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抖音vs快手短视频营销启示录

2020-11-12 18:04:39 暂无评论 抖音培训


在双十一的热闹映衬下,11月上旬的电影市场,越发显出入冬后的冷清。于是,11月5日晚间,快手向港交所正式递交招股书这条新闻,也收获了更多的行业关注。


「短视频第一股」,就要来了?


抖音会不会反击是为后话,但是时候,对两大巨头做个客观对比了。


短期来看,抖音老大、快手老二的这个短视频平台格局,不会发生太大的波动。快手想超越抖音很难,抖音想甩开快手,也不容易。


而当快手在2020终于不再佛系生长,那个放置许久的议题就可以拿出来好好讨论一番了——


抖音vs快手,各有利弊,短视频平台的影视营销,到底应该怎么玩?


只能二选一?


先要搞清楚的一个问题是——


新片新剧的短视频营销合作,抖音快手两大平台,只能二选一?


按照正常逻辑,双平台推广,整体赢面自然是好过独家,不过这里有两个前提要说——


一是今年之前,快手并没有积极开发自身在影视营销方面的价值,于是被抖音远远甩在身后;二是基于这个巨大的优势,抖音在营销合作上,也更有所谓的「独家底气」


应该说,多少电影营销人,看着抖音从一棵小苗成长为如今的参天大树,有从业者透露,「最初当然是抖音主动提供很多扶持,出了几个案例后,对独家合作的态度就强硬很多,非独家也不到任何来自官方的扶持。」


「再到今年,抖音的身份,已经是一部国庆档票房冠军的联合出品方,对独家的态度当然就更强硬了,类似非独家被限流的例子,也不是没有。」


不过,可以看到的是,复工之后的新片,虽然多数仍以抖音为短视频主阵地,但也不乏《八佰》这样,得益于出品方众多,而在双平台都与官方展开合作的案例。



站在营销角度,虽然6亿日活的抖音无比重要,但放着3亿日活的快手不用,难免又会觉得遗憾——况且现在的快手和过去相比,又有不小的变化。


但即便抛开那些「被迫独家」的被动,该做的选择与取舍,总还是要做的。


头部


「短视频营销,不和官方合作是不太行的,如果只能二选一,那我肯定选抖音。」


而从更高维度,这个结论或许就是——


头部与爆款种子,显然应该毫不犹豫地选择抖音。


都说抖音是「大力出奇迹」之地,奇迹是爆款,但想出奇迹,先得有打出大力的土壤。


应该说,抖音的先天基因,就是为了「大力出奇迹」。


初期的抖音,以做潮流文化主,17年《中国有嘻哈》的投放,是抖音走向大众的开始。这背后的逻辑是——


先占领文化制高点,随后辐射更年轻的青少年,继而在更广阔的人群中散播开来。



基因之外,是算法


都知道字节本质上是个算法公司,这或许会让人看低抖音未来的持久力,但至少目前,短时间内强大的爆发力,皆是算法的功劳。


中心化的分发逻辑,起始于小流量池,90%的目标用户+10%的关注粉丝,保证了最优质的内容,被输送到最契合的注意力面前。


从基因到算法,抖音的存在,就是制造流行。


对意在制造短暂流行的短视频营销,这似乎是个再完美不过的抓手。两个层面来看——


一是基础。


明星/话题/创意+平台扶持,三者取其一,都有足够的潜在传播力,一旦三者合一,流行也就产生了。这方面抖音的电影营销案例已经很多,不再重复。


二是进阶。


抖音是玩算法没错,但明面上,它输出的还是内容,说好听点,是大众流行文化。对片方来说,如何让自己成为这流行文化的一部分,是营销的关键。


这里的核心,是直播


只把精力放在短视频吸睛,那是网络电影的玩法,院线头部或爆款种子要思考的,是如何以直播为核心,以内容为基石,做大事件。



如果只把抖音的直播视为卖货,抢一抢低价电影票,显然浪费了背后的流行文化属性。而直播,除了简单的明星路演尬聊与线下首映之外,以一场战役的规格来定义,或许最为合适。


这不是把线下的活动,随便剪出几个鬼畜片段在线上传播那么低端,而是一场涵盖前期预热、中期现场到后期长尾的战役。拉动想看与带动购票,都不是捡便宜或一锤子买卖,最终达成的,还是流行本身。


这才是匹配头部或爆款的玩法。


抖音有劣势吗?当然有。

对于不属于头部和爆款的大多数,玩抖音就像是揣着几毛钱走进赌场的赌鬼,眼见着旁边的富人越赌越赚,忍不住把全部身家丢进去试试运气,结果当然是毫无水花。


对这个大多数,坐拥头部与爆款的抖音是冷酷无情的,相对来看,后起的快手就显得亲和许多。


腰部


还是先说结论——


 腰部及以下的中等体量,与其赌博抖音,不如多多尝试快手。


关于两个平台的区别,行业内应该很熟悉了——


如果说抖音是大力出奇迹的内容赌场,快手更像是公私域齐飞的黏性社区;抖音是流量集中,撑死头部饿死其他,快手是流量普惠,你好我好大家好;抖音是中心化分发,快手是去中心化分发;抖音是策划生活快手则是记录生活……等等。


简单说,影视营销在这两个平台的操作逻辑是——


抖音求爆,快手求稳。



应该这么说,2020下半年以来的快手,对影视营销开始变得更加友好了。两个层面来看——


一是改版之后的快手,更拥抱商业,或者换个说法,更「抖音」了。


强大的私域流量一直是快手的招牌,随着公域的扩大,营销空间显然也在同步增加。这是它企图爬得更高的必经之路。


二是对影视营销,如今的快手,就像是当年的抖音,主动张开怀抱的同时,体量更大,运营也更成熟。作为弱势的一方,一视同仁的扶持力度与重视程度,都比抖音更高。


头部与爆款,是不求最好,只求更好。但对多数中等体量的腰部项目,拿到属于自己的那部分,或许才是最合适的目标。而在求稳这方面,快手的社区基因,就显得非常靠谱了。


基本上,在快手可以做到一条龙式的闭环动作——


不同于抖音,快手有一大批强黏性、高流量的网红主播,就像董明珠在抖音直播只卖20几万,来到快手就破3亿一样,有了官方出马的网红倾斜,这就是营销保底求稳的那个核心。


以网红为核心,由此铺开的短视频、直播,一系列链条做下来,会比抖音拿到更稳定的互动保证。



对多数不具备爆款潜力的腰部项目,创意和话题放在一边,稳扎稳打的诱惑力,一定是越来越大的。


至于平台用户调性不同带来的疑惑,放在2020年末,已经是一个过时的判断。


目前,抖音与快手的用户重合度已经接近五成,未来增量放缓、用户天花板是一定的,随着快手的逐步「抖音化」,这个重合度只会越来越高。


但只要高黏性的社区属性还在,快手就应该成为腰部扎堆、聚合力量的那个选择。


快手有劣势吗?当然有。


稳定的近义词,其实就是平庸。基本盘是有了,但基本盘只适合理智的玩家,行业扪心自问,在市场正式成熟前,这里到底存在多少理智的玩家?


而在真正的案例出现之前,快手到底会收获多少青睐,犹未可知。与此同时,威胁也已经出现。


变数


这个变数,就是视频号


应该说,腾讯进军短视频的野心一直都在,在微视半死不活之后,视频号就是下一个押宝对象。必须承认,它的破局能力,或许不容小视。


背靠微信12亿日活与强社交属性,视频号的优势显而易见,对比来看——


抖音弱社交的媒体属性,或许会让它避免跟视频号成为直接竞品。而视频号抢夺的蛋糕,大概率会来自快手。


旧不如新。


这或许也是最早起步的快手,如今不再佛系的主要原因。



不过,现在去判断视频号的前景,尤其是影视营销在视频号的表现,还缺乏更多事实案例的支撑。


一个有利因素是——


强社交属性,为传播的裂变提供了坚实的基础,这并非营销的直接利好,而是强社交所吸引来的那些优质内容创作者,会成为视频号崛起的把手,未来也会成为营销的把手。


近未来,快手必须思考,一旦失去腾讯的引流,自己将如何寻找新的渠道;远未来,抖音则必须判断,到底是坚持做高风险高回报的算法媒体,还是转行加入更稳妥的社交平台;至于视频号,进击的日活只是表面,内容能否跟上更为关键。


2021,形势会变得更明朗吗?


结语


对永远跟在注意力和流量后面的营销而言,未来继续加大短视频投入这个策略,短时间内不会改变。


选抖音还是快手,抑或双平台齐飞,背后决定这个判断的因素,显然不会只是上面提及的那么单纯。


最终被人们看到的,无非是头部吃肉,和底层逆袭。


剩下的大多数,能否耐住寂寞,且从一开始就看清自己的位置,制定理智的目标,或许这才是最重要的。


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文章转载自微信公众号深水娱乐观察

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