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专业车评人入驻抖音,“老新人”们水土服了吗?

2020-06-22 16:29:21 暂无评论 抖音培训


去年年底,有10年汽车媒体经验的闫闯正式入驻抖音,他定义自己为“老新人”——抖音汽车的新鲜人。

 

新抖数据显示,抖音汽车类内容已经出现了7个千万级账号和10个500万级账号,以抖音原生达人为主,如“猴哥说车”和“老丈人说车”,也不乏传统汽车媒体人的成功转型,如“虎哥说车”,他们抢先一步占领了汽车短视频。

 

巨量引擎-汽车数据策略研究院发布的《抖音汽车内容生态白皮书》则显示,抖音平台的汽车粉丝累积量已经超过1.2亿,每10个用户中就有一个汽车兴趣用户,每天有近5000万人为汽车内容点赞。

 

看起来,闫闯的确是姗姗来迟。

 

跟闫闯一同“迟到”的还有100个专业汽车内容创作者,比如陈震、吴佩、极速拍档等,他们通过“星巢计划”入驻,其中不少创作者实现了百万级粉丝增长。专业创作者的进场能给抖音汽车内容带来哪些改变?换个平台重新出发的“老新人”,又能获得什么?


陈震、极速拍档、闫闯



车圈大咖迁移计划

 

“星巢计划”是抖音汽车既去年推出DouCar计划后,发起的又一精准扶持计划,这次的关注重点转向车圈媒体大咖。


比如闫闯、陈震,他们都是专业车评人出身,有自己的汽车节目,也经历过纸媒到长视频的媒介变迁。


“我们面对抖音,就像纸媒同行面对视频,跟不上就要被淘汰”,这是闫闯在2019年最真实的感受。

 

当所有人都不得不重视抖音的流量地位时,媒体人自然要顺势而上,“哪里有流量,内容就要去哪里”,但唯一的问题是,怎么上。

 

不止一个传统媒体人提到“水土不服”,被重新定义的汽车视频让人“看不懂”,不免遭遇转型的阵痛。

 

《极速拍档》提到,本以为长视频到短视频,只是时长的变化,于是把原来的节目剪几刀发到抖音,但连续十多个视频的流量和涨粉都不理想,以至于一度想要放弃。


 

“星巢计划”的目的就是帮这群人更顺利地转型,解决怎么拍解决怎么赚钱的问题。

 

在怎么拍方面,从认证到审核,再到指导怎么最快适应抖音调性、找到用户喜好,“星巢计划”的策略主要是:


提供“1v1”专项作者服务,创作者课堂助推内容升温


内容审核绿色通道,快速维权,保护创作者权益


专属身份认证,多场景扩大流量入口

 

可以说,相较于草根的原生达人,专业汽车媒体人一路开着绿灯,加速抖音化。

 

陈震展示了一份手机里的视频拍摄备忘录,文案精确到秒,“不能像长视频一样聊天了”。长视频创作者们开始把快节奏当做金科玉律,也不再讲究一条视频面面俱到,“一次只聊一个点,一句废话没有”,比如,讲清楚一个优点即可。

 

在陈震看来,汽车消费和所有物品消费一样,购买的原因一定是足够大的优点,而不是没有缺点或缺点少,“那这个优点就是唯一的重点”。

 

《极速拍档》入驻“星巢计划”后了解到,传统媒体人对抖音的用户喜好知之甚少。在花了10个小时狂刷抖音后才发现自己“内容太散,无法短时间内制造记忆点”,又花了3小时,精剪了一期节目,首次获得10万赞的数据,“原来太低估短视频了”

 

另一方面,抖音也试图帮创作者解决变现的问题,包括:


S级活动参与资格


商品分享功能开通


汽车合伙人计划


巨量星图优先推荐


汽车领域内容营销季度/年度项目优先合作资格

 


本周QuestMobile发布的《2020移动互联网全景生态报告》提到,移动互联网流量竞争日益激烈,全网整体增长放缓,但用户时长、打开的App数量还在增长,流量的深度运营成为趋势。而对于超级App来说,平台化战略提速,提升流量的分发效能,深层挖掘用户价值,是巨头们共同深耕的领域。

 

我们很难看到流量暴增的情形再现,对于抖音而言,或许需要通过更垂直的内容满足用户的细分需求,比如前期大量说车类短视频兴起后,节目形式的专业内容会成为新的需求,这也会成为专业创作者的机会。




抖音用户偏好Top10,

汽车短视频将升级?

 

《2019中国汽车高价值用户报告》显示,分布在一、二线城市、35岁以下的“奋进青年”是最为突出的汽车高价值用户;其次,一、二、三线城市年龄较成熟的“高线精英”也是极具潜力的群体,而汽车创作者的目的,就是找到他们。

 

在抖音,有相当庞大的汽车垂直用户,《2020年抖音用户画像报告》显示,去年全年,汽车类内容稳居抖音用户喜爱内容类别Top10,而汽车短视频的平均播放量是平台整体内容平均播放量的2.3倍,并且完播率达到42%,在所有类别中排在第二名。

 

相较于娱乐等大类,汽车内容不够出圈,但在对应圈层,汽车内容足够垂直和精准,而且粉丝忠诚度高。

 

上文提及报告也显示,汽车类别在高线城市中19-30岁的用户偏好度高;95后和80后的男性占比较高,TGI高,在90后、80后和75后中,汽车类分别是兴趣类别用户TGI的top5、top1和top2,而这些群体,基本符合汽车短视频想要触达到的潜力消费群体。



迟来的专业媒体人,几乎可以直接触达他们,一方面是原有的群众基础,比如《闫闯说车》,新入驻时便迅速吸引到大量老粉,另一方面是已经培养起来的用户需求,目前闫闯的粉丝80后和90后为主,其中年轻男性占比达98%,“是我们想要的粉丝”。此外,重度用户占比高达96.27%,他们的互动意愿也相对较高。


闫闯粉丝画像:活跃度分布(数据来源:新抖)


事实上,抖音汽车类别的头部账号,重度用户占比达到85%甚至以上,账号内容越垂直,重度用户占比越高,他们对内容垂直度和细分度的要求可能越高。

 

这也正是专业创作者的优势所在,闫闯认为,虽然无法做到面向大众的泛娱乐化内容,但能通过专业生产,将汽车内容带上新门槛,聚拢目标用户,“平台粉丝基数大,并不是所有人都需要娱乐”。


 
闫闯举了个例子,高尔夫八代上市,有人可以评测一款新车的性能,他却能横向对比同类竞品,纵向分析该车从四代到八代的发展历史,提供不一样的视角,“我无法获得所有抖音用户,但可以获得喜好和品味相近的用户的喜欢,这就够了”。
 
这也正是平台发展的必然趋势,陈震认为,“垂直车评几乎已经到了生命周期的末期”。
 
对比抖音汽车类头部Top30和近30日涨粉Top20可以发现,用车知识和汽车评测占比最重,比如“虎哥说车”、“猴哥说车”等,但也有更细分的小众类别正在崛起,比如专业机构“AMCC美式肌肉车俱乐部”、只聊改装车的“惠州广和天下商务车改装”和“溜溜哥”,以及更个人化的“小刚学长”和“陈震同学”等。
 

 
此前“猴哥说车”创始人曾在新榜社群“榜哥会”分享时提到:“抖音汽车最值得做的三个赛道,一是汽车的实车评测,现在“猴哥说车”做的赛道;第二是汽车的娱乐文化;第三是汽车的维权节目。”除了维权节目,汽车娱乐文化如“备胎说车”等账号已经得到青睐,或许现在无法预测未来汽车短视频的流行趋势,但只有入局其中,才能不断嗅到内容变革的信号。


“老新人”入驻

更多元的内容,更包容的观众
 
《极速拍档》认为,抖音和其它平台相比,“抖音更像是要研发一款全中国人都爱吃的盖浇饭,每次创作都要考虑尽可能多人的口味,对手不单是同行,还有不同领域的作者。相同的形式让大家站在同一起跑线上,但要脱颖而出,对滋味用料的打磨拿捏需非常到位。端上桌食客一尝,高下立现。”
 
在抖音,由于公域流量池的分发逻辑,创作者的每条视频都有成为爆款的机会,这会导致直接的内容焦虑,但也刺激创作者用每一条作品说话。
 
陈震和闫闯在接受采访时都曾提到一个意外:抖音的推荐机制找到了泛需求的用户。用户在无意间刷到一条汽车视频,被打中某个内容喜好,甚至消费需求,对创作者而言,“算法让我有被其它领域爱好者看到的机会”。

 
而新的媒介形式,也改变了传统媒体人的内容思路,一方面,“说车”可以不再是专业媒体人的专属,任何有“车”相关经历的人都可以分享,修车厂长大的创作者甚至更有生活,而闫闯把现在的文案标准定为“让奶奶也能听得懂”,足够简单、清晰;另一方面,“说车”不再围绕着车本身,随着购车群体年龄的进一步年轻化,车成了一种生活方式,必须成为某个生活场景中的一部分。
 
陈震试图将聊车变得更生活化,连生活琐事也做成短视频上传,在一期吐槽出差频繁的节目中,他自嘲自己的国航卓越终身白金卡,实际上是“卓越苦B卡”,在他看来,“专业玩车的人都在修理厂,我作为努力分享生活的人,通过我的生活场景和人格,影响你的消费决策”。
 
而在考虑专业性和娱乐性之间的平衡点上,《极速拍档》找到了自己的短视频方法论,“专业太深让人看不懂,娱乐太浅让内容空洞”,不如用最直接的方式来呈现。


举个例子,同样两台5秒速度破百的汽?,专业术语讲10分钟都很难解释清楚差别,但一个真实的表情就能让观众心领神会。小乔在不同跑?里加速的表情,几个表情对比下来,瞬间让观众抓到差异,体会到快感。
 
从长视频选手到短视频创作者,更大的改变在于,越来越多专业或非专业创作者的入场,正在丰富抖音的内容池,只有信息颗粒度足够细,用户的需求才能被发掘,找到真正喜欢的内容。

文章转载自微信公众号新榜

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