400-8010-502
搜索引擎营销漏斗模型详解
发表时间:2018-06-05 16:08

SEM竞价排名,有一个比较重要的模型,我们称之为搜索引擎营销漏斗模型。有了这个模型,我们在做SEM运营的时候,就会有一条清晰的思路。要弄清这个模型到底是怎么回事,我们可以先来了解一下网民的购买过程。


一个网民通过搜索引擎购买产品。从开始搜索与产品相关的关键词到最后下单,大致会经历5个环节,如下所示:


网民购买过程.png


而作为企业,在SEM搜索推广中,从广告信息获得展现到最后获得订单,也有5个环节:


企业推广过程.png


根据企业推广的5个环节,我们可以得到5个量,分别是:展现量、点击量、访问量、咨询量和订单量。


SEM推广的5个量.png


在实际的运营中,我们会发现这5个量从上往下,依次减少,成漏斗状,如图所示:

5个量.png


根据这5个量,我们接着可以得到4个率,分别是:点击率、访问率、咨询率和转化率。


4个率.png


这就是搜索引擎营销的漏斗模型。我们可以根据这个模型,对竞价的数据进行分析,找出问题,做出相应的调整。


例子1:如果通过3天或5天的账户数据观察,发现广告信息的点击率很低,如下所示:


点击率低.png


通过漏斗图,我们立刻就能知道,问题出在前两个环节,即:有展现,无点击。接下来,我们就可以通过分析,找出广告创意得不到点击的原因,是不是因为吸引力不够,是不是排名不够靠前,是不是关键词匹配模式过于广泛,导致创意没有展现在目标人群面前。接着做出对应的调整。如果是因为广告创意的吸引力不够,我们就重写文字信息,增加图片,应用高级样式。如果广告创意排名不够靠前,我们就提高关键词的出价,优化关键词的质量度。


例子2:广告页面的访问率很低,该怎么办?


访问率低.png


广告着陆页访问率低,最主要的一个原因,是页面的加载速度过于缓慢,使得用户在页面加载完全之前就选择了离开。针对这个问题,我们需要想方设法提高页面的打开速度,如:减少页面中的图片显示数量,压缩体积过大的图片,减少页面的特效,提高网站空间的带宽和稳定性等。


例子3:咨询率比较低,是什么原因?


咨询率低.png


咨询率低,也就是网站有访问量,但是没有咨询量。原因有两个:


1、访问网站的用户不是公司的目标人群。

2、网站欠缺销售力,就像一个说话吞吞吐吐的推销员,无法将顾客说服。


解决1:如果目标人群少,流量不精准,我们就需要检查账户中的关键词,如果有不相关的关键词,就删掉,如果关键词匹配过于广泛,就更改关键词的匹配模式。我们也需要检查广告创意,看一下是不是创意中的信息没有表达明白。我们也可以分析不同设备,不同时段,不同地域所带来的流量的精准度。


解决2:网站没有销售力,那就需要重新策划,做出一个富有销售力的页面来。


例子4:网站转化率低,是怎么回事?


咨询率低.png


转化率,即网站有咨询,无订单。问题主要出在客服身上,专业度不够,或回复不及时。当然,也不一定都是客服的问题,也有可能是获得的咨询精准度不够。如果公司业务的区域性很强,只服务于深圳宝安区,结果深圳罗湖区的网民咨询,那也得不到订单。