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抖音feed高投产使用指南

2020-11-23 18:06:18 暂无评论 抖音培训


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抖音feed流投产1:10该如何建立


一、抖音禁止第三方链接商品进入直播购物车


8 月 17 号直播带货收取 20%的服务费;8 月 27 日海外市场遇到问题,TikTok 全 球 CEO 离职;10 月 6 日之后抖音断绝第三方链接,字节跳动不得不将国内抖音 市场扩大规模。今年抖音 GMV 税后收入 5000 个亿,抖音会大力推进国内电商 渠道与流量买卖渠道,尤其是电商板块业务。而明年抖音目标更是达到 2 万个 亿,所谓的直播带货闭环就是抖音加速小店生态系统的尝试。

 

目前也并没有明确表示对直播带货的第三方链接进行封杀,平台清楚自身购物车 全面开放仅一年,还不足以做到放弃第三方供应链的阶段。抖音形成自我的生态 闭环是一个未来的期望,目前而已仅是一个小范围的尝试。目的是为了更好形成自我生态闭环,让更多达人创作者利用自身优势消耗粉丝,提升小店使用。

 

二、抖音小店与淘宝商铺的流量差别


抖音小店与淘宝流量的差别就是:小店流量入口主要来自短视频主页信息、精选联盟、推广以及好物榜等,这些入口是抖音小店流量最大最多的入口。而抖音用 户打开抖音最主要还是为了追求舆论、娱乐、解压等,并非明确带着购物目的点开抖音。

 

直播带货恰恰促进购买力的核心点,直播间气氛、主播推荐、福利促销等产生兴 趣购买。淘宝用户群体的目的性就比较鲜明,打开淘宝是为了要买某件东西,在 相同品类产品下对比价格、质量、店铺评分等产生购买。

 

三、信息流和小店权重解读“1:10”roi 投放


很多人对流量方面存在误区,许多电商卖家最初投放信息流会与淘宝的数据、购买信息、购买年龄等去投放抖音用户。其实是错误的,因为抖音和淘宝判定用户年纪和兴趣标签是不一样的。淘宝依托的是支付宝实名信息,获取用户真实信息, 对于没有支付软件的字节跳动,仅是一个渠道端口。

 

抖音用户有可能会填写虚假年龄,主页很多信息可能存在错误。平台流量不等于 平台币,信息流投放不要完全依托于天猫、淘宝、京东的数据,判定数据标准是 不一样的。

 

抖音判定用户实际年龄是以兴趣标签为定位,而不是主页填写的年龄,相反淘宝 是通过支付宝的信息来获取实际年龄。抖音投放信息流是一定要根据产品年龄段 最大的兴趣标签,而不是纠结投放的年龄、投放地点、投放人群。

 

首先发现一个人群包(安装淘宝 APP 的用户),投放信息流再投第三方链接时有 个关键点!如果用户没有淘宝 APP,大多数用户是不会点击第三方链接。一定是 要有淘宝 APP 的用户,反之用户的购买欲会大大下降。接着选择对美妆感兴趣 的用户,在二类电商退货率比较高和货到付款中,勾选退货率比较高的人群。

 

四、选择这三个人群的原因及预算方案:


1.并集

a 人群包并集 b 人群包,人群包投放就有 a 也有 b,这类方案就是既有淘宝 APP 还对美妆感兴趣的人群。

 

2.交集

a 人群包是下载淘宝 APP 人群包括对美妆感兴趣,通过交集后排出同类,人群包 里就会存在淘宝 APP 美妆兴趣的重复用户,交集的用处是排出重复性。

 

3.排除

选择二类电商退货率高和货到付款的人群就是用排除方式,排除投放小店的行业偏好,这类人群对于电商并不是特别好的选择。如果不是特别好的选择,尽量不 要选择这类方式或者购买方式。投放时可以选择把货到付款以及退货率高人群从 a,b 人群包排除。

 

同时定向排除:可以将 a,b 两个人群包定向排除其中退货率较高和货到付款的人群,剩下的人群相交,相交之后能更精准的投放,有更精准的购物粉。通过排除筛选出来的 ab 人群包的粉丝,他既有淘宝也对美妆感兴趣,还不是货到付款和退货率高的人群。相对投放成本就降低,投放人群精准,出价不需要太高,只需跟行业持平,选择投放时首选排除非目标人群。

 

一定要注意作品触达用户的次数,如果视频广告已经触达十次以上,但没有发生 点击与转化,那么投放人群可能不是产品的消费人群。这里还存在着一个问题, 就是视频素材可能有问题,视频作品触达用户 7~8 次都没有任何成交,运营者 也要思考视频是否存在问题。不同的视频作品用相同的方式投放相同的人群,这样的数据可以得出结论究竟是 否视频有问题。不同视频投放的数据是不一样的,那么证明视频是存在问题的。


如何建立feed流人货场提高转化率


一、各个阶段 feed 流应该如何投放

 

1、前期准备阶段(前一周)

1)熟悉媒体客户产品常用工具功能(优先跑量/均衡投放/自动出价)

2)信息搜集——媒体/销售端:资源位配比,出价范围,人群定向,账户架构,跑 量素材形式,大盘情况趋势

3)同行:成功案例,避雷点,建议与指导 4人群包准备,基础了解产品利益点,大盘主流利益点,人群包的搭建(莱卡 /DMP/通投/达人定向)


2、中期阶段(前一天)

1)开播前 1 天准备好绑定抖音号全部资质,并过审核

2)提前分开广告组,提前一天绑定好达人授权账户计划提前搭建(20-50 条计划, 自动出价可占比 20-30%)

3)避开当时段流量高峰期,投放时间根据流量大盘做选择

4)让每一位达人给到全部的直播间脚本流程,根据直播间互动脚本调整预算/出 价/时间

5)根据主播的品类搭建计划,前期账户打开 5-10 条计划,后期起量后选择跑量 稳定的计划增加预算

6)主播的品很重要,预算可以根据主播给的流程脚本来思考 (每天和客户/销售保持沟通目前的策略和执行情况,实时更新客户信息)

 

3、后期数据复盘阶段(投放期间)

1)如某时段流量充足,则可保持价格不变,提升预算,快速获取流量,反之,流 量激烈,调高出价,OCPM 算法

2)自动出价计划搭建小预算(10 个转化量),手动出价计划优先跑量

3)分时段多批次打开,多测试时间段出量情况(0 点/6 点/12 点/18 点/20 点,流 量高峰期前 1 小时打开)

4)每条计划测试不同的标签,覆盖人数适当放宽


3.1.5 精准人群高出价定投(人群拓展、行业人群包、类目词、关键词)


3.1.6 创意层级来源及头像:单账户统一,多账户差异避免重复人群竞争


3.1.7 优化频率:优化周期 5-7 天,人货场的数据第三方监测平台不断对比不断 看,优化师早中晚都要看账户,关注曝光量增减、成本是否可控,账户是否出现 异常等等


3.1.8 新户新账号起量(feedslive)两组起步,人群标签精准,不间断 (每天和客户/销售保持沟通目前的策略和执行情况,实时更新客户信息)

 

 

二、通过搭建人货场提高转化率


1、前期准备阶段(前一周)

1)主播的类型选择(明星/品牌方/商家/KOL/KOC)

2)助播数量、具体工作内容分配

3)了解产品/行业逻辑及属性,亲自体验客户产品功能,产品做好分类,福利款 (引流款)、王炸款、利润款

4)熟悉客户行业风格玩法,同行业同类型产品大部分的高产是怎么跑的(转化目标,转化链路)

5)预热视频的脚本、直播内容的脚本、主播的脚本、品的脚本

6)线上私域流量整合,研究野生玩法

7)分时段发布预热视频(创意),搜集跑量素材 1:1 翻拍,优秀素材二次创作(看 数据),累积高质量素材

 

2、中期阶段(前一天)

1)开播前两天和主播一起对品,选好全部的品和大致的上品顺序

2)开播前两天确认好视频封面提升点击率和转化率方案

3)确保直播过程中主播助理和主播的配合度,助理学会巨量百应上架下架,修改 价格等后台全部操作

4)配备好小店客服,确保用户随时问随时答;培养好主播应变能力和带节奏的能 力;硬件方面,研究好抖音直播伴侣 BOX 等软件,直播中的音乐,直播间福袋、 话题、优惠券发放等所有直播间内的组件玩法。

5)开播前要发预热视频,多发一些,根据直播的情况,可以递增视频数量大流量 低价格(值)热氛围 (每天和客户/销售保持沟通目前的策略和执行情况,实时更新客户信息)

 

3、后期数据复盘阶段(投放期间)

1)主播保持专业知识、语言表达、亲和力

2)主播留存用户观看时长(宠粉)

3)预热视频多标题测试,优质素材加大曝光权重

4)预热视频内容(专业、有趣)

5)素材多样性(内容:情景剧、口播、特效),文案标签多样性(1.产品服务自身 功能属性相关,2.互补品,替代品相关,3.所属行业相关)

6)直播间互动管理:精细化运营(评论及时回复) (每天和客户/销售保持沟通目前的策略和执行情况,实时更新客户信息


feed流如何优化数据增强点击率


一、各个阶段效果评估:


消耗少、转化多——需提升曝光量

消耗少,转化少——先优化曝光起量再优化成本数据

消耗多,转化多——放量期需控制转化成本

消耗多,转化少——放量期舍弃垃圾计划


二、投放期间常见问题


问题1:前两天无计划跑出,原因排查及调整分析:


1、出价是否有竞争力?(比行业大盘出价)


2、预算是否充足?(自动出价预算/计划预算/账户预算/账户余额)


3、素材是否有竞争力?(同质化严重/质量度低/点击率低/转化率低)


4、人群是否太窄?(覆盖人数)调整(需跟客户沟通好)


5、主播熟悉产品没,产品在市场是否有足够的优势,直播当天的现场执行能力程度如何。


6、商品讲解顺序、直播间玩法、直播间道具、直播间布置是否安排不到位,主播与工作人员协作是否彩排。

1)、预算增加(多计划测试)人群定向放宽;2)、人货场实操细节不断优化 (每天和客户/销售保持沟通目前的策略和执行情况,实时更新客户信息)


问题 2:前两天有计划跑出后工作方案:


1.培养优质计划(超级计划)

关于是否起量,根据行业不同有不同的判断,考核成本高的需要的转化会相对少一些

 

2.培养优质计划注意事项:

1)人群定向适当紧缩探索精准人群

2)新建计划时间:开播前一天审核通过

3)成本是否符合预期,若不符合,将优先跑量调整为均衡投放或降低出价并暂停成本较高时间段

4)冲刺优质计划:流量高峰期调价更优,优质计划迭代:当优质计划连续3天出现消耗下降 or 成本 增高,及时进行老计划回春,新计划一键继承。低效能计划清退。

5)出价调整时间:一天调整不要多于 2 次(可以注意赔付),根据转化目标增加或减少幅度 (每天和客户/销售保持沟通目前的策略和执行情况,实时更新客户信息)

 

问题 3:第 5~6 天计划仍未跑出,原因排查及调整分析:


1、低效能计划清退:4 天以上消耗 XX 以内的计划全都关停(如果账户未有计划跑出可全部关停)重新搭建

2、出价方面继续争取提价

3、诊断账户,寻求媒体渠道帮助,给予建议指导,按照指导进行调整。(同行优化师要保持友好关系呀)

(每天和客户/销售保持沟通目前的策略和执行情况,实时更新客户信息)


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文章转载自微信公众号詹詹有话说

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