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独家朱一旦抖音电商首秀:我是如何做到基本不赚钱的?

2020-06-22 16:16:31 暂无评论 抖音培训


“有钱人的快乐,往往就是这么朴实无华且枯燥”


如果你听过这句话,你就一定知道“朱一旦”这个抖音上的神奇网红。


就是这位中年网红拍摄竖版剧情神剧,在抖音上火的一塌糊涂,没有名导演,也没有名演员,也不是豆瓣高分,它甚至没有豆瓣条目,但我觉得,它比90%的院线电影更深刻。它就是《朱一旦的枯燥生活》。


「朱一旦的枯燥生活」用极其荒诞、扭曲且夸张的笔法描绘了一个手握数家公司的有钱人是如何用上帝视角玩弄他人游戏人生寻找生活乐趣的,在看似无聊的视频背后却包含着对社会的无情讽刺。


而凭借着这种黑色幽默,朱一旦成功的吸引了781.6万的粉丝,一跃成为抖音上的头部达人,并且凭借其团队精彩的创意而多次出圈,在整个社交媒体中享有不错的知名度。


 

而星图平台的数据显示:朱一旦视频的广告价格为18万,而过往共接到了35次广告任务,也就意味着去年光广告收入就有630万之巨,再加上跨平台的广告和线下的商业活动出席等等,朱一旦一年的收入早已经过了千万,是妥妥的霸道总裁。


 

而自罗永浩直播开始,抖音平台上的明星红人纷纷开启了直播带货模式,各种战报数字不绝于耳,赚了个满坑满谷,而有钱到枯燥的朱一旦自然也是耐不住寂寞,也开始了他的直播生涯。


5月17日,「朱一旦的枯燥生活」发布了一条预告视频,宣布在当晚7点即将开启自己的直播带货首秀。



而根据行业数据平台蝉妈妈上的显示:这场直播共进行了4小时58分钟,一共获得了224.8万用户的关注,42.1w的音浪打赏,但一共只卖出了117.4万的商品!(该数字与蝉妈妈数据平台团队多次确认,经过技术人员复核)


朱一旦直播数据一览


朱一旦直播销售数据明细


对于一个781.6万粉丝的网红来说,拿了224万的直播间流量,才卖了117.4万,这样的数字自然是不能让人满意的。


01


但更悲催的是,即使是这样低的数字,经倪叔考察,还存在大量水分,以朱一旦昨晚带过的袜子商品为例,数据网站所抓取的成交价格为44元。

 

我们找到订单源头一看,发现真实的成交价格只要:19.8元,因而网站上的成交数据还被多算了一倍。


 

还有相似问题的,比如放到抖音小店里卖了1300多份的大溪地牛排,网站抓取的交易价格是199元。


 

但实际上,我们查询到源头订单就会发现,实际进行的交易价格是147元,又多算了30%.


 


因为目前无论是天猫还是小店上的所有满减等优惠政策,数据平台都无法抓取识别,实际上所有的直播战报数据都存在一些水分,因而这么看过来朱一旦首秀的成交金额大概就在100万左右。


但还有比卖的不好,更可怕的就是:这一场直播,朱一旦团队采取的招商政策是纯佣,也就是说没有任何坑位费收入!只有一定比例的佣金,按照行业通行的20%收入,再扣去平台6%的费用,大概只有10万左右的收入。


有人或许会说,一晚上赚10万也不错啊,但你不知道的事情,虽然是700多万粉丝的大网红,但直播间流量还是自己花钱买的。(抖音直播间流量是另外算法,和粉丝量无关)


 

注意看下面的小字,16.6万的用户通过直播间Dou+进入直播间,也就是说这16.6万的用户都是买来的,而昨晚的流量竞价又非常激烈,问了几个主播都是差不到到1块钱左右的成本,因而总体的流量成本还要占去10万左右,这还不包括其他成本。


也就是说辛辛苦苦,招了这么多商卖了这么多货,到手的基本不赚钱,甚至还不远一晚上音浪打赏的钱来得多。


那么问题来了,对于朱一旦团队来说,这样的电商带货还要不要做呢?


关于朱一旦的直播首秀表现不尽人意的,倪叔认为除开朱一旦个人表现还不太适应直播状态+最近平台算法调整影响流量之外,朱一旦账号和许君聪账号一样都存在男性粉丝占比过高的问题。


 

朱一旦账号的粉丝特诊显示:他的粉丝之中男性比例高达83%,而许君聪的这个数字是78.84%,而他们两者的内容都是以搞笑,轻松诙谐幽默为主的,而也直播也同样表现出了流量高而转化不足的现象。


虽然“账号男粉占比高就带不了货”还不是一个定论,但类似状况的多次发生则足以让所有的从业者即品牌方引起关注。


如果还有没看过的朋友,欢迎移步:许君聪直播翻车


02


倪叔今天写这一篇文章的目的,不是为了曝光朱一旦的直播成绩不如人意,而是在倪叔看来:朱一旦不是一个普通的主播,也不是一个普通的短视频内容创作者,而是整个抖音在有活力有深度的创意内容上一面旗帜。


前一段时间,b站的央视广告宣传片《后浪》引发了整个社会层面的震动,而很快朱一旦团队就推出了作品《非浪》,以自身的梗+模仿后浪的台词,用黑色幽默的方式彻底解构了这一部:气质严肃庄重,内在心机满满,试图向年轻人献媚的“公益”大片,博得内容界一片叫好,某些行业媒体甚至迫不及待的抛出标题:《后浪不解前浪的宣泄,后浪只懂朱一旦》以示认可。



当抖音的未来竞品b站,在通过:有思想有内容有价值的作品震动整个社会的时候,抖音上有再多帅哥美女搞笑段子手都是没有意义的,因为无法出圈,也无法和主流社会交流。真正有一战之力的也就只有:朱一旦这样的天才选手了,所以在倪叔看来:朱一旦在整个抖音的内容体系中的位置是十分特殊,具有标杆意义的。


因此,朱一旦在直播卖货上遇到的窘境代表的不仅仅是他自己,而是整个抖音内容生态的问题。


之前有一位,从快手出身现在也开始涉及抖音的主播和倪叔交流,她认为抖音主播存在一个巨大的问题不想“洗脑”,只想赚钱!


这么说的依据核心在于:抖音直播目前默认的模式都是没有任何内容,就是赤裸裸的卖货,脚本中唯一的一点巧思都用在如何用力表演打折,套路用户之上了。


而相比之下,早期的快手主播的直播是以纯内容打底的,主要的工作是通过各种方式逗用户开心,当用户和主播建立了足够的信任之后,才有了主播干啥都支持的用户心智才有了后面的高粘性高购买。


如果说快手头部主播的直播是一场综艺真人秀,那么抖音直播就真的只是一场赤裸裸的电视购物。



缺乏互动,缺乏内容输出,缺乏“洗脑”,缺乏和用户建立强信任的过程……因而每一场直播,都是对过往粉丝关系的透支,都是一场又一场赤裸裸的圈钱之战。


若无积累,何来红利?!


在快手老主播眼里看过来:如果整个主播圈没有人“洗脑”,那么粉丝就是一盘散沙,不光无法形成规模效应,甚至时间长了会产生排斥直播,“觉得每一场直播都是割韭菜”的厌恶心理。


这显然是不利于整个直播生态发展的,但更关键的在于:整个抖音主播的质量其实不高,所谓的头部并没有发挥起带动整个直播大盘的作用。


官方立挺的罗永浩,李小璐,陈赫这些名人明星的直播,用全流量+个人IP力证了:虽然不比快手淘宝,但平台还是可以起量的。


但在这样的“样板间”打造工程之上,官方重视速度就很难兼顾多样性,而明星和名人的示范效应就将抖音直播的模式定义成了:来了就播,播完就走的圈钱模式了。


虽然淘宝直播的内容也是以卖货为主,但那是在整个手机淘宝的工具心智之上,用户的诉求也是效率为先。


倪叔之前采访薇娅的时候,薇娅也说:她自己之前也尝试过和用户多互动,聊聊生活,聊聊家长里短这些,但得到的评论往往是:别废话,赶紧上链接,所以最终只能定型走短平快的风格了。


倪叔采访薇娅现场


因此,可以说:淘宝直播的模式,因为有手机淘宝工具心智的限制,导致更侧重于效率成交。但实际上抖音作为内容媒体平台,是有做内容做粉丝做粘性的而空间的,但在快速成交快速变现流量的kpi压力之下,这些可能性都被忽视了。


原本以创意内容起家的朱一旦的直播,完全有可能成为一个不一样的直播带货范本,但从真实发生的情况来看,他们也被带到了“电视购物”这个坑里,在整个过程中他一点都没有展示出他以往的风趣幽默,甚至为了保持日常作品中的冷酷形象,他尽量刻意少说话,最终给用户的感受是:他更像是一个助博,而旁边的那一个女人才是主播,但问题是消费者都是来看朱一旦的……



而连最擅长创意的朱一旦,都没有为抖音直播带货走出一条不一样的路,这无疑是充满遗憾的。但导致这样的一个结果出现的原因,除开抖音直播的已有刻板形象的影响之外,很大的一个原因在于:抖音没有创作者的私域,99%都是公域流量。


因为没有创作者私域流量,所以没有“洗脑”的动力和意义,每天看我直播,看我视频的人都是一波新人,没有回头客,如何“洗脑”,如何建立深度连接?


之前在《短视频平台如何割明星韭菜》文章里倪叔就已经说过,正因为没有创作者私域,所以任何人哪怕是明星来平台做内容也都是白白给平台打工,但上一篇文章更偏向于分析明星的损失,但事实上,硬币往往是两面的。


正所谓,有恒产者才会有恒心!平台没收了创作者的私域,看起来是占了大便宜,但实际上生态也很难长期良性发展。


当创作者有私域的时候,创作者才会考虑留存,虽然“那些用户来了就走”的垃圾账号生意也很红火,但如果创作者愿意认真经营,把体验做好,用户是可以真正沉淀下来,达成“洗脑”的效果,成为创作者的铁粉,继而成为平台的铁粉。


但因为平台没收了一切,创作者既判断不了内容的分发规律,亦不知道是什么样的用户看了自己的内容,更是无从考证留存转化的问题——信息流就是刷完一条看下一条,没有人关心谁是下了这只蛋的鸡——所以最终唯一的选择就是竭泽而渔,不顾一切的吸量,造谣假冒软色情样样来都来,然后依靠这个虚拟的粉丝数将吸来的用户都干净收割一个遍,在这样的产品设计体系里,劣币驱逐良币的事情是必然发生的。


昨晚,之前凭借《我是如何在短视频里亏掉1000万的》一文,在业内大火的作者晴矢在他新的推送中写道:直播将迅速成为红海!直播达人的供给的增长,远远大于购买力需求的增长。韭菜不够割了,单粉产值会迅速降低。


 

对于他的这个判断。从抖音10个亿的用户体量来看,目前的直播电商的体量,似乎距离达到饱和的天花板似乎还有很远的距离;但当整个体系的主播都在“千篇一律的在使用“来了就播,播完就走”这一套直播模式的时候,似乎又没有那么远了。



文章作者:倪叔,出身阿里,电商行业10年老兵,投资基金合作人&资深自媒体,目前密集关注电商直播带货领域,深入一线挖掘核心真相,欢迎同样关注这个领域的朋友沟通交流。


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文章转载自微信公众号倪叔的思考暗时间

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