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做短视频,抖音、快手、视频号怎么选?

这是一个见仁见智的问题,没有标准答案

我们先回避掉三者产品、功能和数据等等的一些基本通识信息。从表面上来看,三者都以短视频内容的形式为载体,同时基于各自的信息入口进行流量的分发。

那么三者之间的差别是什么呢?我认为重点观察的是三家公司分别对待创作者、内容以及平台之间的关系。

抖音是通过使用算法服务流量分配的信息入口模式——要解释这句话我们其实可以再往前看,字节跳动的第一款产品是今日头条,在抖音没有横空出世之前,今日头条在图文版权经营的早期几乎可以用四面楚歌来形容。传统媒体和今日头条的版权大战一直维持了长达数年的纷争。今日头条的逻辑特别简单,优先服务流量,其次才是内容,追求信息入口和分发的控制。

这一点在抖音上面的体现就非常明显了。你在抖音关注的创作者后,对你刷抖音时该创作者信息展现权重分配并没有增加,你想快速浏览这名创作者的新内容,最短路居然是搜索。

抖音希望创作者们永远臣服于它的推荐机制,永远做流量分配的主人。这个问题其实没有绝对的好与绝对的坏。因为基于此的工作原理优点也是非常明显,极大的扼制了早期先入为主的KOC和KOL在平台快速成长过程过度截取流量的可能——进而威胁平台的流量分发权益,沦落为一批早期少数玩家的名利场——最终导致新玩家进来的获取曝光和流量的成本不断提升,逐渐丧失平台对新用户的吸引力(微博是可参照的案例)。当然其缺点自然也就是它的反面,你将永远陷入追逐平台给你设定的游戏规则,在不同的时期,不同内容竞争游戏里面——我们不得不接受上一条内容能有10w曝光,而同样的下一条内容可能只有1000浏览的事实。

所以在抖音去养号,至少在这个阶段来看,绝对是一个非常糟糕的策略。

抖音适合一开始就想清楚拍短视频要怎么赚钱,并且在生产每一条内容的过程中就尽可能去思考如何去赚钱——这更像一个媒体生意。

快手在抖音杀入进来之前,几乎就像一个悠哉的老农,在自留地里面悠闲的扛着锄头种庄稼,日出而作,日入而息。快手在对于创作者的服务中,显得比抖音要更加友好一点,尽管现在的快手逐步在某些功能和呈现上在靠近抖音,但快手的关注列表依然和抖音的关注形成了鲜明的对比——瀑布流的双排列,更轻易的帮助用户按照时间轴掌握关注创作者的新内容。早期的快手和抖音差别那就更大了——所以从某些角度上来说,抖音的战略意图在执行效果上从一开始更加彻底。

快手的问题其实就正好和我前面描述的抖音相反,在最初快速成长过程中,对于创作者的关注和开放,使得创作者和用户之间的关系显得更加独特,亲密的互动方式拉近人和人之间的关系,这帮助了快手极大的提升了留存和活跃,同时水涨船高的平台也帮助了很多老铁们早期获得了大量的前期用户的原始积累,和抖音内容与人的关系有着本质区别。当然,也正因为此,获得极大关注粉丝量的老铁们和平台相爱相杀也成了快手独特的风景线。杀敌一切自损八百——成也老铁败也老铁。

快手更适合先和用户处关系,建立持续的连接,再循序渐进的向粉丝们推荐你的商品——这也是为什么很多人认为快手比抖音电商生态更好的原因。

坦白来说,视频号真是看到现在我也没有完全看透的新物种,它即不做信息通路入口的强控制,也不刻意去帮助创作者重新去建立自己的社交网络——因为它天然依附微信的社交网络。

它不存在像抖音一样,你要去时刻追求潮流内容的新鲜度,也不像快手一样在一个平台去从零搭建你的社交关系。不同的群体甚至泾渭分明,内容和内容完全可以做到互不打扰。但你真实世界关系一旦隐射到微信上,一内容本身开始传播,就会和你的关系发生强烈共振——加入一个人有目的的准备任何形式的成本(时间、金钱)进入消费阶段,我会基于强社交属性的推荐进而缩短我建立信任的时间成本,达到高效的转化。

视频号独特的基于好友的社交推荐方式以及更加开放健全的生态系统(朋友圈、公众号、小程序、微信群),又让人为之着迷——你完全可以按照自己喜欢的方式来组合你对商业本身的理解。

所以我把视频号归结到,如果你自己或者你的企业原来就有有一套成熟的赚钱的生意逻辑,本身运转的非常良好,需要寻找新的传播渠道。那么,可能最合适的方式是现在就去思考如何和视频号做嫁接。

要做短视频,是基于你对内容流量生意背后逻辑的认知,这才真正决定了你当下的选择。

你选好了吗?:)

文章转载自微信公众号让包神先走

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