一、 体验环境

1.1体验产品：抖音短视频安卓手机版

1.2体验版本：V1.6.0

1.3设备型号：Lenove K50-t5

1.4操作系统：Android 6.0

1.5体验日期：2017/11/4-2017/11/8

二、 产品概况

2.1产品名称： 抖音短视频

2.2产品图标：

2.3产品定位：专注新生代的音乐短视频社区

2.4产品宣传语：让崇拜从这里开始！

2.5产品背景：

抖音曾名为A.me于2016年9月上线，2016年12月改名为抖音短视频。是今日头条孵化的一款独立产品，天使轮融资数百万人民币，现已成为今日头条在音乐产业布局的战略产品，将获投上亿美金出海。隶属于北京微播视界科技有限公司，创始人为梁汝波，今日头条技术总监。

抖音5月初的日均VV（视频播放量）破亿，DAU为数百万量级， 8月透露的数据显示日均VV已经过十亿，DAU不详，仍在持续高速增长中。

2.6产品简介：

抖音是一款音乐创意短视频社交软件，是一个专注新生代的15秒音乐短视频社区。用户可以通过这款软件选择歌曲，根据音乐的节拍发挥想象力进行变装、转换场景等酷炫的技巧拍摄使视频内容丰富，拍摄15秒的音乐短视频，形成自己的作品，从而满足用户展示个性及创作能力的表达欲望需求。

2.6产品简介：

抖音是一款音乐创意短视频社交软件，是一个专注新生代的15秒音乐短视频社区。用户可以通过这款软件选择歌曲，根据音乐的节拍发挥想象力进行变装、转换场景等酷炫的技巧拍摄使视频内容丰富，拍摄15秒的音乐短视频，形成自己的作品，从而满足用户展示个性及创作能力的表达欲望需求。

三、 战略定位：

3.1广告未来

消费场景越来越碎片化，因而继承自长视频时代的贴片、中插广告必然走向衰落。消费者没有时间单独的留给“广告”，只有变成内容本身的广告才能活下来。广告如何更好的内容化、移动化才是重点。如今，在移动端获得最大成功的，是信息流广告。无论是facebook还是今日头条，广告都的呈现方式都是原生的，和内容并列的，甚至自己就是内容。相比传统广告，更站在了品牌主的立场。今日头条，显然不能简单复制上述模式。其尽管月活用户过亿，但由于其新闻属性而导致用户类型、喜好和需求相对分散，更适合采用信息流广告的方式。故更适合更加直截了当的创意短视频硬广投放和贴片模式。

张一鸣曾讲道：“短视频将是内容创业的下一个风口。”为此，今日头条进行了多方面的布局，单独出来专门做PGC短视频的西瓜视频，专注于直播和UGC短视频内容的火山小视频，以及专注于音乐UGC短视频的抖音。另外，今日头条还投资了北美音乐短视频平台Flipagram，并且声称要拿出十亿资金补贴短视频。为了赶在BAT之前，今日头条布局了整个短视频链条。通过西瓜视频、火山小视频、抖音和Flipagram，头条想要押注短视频行业的每一个市场。在短视频排行榜中，头条的这几款产品的表现也十分的亮眼。

3.2头条布局

用“音乐+短视频+社交”的方式切入近几年最热门的音乐以及短视频行业，透过抖音这款现象级产品及其计划出海的决定，它背后的今日头条似乎迫不及待地想在音乐产业中有所作为。下注短视频、雇佣资深从业者、吸引头部独立音乐人以及新兴原创音乐人入驻。广告和版权都是未来有效盈利手段。不管是海外还是国内，传统媒体已经失去了在广告行业的竞争力，如今年收入700亿美元的电视广告行业已经成为了互联网企业的下一个竞争领域。

而音乐视频恰好是谷歌旗下YouTube网站上最热门的视频类型之一，国内音乐版权正处于正版化进程的大环境下，今日头条已经被迫站在了正版化的对立面，而今日头条要想在视频内容领域占据一定的优势，和Facebook要想在音乐视频成功取代YouTube一样，实现这一目标的杀手锏之一便是优质的音乐视频内容。总体来看，头条似乎在学习Facebook式的社交产品布局。

3.3抖音使命

从互联网切入音乐产业，今日头条目前展露出来的优势其实十分简单明显:首先，流量高。和Facebook吸引音乐人与唱片公司的理由一样，今日头条超过6亿的流量与6000多万的日活能为音乐行业带来丰富的版权与广告收入；其次，技术好。因为完全按照技术而非偏好进行推送，没有音乐行业平台所谓的头部效应，结合上一点的流量效应，能够为更多中部甚至底部音乐人带来更多机会走向大众。

然而缺点也正好在于流量与技术。一方面，基于人文属性考虑，针对音乐行业开发的产品一般都带有明确的气质，对标精确的目标群体，和今日头条海纳百川的平台模式还是有一定区别，今日头条虽然在音乐进行了不少布局，但这些点零星散落，还没有实现从点到面的转化。如何让这些流量更好地转化到这些音乐布局中，根据不同平台进行内容分发，这是一个从大众化转到精细化的配置过程，在技术上也有新要求，这些都是今日头条需要优先关注的问题。

“今日头条不仅要做一家民族的企业，更要做一家面向全世界的企业；不只要为中国人传播资讯，还要向更多的人、在更广阔的区域发挥更大的影响力。”而探索解决这些问题，才是赋予抖音这款产品真正的使命。

四、用户分析：

4.1目标用户：

面向追求时尚个性的年轻群体，用户多数是身处一、二线城市、24岁以下、受过良好教育的年轻人。抖音的目标用户可以分为三类：

（1） 网红型用户

这类用户有着强烈的自我表达意愿，勇于尝试新鲜事物，是典型的移动互联网前沿用户，并且对音乐和创意视频的制作、剪辑有着极高的热情，希望自己的作品可以曝光给更多的人。他们会花很多精力在经营粉丝上，也希望通过平台认识更多同阶的小伙伴，进而相互交流、支持、学习实现进阶，最终实现自我价值。

（2）追随型用户

这类用户欣赏那些达人精彩的作品，也渴望自己能够拍摄出同样炫酷的视频，所以他们需要在平台寻找他们心中的star，追随他们，向他们学习，进而实现更好的自我表达。

（3）吃瓜型用户

这类用户的自我表达意愿不强，不敢在公众平台抛头露面，他们来平台只是想寻找、看看精彩的作品，这样不仅丰富了自己的碎片时间，还为生活增添了趣味。这类用户可以为平台带来大部分的VV和DAU，并且也是前两种类型用户的广大群众基础。

4.2核心需求

①主线需求：为自己拍摄一段炫酷的短视频、通过拍摄视频获得成就感、满足表演，展示，猎奇的心理需求。

②支线需求：学习到拍摄和制作视频的技巧或学习到某些技能。

③基础型功能：拍摄中插入音乐以及简单的后期制作工具。

④期望型功能：丰富的美颜、道具、变速拍摄、分段拍摄等功能。

⑤兴奋型功能：挑战主题、排行榜等。

4.3满足需求的运行模式：

①内容组织上：

通过降低用户的拍摄门槛，加入了更多的模板、特效，激发用户的UGC意愿。抖音在内容创作上做了一定简化。看似复杂，但是抖音已经帮用户梳理好了流程，只要按照指引做就很简单。配乐是渲染视频情感氛围的重要手段，在录制视频前，抖音就要求用户先选择配乐，而且抖音有自建配乐库，以此保证高质量视频的基础。沿用了时下流行的Faceu的动态贴纸元素，结合抖音特色的特效，增视频趣味性。在内容上鼓励用户创作、筛选用户作品。抖音通过运营团队设置的“挑战”来进行一定约束，引导用户按照指定的主题创作内容。此外抖音运营团队还煞费苦心做了一系列教学视频，不断的引导用户学习使用抖音来创作。通过筛选热门音乐及相关的短视频，一是为用户筛选精选资源，二是激发用户的创作欲望。

②内容展现上：全面竖屏

通过全面竖屏形态，非常具备新鲜感和视觉冲击力，能让用户充分沉浸内容之中。对于普通短视频产品来说，新用户进入App，一般会里看到一个视频列表，一屏大约4-8个视频供用户选择。而抖音不一样，进入产品，首屏就是一个沉浸式的播放器，直接自动播放最热门的视频。这就是在帮用户做选择，传统产品，从列表页到播放页，一定存在漏斗流失，用户会存在选择成本。抖音直接一步到位，进来就直接进入主题，转化率接近100%，保证每一个来的新用户，都能接触到抖音的视频内容。这种帮用户做选择的行为，也体现了抖音对于自己内容的自信。

③内容分发上：去中心化

抖音在产品层面加入了算法推荐模型，来保证视频的分发效率和去中心化。也就是说，一方面，运用了算法的抖音，可以保证在抖音的平台上，每个视频被看到的机会都是平等的，这对于普通用户来说是极好的，只要生产了优质的内容，就可以通过内容，为自己带来大量的曝光和播放，收割大量关注度，不管之前有没有名气。另一方面，随着用户的增长，抖音上的视频量会越来越多，这些视频只有通过算法才能更有效地分发出去，用户在筛选视频的时候，也更容易找到符合自己口味的视频，主要表现在，只要你看过几个视频，抖音就能大概知道你的喜好，并主动推类似的视频给你。

这三大点同时也构成了抖音区别其他类似平台的核心竞争力。

五、商业模式分析：

短视频产品的盈利方式最主要的是流量表现，其次是增值服务。增值服务有：购买付费特效道具，优先推荐等。流量变现有：定制竖屏广告，定制站内挑战，付费推广，直播刷礼物，视频打赏等。分析几个重点盈利模式：

5.1直播变现：被验证的变现方式

短视频平台纷纷推出直播功能，抖音也不例外，但抖音直播本质上不是为了平台变现。这是因为直播是一种强互动，可以很好的维系粉丝和达人的关系。另外，很多达人已经积累了大量的粉丝，他们有变现的需要，而抖音的用户主要分布在一二线城市，消费能力也比较强。除了满足了用户的多样体验外，很大程度在于直播是一种已经被验证的变现方式。虚拟礼物打赏是直播平台的主要盈利方式，直播确实是一种非常有效而且是被验证的变现方式。在短视频的广告变现形式还没稳定的情况下，平台尝试用直播来变现，也是在情理之中。

5.2竖屏的原生短视频广告：商业化切入重心。

对于用户来说有太多的内容会分散他的注意力。对于品牌主来说，把广告内容化，越能在短时间内抓住用户的眼球越好。更何况，未来的品牌营销会更加独特和个性化，15秒的抖音正符合这一趋势。

Airbnb、哈啤和雪佛兰的三支广告，是抖音第一次尝试信息流广告，也是第一次有广告主尝试全屏竖屏的原生信息流广告。对抖音来说，首先是一个优质的内容，其次才是一条广告。将原生品牌广告作为商业化的切入口，是因为产品的调性更切合。抖音的用户非常年轻，产品调性又很酷、很潮。

抖音本质上是一个媒体，抖音的用户主要集中在一二线城市， 24岁以下的用户占到85%以上。从一诞生，抖音就主打年轻、酷的社区文化。这让抖音更容易成为品牌广告主所青睐的投放平台，活跃度高，用户群精准，广告价值巨大。

而制作广告的视频最好由抖音团队或者专业广告代理来操刀制作，广告视频风格要和抖音内容贴近，广告即内容，出现在用户阅读信息流内，通过个性化推荐，广告成为用户感兴趣的内容，将广告与抖音产品特性充分融合。配合背景音乐节奏的15秒竖屏短视频内容，竖屏更符合移动端，也更有冲击力。全屏竖屏品牌广告首选平台，这应该是抖音今后产品商业化的重心。

5.3.定制站内挑战：实现广告主，平台，达人，用户各参与者统一。

除了原生视频信息流广告之外，定制站内挑战也是一个很好的商业化合作模式。与品牌主沟通定制站内挑战，通过活动运营和达人拍摄参与来带动用户参与挑战，完成品牌曝光。通过抖音独特的调性、流量大以及分发能力强的特点实现广告价值。

“网红”定制广告拍摄原创视频，原生视频内容，拥有更高的受众接受度，避免因为广告太硬而引起受众的反感。而且所有视频内容除了接受用户的评论、转发、点赞等形式外，均携带完整的品牌转化路径。定制站内活动就是与达人能够深度合作的商业化形式。达人可以通过为品牌主拍摄原创抖音视频来获得回报，实现产品内的正循环，实现达人价值。

除了用户被动接受广告，甚至可以主动创造广告。比如，摩拜要跟抖音合作做广告，抖音可以推出一个专题挑战，给摩拜冠名，叫“#摩拜街头跑酷”之类，用户按照这个主题，骑摩拜拍摄视频创造内容。用户主动参与广告创作，对广告主的认知就会更加深。

5.4音乐版权及推广变现：今日头条的野心

胡彦斌曾在抖音以自己的新歌为背景乐，发起了音乐视频的挑战活动，抖音可以与知名歌手合作，为歌手做付费推广，不仅为抖音吸引了流量，贡献了话题，还顺势为自己打了歌，双赢。

网易云音乐上也已经出现了抖音 BGM 的收录歌单，利用大数据推广优质原创音乐视频并发掘新人，并依据用户的点击量和互动量，按照一定比例将广告收入分配给音乐人，同时通过原创认证保护音乐人的作品版权。实现今日头条在音乐视频的布局。

六、后话

或许本人不符合抖音目标用户群，我在体验过程中毫无拍视频的冲动，看了视频不久后觉得视频风格类型单一，审美疲劳，没有价值。用了几天没有玩下去的冲动，估计写完这个我就卸载了，哈哈哈。所以对产品及竞品的具体的功能，页面，等形式上的都没分析，我更关注产品背后的故事，只对其历史由来，战略定位和商业模式进行了简单探讨。东拼西凑出第一篇产品分析，就这样没头没尾的出来了，也不知道自己写了个啥，我一定会多多学习，希望大家见谅。

这种酷炫屌炸天的抖音，以听觉、视觉、情绪为触发原的新潮个性化高端，大气，上档次（可爱、鬼畜、魔性），不是一般人能够玩得转的，未来能为多少人接受喜欢，以及这些用户能留存多久都是很大的疑问。同时算法的推荐是否考虑用户多元化需求也值得思考。

对抖音来说，提升自己产品多样性和创新性是关键所在。短视频行业近年来发展迅速，抖音作为一款垂直音乐的短视频平台，能有才华有创作力的人才提供创作空间，也能为普通用户带去欢乐。

文章转载自微信公众号域群社