主讲：王翼老师

整理：星云汇智

今天的内容是精益运营——直播间数据诊断。

希望通过今天的这堂课程，可以让大家学会在直播间里面通过数据化的分析，对自己的每一场直播进行有效的直播复盘，并且能够对下一场的直播拿出一些有数据依据的优化方向。

本次课程一共有三个重点：

第一个带大家去看到抖音商家四大后台的介绍，分别是主播中心、企业服务中心、抖店后台以及巨量百应。

第二个重点是带商家一起来了解一下抖音电商，我们在经营过程当中会用到的一些最基本的数据概念以及公式，主要分为成本计算以及视频吸引力、直播吸引力、销售指标和投放指标。

第三个重点，给出一套数据分析的思路，如何拉数据、找异常、细分原因，然后复盘优化。

先带大家来看一下后台，带大家了解经营数据的一些概念，直接通过一个案例的拆解，了解如何进行一场直播带货的数据诊断，并且最后给出一个方法，如何借助数据去优化后续的运营动

作。

第一部分

常用的电商功能后台。

一、抖音商家后台介绍

第一个后台是在我们的手机端，在我们的主播中心，每一次直播结束以后，都会直接弹出来一个主播中心的数据分析，点击进入更多数据就可以看到。

关于流量占比以及主播中心里面一些更加详细的数据。

在我们主播的手机上的，另外的一个平台叫做企业服务中心，大家可以通过搜索www.douyin.com，在上方有一个企业服务，直接进到企业服务，用我们的抖音号或者手机号直接登录就可以进到企业服务中心。

在企业服务中心里面，这边有所有的分组，包括推广、数据、运营，运营里面包括短视频，我们每一条发的短视频的播放量、点赞量、评论数和评论率都可以在企业服务中心看到。

如果说还不是蓝V号，这个中心是没有的，它叫做创作者服务中心。只有在认证了蓝V号以后，才能够打开自己的企业服务中心。

我们再来了解一下另外两个常用的后台，一个是抖店后台，从PC端直接登录，另外一个是我们巨量百应的后台。

从PC端登录在抖店的后台，主要的功能包括我们创建商品，商品管理以及订单管理、评价管理、批量发货，包括售后、物流以及店铺的一些经营数据。包括资产管理，赚了多少钱，绑定到什么帐户，如何提现，以及还有非常重要的抖店的DSR的评分，都是在抖店的功能后台来完成的。

巨量百应是直播电商的一个管理后台，每一次在开播之前，先需要从小店的商品里面把商品先上到我们的橱窗里面，如果这个小店是自营小店，我们的账号也是自营账号，那么就直接从我们小店后台有一个渠道管理，直接把小店跟账号进行一个绑定，然后直接从账号橱窗添加商品里面添加自己小店的商品到橱窗就可以了。

但是光只添加到橱窗，在直播间里面是不显示这个商品的，也就是说每次在直播的过程当中，需要在添加直播商品里面，把每一场要放到直播间里面的商品重新再做一个添加。

在巨量百应的后台里面，除了能够去添加直播中的商品，能够去调换顺序、设置讲解、设置卖点，还可以在质量百应的后台看到直播带货的数据，这里包括整场结束以后的数据以及实时数据，都在这个后台里面能够去看到的，也可以通过这个后台来选择用Dou+上热门来加热直播间，加热段视频都可以的。

也可以去做一些优惠券的发放和管理。

这是我们常用的4个抖音电商的后台。

第二部分

抖音核心数据的基本概念及计算公式

先了解的一些基本概念以及相关的计算公式。

一、抖店核心数据的基本概念

那么首先问大家一个问题，大家做抖音直播电商，不知道到底有没有去算过。如果你是一个达人主播一场带货100万，毛利收入到底有多少？

如果说你是一位自播的商家，如果一场带货100万，毛利收入有多少呢？

希望大家能够在自己的心里面去算一笔账。

1、商家经营数据公式

这里我们拿出来的第一个公式，是在所有的电商里面，包括所有的生意里面其实都通用的一个公式。

就是销售额，在电商领域里面，常用的概念叫做gmv ，也就是销售额等于流量乘以转化率，乘以客单价。 

一个自播商家的利润到底能够有多少呢？

首先是整场的gmv 的产出。在这个产出的gmv 里面，要扣掉商品的成本。

在我们发货出去以后，会产生一些退货，要除去退货的金额，同时要除掉物流的成本，最后要出掉投放的成本。因为每一场可能会有一些付费流量的投放。

这个就是一场直播结束以后，我们商家的净利润了。

建议每个商家在每一场直播结束以后都要去算一算自己的净利润。

这个净利润是没有减去人员成本和办公成本的。

那这些需要大家的财务自己另行去测算。

如果说你是达人或者机构去完成了一场直播，在所有的费用里面，还需要去扣除一部分的费用，就是主播的分成。

不同的类目和不同的主播会有不同的分成比例。所以如果是机构，需要直接分掉一部分主播的成本。

实际上对于商家来说，其实也是一样的。有可能有些商家请的主播是有提成或者分成的，道理也是一样。

这是第一个公式。

2.流量低了怎么办？

接下来我们来看接下去的一些数据。

接下去的话题就会变得非常的有意思。因为在辅导很多学员的过程当中，发现所有的新手学员都只会问一个问题。就是流量低了该怎么办？

所有人都在关注流量，但是却没有关注过影响流量相关的原因到底是什么？

其实每一个原因都是可以转化成电商里面的数据的。

3.用户购买路径 

我们先了解一下用户的购买路径和每一段路径里面的一些关键指标。

每一次当你说流量不够的时候，一定要回过头去看。

我们是哪一段路径里面断掉了？哪一段路径里面的数据没有做好？导致系统没有给我们足够的推流。

我们来看整个用户，在看到进入直播间，购买的整个路径实际上是这样的。

第一个是流量入口。

抖音并没有给我们直接推送流量，进入我们的直播间，它是给直播间或者短视频去做一个展现。最大的两个自然流量的入口，一个叫做视频推荐，还有一个叫做直播推荐。视频推荐就是短视频进行展现，用户要不要点击进入直播间，是通过点击头像上的呼吸灯，点击与否是用户的一个决定。

那么影响点击率的，就是这一条短视频，这个种草的场景做的是不是足够的吸引人，有没有让人有这种冲动想要点到直播间里面去？

这里首先出现了一个点击率的概念，直播推荐就是直接把直播间实时的画面进行推流。

用户在刷到直播推荐的时候，他可以选择一点就直接进入直播间。这个时候推送给到用户的内容是直播间的实时画面。所以直播间每时每刻的气氛和整个直播间里面所展示的商品，包括商品展示的形式，主播的状态，里面团队的配合等等，这是决定用户是否要点击进入直播间的一个关键核心。

所以这里就引出了一个小话题，很多人是等到有了流量，就是直播间里面有人进来，他才会开口去说。

尤其是一些新的主播，那实际上你就没有理解整个链路。

因为用户在选择点击进入直播间之前，他是看到的是整个直播间的实时的推荐。

当推荐给他一个主播，没有说话，然后呆呆地站在那边，等着人进来的时候，人家是不会点击进来的。所以这里有视频点击率和直播点击率。

那么还有一些其他的流量渠道，包括付费流量， feed 流、feedsife，还有关注粉丝进来了多少？

粉丝会通过关注列表进来。如果他是加入粉丝团的，或者你们的亲密度，最近他经常在你的直播间里面停留互动，买东西。那么亲密度很高的时候，系统也会直接弹窗提醒关注的人正在直播，那么他进入直播间的概率就会非常的大。

另外一个是同城的，其他的就是除了以上这些渠道，这些进来的流量都叫做其他。

比如有人帮你分享了直播间，通过私域，直播间里面导流，这个都属于其他这个渠道的来源。

所以所有的观看的总人数是以上所有渠道加起来的一个总人数。 

最大的两个流量入口，视频推荐和直播推荐的涉及到一个点击率的概念。要去优化视频推荐的点击率，就需要去做好视频的创意和视频内容的吸引力，以及跟直播间的就垂直度要去做好直播推荐的点击率。我们必须要保证直播间实时画面的吸引力，就是直播间每时每秒的氛围、气氛、内容、推荐的商品，主播的状态等等这些概念。

当他进入直播间以后，用户就会发生这样的一个流程。

首先是进入，进入了以后，他会在直播间里面进行互动，在这个互动的时候，它会通过停留、扣屏幕、加关注等等。这些都是用户跟直播内容进行互动的一种方式。

如果产生购买的情况下，用户就会对商品进行点击，下单购买，最后出现一个售后的行为，这是整个顾客的一个链路。

二、抖店核心考核数据 

所有考核的数据，都是围绕着这个链路来进行设计的。

1.直播吸引力

1）平均停留时长

比如我们看到进入直播间以后，超过10秒叫做有效观看的用户，我们就会开始去统计这个用户停留的时长是多少。

一般来说一个直播间停留时上做到3分钟，5分钟，就是一个比较优质，或者是一个至少能够及格往上属于正常或者说比较优秀的一个直播间。如果低于3分钟，只有1分钟左右或者1分钟都不到，那你的停留时间肯定是不合格的。

2）互动率

我们在直播间里面的互动，分为评论率，互动的部分。在屏幕上面的打字有多少人参与了评论。每个人有多少个评论，就是评论的总数，包括评论的总人数，都算作是互动率。

3）转粉率

比如说有1万个人进来，有多少个人成为我们的粉丝，叫做转粉率。

这三大指标是直播内容吸引力的核心监测的指标。

2.直播销售力

1）商品点击

这里涉及到两个点击率，一个叫做购物车的点击率，还有一个叫商品的点击率。

2）下单购买

在销售的部分，主要是转化率。

3）售后

售后的退货率、复购率。

这里其实是两个场景，第一个是用户点击购物车，100个人里面有多少个人点，叫做购物车的点击率。

商品的点击率就是在浏览购物车的过程当中，哪一款商品引起了他的兴趣，他又点了进去。

这两个都只是在浏览的层面，最后看的有多少人买了这个东西，可以去算每一个单品的转化率，也可以去算全店本场直播的全场的转化率。

我们再来看买回去的人是否满意，有多少人退货了，有多少人又回来继续去买了。

退货率跟小店直接相关。而复购的这个部分跟我们的账号，跟我们的小店都有很大的关系。

所有的数据优化方向都是基于这条链路的完整性来设计的。需要同步视频课程的私聊。

三、直播间怎么做诊断和优化？

1.检查购买链路问题

当你问为什么没有流量的时候，实际上一定是因为这一条链路从点击进入直播间的点击率，到进入直播间的吸引力，停留互动和转粉。或者到最后的销售的点击转化，一定是这条链路上面，这个链路断掉了，某一个指标没有做好，导致用户的链路是断掉的。

或者是整个流量的变现效率是非常差的，或者对于用户的留存效率是非常差的。

所以当做到这些数据不是很好的时候，去问自己一个问题，系统为什么要推流呢？

2.读懂抖音推流底层逻辑

再反过来讲，如果说你的每一个链路都做得非常好，人家看到你的直播间和短视频就很想点，点进来了以后这个人就不会跳失，就会留下来，就会互动，会关注你。

最后大多数的人都会选择去你的购物车里面。还觉得逛着好有意思，觉得都停不下来，最后大部分人都会买单，并且都能够回馈给你一个好评。

那当系统检测到有一个直播间有这么漂亮的数据的时候，一定愿意去给你推荐更加精准的流量。

所以这是一个底层逻辑。当你掌握这个底层逻辑的时候，就不需要为没有流量这件事情而太过于焦虑。

3.诊断优化

只需要去检查这个路径上面，到底是哪一个部分没有做好。所以你会看到这里有一个反向的箭头，也就是说当直播间里面，你的直播吸引力足够，你的直播销售力度够的时候，这些数据就会反向推动前方的展现，去推动视频展现量和直播展现量更大化，去吸引到更多精准的用户来完成这一条链路。

因为这就是我们的直播间、用户、平台，都是在一个三赢的局面里面。这是一个底层逻辑。

第三部分

抖音电商直播间重点监测数据

首先我们要对一些基本数据有一个概念上的认知。

一、直播吸引力重点监测数据

1.视频点击率

第一个什么叫做视频点击率？

视频点击率的算法怎么来算？

大家可以看到每一次直播结束以后，主播的手机上会弹出来的一张数据。

这边截了个图，这一场直播结束，播了三点六个3.6小时，观众总数是4041人，直播推荐了26%。

观众总数乘以直播推荐，就是从视频进来的流量。

在账号的主页啊，或者是企业服务后台都可以看到今天对应视频的播放量。

那么除以对应的视频播放量，就是视频点击率。

这个指标代表着视频种草引导进直播间的效率，也就是代表创意的点击率的。

这是我们第一关的数据。

一般第一关的数据做好，就会获得一部分的展现。第一关点击进去以后，就涉及到三个指标，停留时长、互动率和质量分率。需要同步视频课程的私聊。

2.停留时长

停留时长支撑整个用户观看的总市场，处于观看的总人数。代表了直播内容吸引力，直播越有吸引力，人家就愿意越愿意在直播间里面停留。

直播间一进来就感觉第一眼就不想看，一点抓力都没有。

不管从视觉上还是气氛上，还是主播的颜值上，各个层面都可以产生直播的吸引力。这个完全可以通过大家去设计的。

咱们女装里面就有一个，也算是top 的商家。

就整个把直播间做成了一场T台秀。第一眼进去，不管是从直播推荐的点击率，还是留人的效率，就做得非常的好。

所以视频内容和直播内容是可以通过创意和用心，不断地去创作更有吸引力的内容的。

3.互动率

互动率，大家看到有140人互动，一共有4041个人观看。所以一除，互动率就出来了。

4.转粉率

涨粉率就是新增了多少粉丝除以观众的总数，这是转粉率。

你会发现一个有意思的数据关系是什么呢？

很多人都知道怎么去算转化率，就是下单的人数除以观众的总数，会发现评论率基本上是转化率的上限。

评论率是互动率、转化率的一个天花板。

其实很好理解的，如果这个人都没有在直播间里面发生过一次互动，他其实很难去产生购买。

但反之，如果这个人能够在直播间里面互动，基本上就很有希望能够去推动它去购买了。

另外转粉率的指标需要高于转化率。

因为最基本的买了我家东西的人，总得想办法让他关注，成为我们家的粉丝，下一次还能够继续来吧。

如果转粉率都低于了转化率，那说明主播在转粉引导这一块上是不合格的。

二、直播销售力重点监测数据

这里的所有的数据是关于直播销售力的一些重点的数据监测。

1.客音价

第一个是关于客单价，就是相当于每个客户进来，咱们平均能够卖给他多少钱。

我们看这个案例，6150除以109，那就是客单价差不多是60多块钱。

2.客单件

客单件就代表着每一个客户进来，平均购买的件数，它基本上代表了整盘货的商品整体的吸引力和货品之间的一个搭配和关联销售的效率的问题。

你会发现有些直播间就只能卖一个单品，但是有些直播间90%的款都在那里动销。

所以说提升客单件也是有方向和方法的。

3.商品点击率

商品点击率是商品点击的数量，除以直播间的人数，这个在巨量百应的后台，在我们的数据分析里面，都有更加准确的数据，可以直接让大家拿到计算的数据。

现在只需要知道计算的公式就可以了。

4.UV价值

UV价值其实是平台测算，它对于流量分配给到一个直播间，直播间能够把流量变现效率最大化的指标。

就全场的销售额除以观看的总人数，就相当于有一个人进来，平均一个人进来就能够创造多少的业绩。

5.转化率

转化率将是成交的人数除以观看的总人数。就相当于100个客户里面，100个流量，能够成交多少个人。

6.GMV

GMV就是全场的销售额。

先简单的过一遍这些数据的概念。

在实际运用的过程中，如何分析这些数据变成决策的一些指标，决策的一些数据，才有意义。

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文章转载自微信公众号星云汇智电商