作者 | 刘文导

来源 | 首席营销观察（ID：idazhizuo）

“云鹤九霄，龙腾四海”，德云社这一辈分排列逐渐被更多人熟知。如今的年轻人从最初的追番追剧追星，逐渐向追相声靠齐，越来越多“德云女孩”的涌现，让相声这一传统曲艺艺术开始光速破圈次世代。

娱乐经济高歌猛进，爆款综艺接连不断，Z世代的登台象征着多元文化时代的兴起，复古、新潮、中间派交织融合，形成了特有的年轻文化，而期间夹杂着国潮复兴的更迭，一系列以年轻网感玩转传统文化的打法开始引发更多群体流量聚焦。

而被誉为“亚洲最大男子天团”的德云社，其走红路径颇为讨喜，传统艺术，新鲜面孔，岳云鹏、张云雷、周九良等一系列明星相声演员的走红以及综艺化打法达成了相声的大众破圈，而德云社本身也逐渐向品牌IP化转型。

此次“霄字收官，龙字开班”更是聚焦于德云社“龙字科”的开班选拔，以抖音这一国民平台为官方媒介，正式开启直播招生，以流量打法赋能IP共创，通过多维度的Z世代洞悉达成相声文化的火爆出圈。

德云社IP持续升级

年轻化转型全面布局

文化性热门IP，国民度平台，二者差异度显著之下的联姻让人不得不思考为什么抖音选择德云社，抑或是德云社为什么选择了抖音？而从德云社自身切入，这一曲艺IP瞄准抖音的持续发力或许能够得到答案。

一、以互联网思维打造群体人设。

相声艺术讲究说学逗唱，重点在于舞台表现张力，而演绎的精彩程度往往取决于个人，而在人设IP满天飞的互联网时代，差异化打造至关重要。

而回过头来看德云社，“抽烟喝酒烫头”于谦，“小辫儿”张云雷，“呆萌装傻”小岳岳，“盘他”堂主孟鹤堂、“偷大象饲料”孙悦，在无数次的相声表演中都塑造出了独树一帜的人物形象，幽默诙谐且文化属性十足引发受众热议。

这么多个性鲜明的人物德云社，不亚于一部国民热度的大型连续剧现场直播，正经讲相声之余的插科打诨，反差感与个性化的风格恰巧抢占年轻市场，成为诸多快综艺之外的又一热门IP。

二、流量打法聚焦多元年轻群体。

传统曲艺在大多数年轻人的印象中俨然固化成了中老年人的消遣娱乐模式，德云社的走红在一定程度上是对于大众传统思路的打破，将当下的流量打法与传统艺术完美结合。

一个年轻俊朗的少年，身着一袭大褂，轻摇折扇，哼着一曲北京小调，《探清水河》塑造出的翩翩少年张云雷迅速网络爆红，甚至相声演出都被开成了演唱会既视感，由此德云社声量激增。

而岳云鹏的更是以一首《五环之歌》将相声中的《牡丹之歌》唱出了流行音乐的风格，配合其扎实稳健又呆萌的演技，成为当之无愧的德云一哥，也成功进军娱乐圈。

在娱乐综艺领域，更是随处可见德云社成员们的身影，《欢乐喜剧人》、《王牌对王牌》、《快乐大本营》，将相声从线下走到线上，破圈更广阔的受众圈层。

而受今年疫情影响，长达十余月的空档期中，德云社更是携手严敏上演团体喜剧综艺《德云斗笑社》，以争夺德云一哥的主题展开了一场爆笑之旅，更让更多年轻人了解了相声台前幕后的故事。

如今的德云社更像是一个具有时代潮流气息的大IP，延展至各大领域、拥有庞大年轻流量加持，而为传播传统曲艺艺术，也为持续拓展IP影响力，年轻化布局至关重要。

恰逢“龙字科”开科招生，迎合线上直播模式的高涨，联结抖音背后的年轻群像，让未来的“相声明星”置身于网络曝光之下，提升“德云女孩”们的参与感，进一步推进相声的“全民化”进程。

抖音文化内容共创

相声艺术赋能平台多元化

据悉，12月21日的德云社龙字科招生直播首秀仅开播10分钟，在线人数就达100万，而在张云雷、秦霄贤等人现身时持续飙升至164万的峰值，而整场首秀更是超过3300万人收看，招生直播的形式下，公开透明且欢乐十足的综艺效果更助推着传统相声艺术的次时代化。

拆解开德云社的爆红之路，其实不难发现，以传统文化为根，以互联网打法打造知名IP是其底层逻辑，而在流量打法上，作为国民短视频平台的抖音自然是当之无愧的“王者”，其年轻化十足的优势是德云社跨界联名的关键。

流量，抖音大平台的核心竞争力。

酒香也怕巷子深的时代里，实力不再是衡量品牌声量的唯一指标，年轻流量打法的玩转程度更能决定上限，而聚焦抖音与德云社的用户群像，不难看出相声年轻化下与抖音用户高度吻合，且二者多有交融。

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而在抖音搜索德云社相关视频，秦霄贤相关话题播放量破261.5亿次，张云雷相关话题播放量破134.9亿次，如此庞大的数据也足以预见了德云社进驻抖音所能带来的声量，这场将持续半年，上百场的直播招生热潮下，必将引发更多年轻群体的持续关注和参与。

内容，注意稀缺时代的关键产物。

虽有爆款制造机之称，但大数据洪流里泥沙俱下，抖音中不乏有为流量追捧而模式化的产物，优质内容却十分稀缺，而想要在流量冲刷下尽可能捕获受众注意力，内容建设是关键。

作为“国民第一男子天团”的德云社向来以产出优质相声作品出彩，传统套路下的年轻网感打造下，让相声焕发出越发具有时代活力的色彩。

“龙字科”招生首秀过后，更有张云雷、孟鹤堂、周九良、秦霄贤四位待定“招生办主任”直播首秀，以抖音这一国民流量平台为媒介，在大众视野下以“说学逗唱”强化相声本身的魅力，招生、增量一箭双雕。

多元文化构建，品牌的长远布局。

而在国潮复兴的时代浪潮下，抖音在助力传统文化的转型升级上一直在路上，文化带来的品赋能效应更有利于助长品牌声量，而流量平台上的传统技艺传承也更有利于文化拥抱时尚潮流。

据《抖擞传统：短视频与传统文化研究报告》显示，截至2019年，抖音平台上传统文化相关短视频超过6500万条，累计播放量超过164亿次，累计点赞数超过44亿次，其中京剧话题#我‘变脸’比翻书还快相关视频播放量接近60亿次，传统文化已经成为抖音今年的主流话题之一。

相声文化作为传统技艺，娱乐属性与抖音平台想契合，而在德云社的互联网思维影响下年轻延展度更广，抖音上的内容社群资源丰富，相声作品想要持续保持潮流气息，汲取其中的优质属性是必然，而龙字科借由直播形式的招生未尝不是抖音多元文化生态圈层建设的重要一环。

数字化时代的传统艺术野望

“龙字科”招生+抖音直播，无论是从形式还是内容角度，都为传统曲艺的传承提供了一条全新的思路，且是年轻化特色显著的品牌思维。

如郭德纲所言“用最快的船，走最传统的海道”，回顾德云社的发家史，以年轻偶像打法破圈传统相声的窠臼，以数字化媒介打破线上线下时空限制，从而让受众在欢笑中实现德云IP的深入人心，其核心营销逻辑值得品牌细细品味。

伴随着数字化而来的是泛娱乐化色彩的逐渐厚重，文化价值元素逐渐淡化，如何迎合新时代的受众诉求，并潜移默化地以国潮复兴持续圈粉，或许德云社已经诠释了这一答案。

以龙字科直播招生为序章，德云社在品牌思维的加持下，如何让这一IP持续破浪传统曲艺延展度，看官们值得期待。