2020年，新书在市场中的占比继续下降，百万量级头部爆品缩水一半，心理自助等品类增速断崖式下滑，行业的长期“痼疾”在疫情导火索之下暴露无遗。
不过，在这份黯淡的报告中却有一个值得关注的亮点：2020年，网店渠道依然保持了7.27%的正增长，渠道占比也进一步上升到79%，成为扛起书业增长重任的“中流砥柱”。昨天，当当出版人盛会上发布的一组数据，则进一步说明了图书电商何以能在2020年逆势而上，走出一条漂亮的增长曲线。截至2020年底，当当21年累计顾客数突破4亿，实现连续7年稳定盈利，四五线城市顾客增速迅猛。在图书品类上，当当童书、教辅、社科等实现了高速增长，育儿家教、科普、理财、文学等增速也处于领先优势。在世界读书日、9月开学季、双十一等销售节点，当当都创造了分分钟卖爆的节奏，双十一期间更是累计售出图书3亿册。这一组亮眼数字和行业整体的惨淡现状对比强烈，其中潜藏着什么样的答案？当当在背后进行了哪些方面的努力，这家图书电商龙头的一系列动作对整个行业有什么样的启发？去年“世界读书日”发布的《全国国民阅读调查报告》显示，2019年我国成年国民人均纸质图书阅读量为4.65本，略低于2018年的4.67本，从2009年到2018年，全民综合阅读率和图书阅读率已经连续停滞了10年。这背后的原因不难理解。从早期的微博、微信到近两年崛起的短视频、直播，信息消费碎片化正在逐步瓦解出版业的根基，蚕食大众读者深度阅读的时间。虽然全民阅读连续7年写入《政府工作报告》，然而部分从业者却在倡导阅读的同时站在了“碎片化”对立面，营造出深度阅读与短视频、直播水火不容的氛围，让很多年轻用户敬而远之。风风雨雨走过21年，经历数次外部环境变迁的当当，深知顺势而为的道理。基于对于国民阅读趋势的深刻洞察，当当认为没有必要抗拒碎片化时代的到来，反而可以让碎片化成为引导用户进入深度阅读世界的门径。凭借更广的覆盖度、更强的互动性、更高的转化率，短视频、直播等新渠道可能会成为更好的阅读推广方式。有意思的是，当当的趋势洞察与著名作家余华的观点不谋而合。在昨天的出版人盛会上，余华接棒郑渊洁成为2021年当当阅读推广大使。在现场连线中，余华分享了他对于短视频、直播等碎片化娱乐方式的看法，让人倍感新鲜又深受启发。据余华透露，他每隔两三天就会去抖音看搞笑视频，不过只关注了莫言一个人。他认为不应该过于关注短视频对阅读的冲击，因为“再过10年以后，对读书带来冲击的可能已经不是短视频了”，娱乐的方式总会随着时间改变，但阅读是替代不了的。与其抗拒碎片化娱乐，不如为我所用，比如莫言今年就入驻了抖音，4小时吸粉10万。当当自2018年起就坚定推动场景化变革，场景化不是一厢情愿地让用户亲近阅读，而是让阅读去贴近用户。如果说传统图书销售更像是坐等读者上门，当当要做的则是“走出当当”，将书店开到每一块流量聚集的阵地，让更多人在阅读公号文章，刷抖音、快手，在直播间买买买的时候，也能想起阅读，想起书，想起当当。2020年，当当的年度市场投入超过5个亿，其中新渠道投入占比过半，在外部流量池的刺激之下，当当App和小程序都实现了同比两位数增速。在抖音，当当的图书营销已经渗透到了话题热榜、全民任务和信息流之中，实现了无处不在的全面覆盖。在直播平台，当当形成了达人直播、作家直播、出版社直播、官号直播立体配合的直播矩阵。当当App全年直播3398场，观众3122万人。在抖音平台，当当直播矩阵全年进行了46264场直播，发布了9156条短视频，在淘宝平台，当当全年直播1809场，覆盖1497万受众。这组数字可能有些过于抽象，我们通过莫言《晚熟的人》来说明当当如何通过短视频、直播进行引流，在流量整合的基础上转化为销量。《晚熟的人》作为莫言获得诺奖之后首部新作，备受瞩目，当当进行了全平台的流量支持。在当当主站通过短信推送、资源位展示、榜单效应，在天猫店、拼多多店积极争取平台流量，在抖音推动莫言入驻与流量扶持。最终，《晚熟的人》在当当的销量占到了全国发行量的50%以上。除了引入新工具，进入新渠道，用新玩法延伸丰富场景，唤起读者的阅读欲望，当当还是去年最为活跃的“阅读推广官”，连续多年打造的“当当书香节”已成为最具影响力的阅读节日，去年书香节当当又与“央视新闻”合作了“阅读之夜”，各平台直播观看量过千万。2020年，当当还通过全年不断档的“我是荐书官”“我是陪读官”“我是领读者”等活动，引发一波波让年轻人追捧跟随的阅读潮流，唤醒大众的阅读记忆。这些阅读推广活动的受益者不只是当当自己，更造福了整个行业。全民阅读率之所以连续10年停滞，一个重要的原因是相当多有阅读需求的读者不知道该读什么。当当的荐书、陪读、领读等活动通过名人大咖、10万素人的引导，一定程度上解决了用户“读什么”的问题。除此之外，当当2020年还针对读者阅读需求创建了上百个场景标签和标签榜单，进一步降低了用户找书的门槛。当当的“阅读场景化”主张不仅仅体现在线上，更努力让阅读深入年轻人的每一种生活场景，真正做到无处不在——与滴滴合作，让读者在出行路上也能陶冶书香；与盒马合作，让年轻人在采购食材时也能光顾“精神粮仓”；与肯德基合作，让餐厅成为阅读分享和文化社交的场所。当当之所以在业内引领“阅读场景化”的先河，除了对于全民阅读趋势的敏锐把握和及时反应，还因为其深厚的数据积累和技术创新，为“场景化”提供了有力支撑。图书市场之所以遇到增长瓶颈，一个重要原因就是相比个性化推荐的短视频、社交媒体，内容颗粒度太过粗糙、用户标签不够完善，无法对读者阅读行为进行跟踪，很难实现对每一种场景的识别和精准触达。成立21年的当当积累了4亿用户人群及消费数据，是一座尚待深入挖掘的金矿，在此基础上，它才有可能通过技术创新进一步提升图书销售的智能化和效率。通过500+标签和6000种筛选条件自由组合人群，当当可以以秒为单位实时处理千万级用户数据，让每一本书都能精准找到最精准的读者。同时，当当通过搜索和推荐系统深度融合，业内首次将Wide & Deep推荐框架和协同过滤算法模型用于图书个性化推荐，保证了每一丝流量都不会被浪费。虽然2020年对于出版业来说是异常艰难的一年，但当当却看到了疫情之后图书市场迎来的新机遇。当当通过2020年的阅读大数据发现，疫情让更多人回归阅读，阅读顾客加速增长，呈现广谱化趋势，四线城市顾客增长率是一线城市的7.2倍，未来可期。同时，纸书呈现深度阅读趋势，有深度、厚重感和生活类图书增长明显，经济越发达的地区，深度阅读用户占比更高。基于对于阅读趋势的深刻洞察，当当提出了2021年的“小目标”——“1050计划”：10亿元的市场广告投放加分佣、分成，继续触达更多的新渠道和新场景，联合头部出版品牌打造新书重点品、好书复活，全年推出独家品种过3000种，销售码洋过50亿。“碎片化时代，骚扰我们读书的方式总是随着时间的改变在改变，但是读书的方式不会改变。我们继续出书，我们继续读书，说得好听一点这是我们来到这个世界上的使命，说得实际一点我们命该如此。”作为2021年当当阅读推广大使，余华的这番话也代表了当当“以书为本，以书为业”，为行业未来探路的勇敢担当。
文章转载自微信公众号成都市青羊区图书馆
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