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打响春节档第一枪，快手演绎“温暖四部曲”暖心贺岁

2021-01-25 18:30:18 暂无评论快手培训

作者：叶灵

来源：广告智库（ID：ADzhiku)

春节越来越近，大家都在考虑返乡过年和购置年货的时候，品牌也没闲着，各式各样主打催泪风格的春节主题广告接踵而至，但是煽情套路来来回回没什么变化，很难看到令人眼前一亮的创意。

去年春节期间大放异彩的国民品牌快手，这次推出“温暖电影院”IP，联合贾樟柯、开心麻花团队、张大鹏、快手用户“奇妙博物馆”4组创作者，以用户真实故事为基础创作了4支微电影。

每支影片都记录着普通人的质朴生活，传递出最温暖的力量，恰好卡着春节营销节点，满足人们的情感需求，在这个寒冷的季节，快手发布堪称线上贺岁档的治愈系影片，不但让人眼前一亮，还心中一暖。

“温暖四部曲”倾情上映

真实故事释放暖心能量

受疫情影响，今年的春节档能否重现辉煌还是未知，但快手却搭建了一个线上虚拟影院，让大家在平凡中见证温暖，真实中见证感动，“温暖电影院”上映的首批影片是以亲情、友情、爱情和乡情为主线的“温暖四部曲”。

不同领域、风格迥异的四路导演分别呈现各有特点的故事表达，将快手平台上这些普通人的故事分享给更多用户。快手借助影片向社会大众传递温暖，给予大家拥抱新一年的勇气和力量。

纵观四支微电影，个人认为其中最佳影片当属张大鹏拍摄的《吃掉刘春梅》，这个短片内容改编自共青团中央与快手合作的扶贫活动中的真人真事，没有俗套的情节和桥段，只有令人回味的质朴情感。

整个故事由第三人称转述的方式展开，观众正如影片里的年轻女孩，一点点揭开尘封已久的老一辈往事，对素未谋面的四爷从陌生好奇到敬佩赞叹，并深深沉浸在那些平实动人的浪漫和遗憾里。

片名“刘春梅”指的其实是扶贫活动的真正主角纸皮核桃，它作为全片的线索和意象，是四爷的情感寄托，也是连接跨时空剧情的纽带。就像这支影片一样，不但有表层爱情故事，还有深层次的扶贫公益事业的时代映象。

短片的情感烘托手法非常高级，层层递进的剧情和张弛有度的节奏完美配合，中间甚至还穿插了一段俏皮可爱的黏土定格动画，四爷对核桃的精心看护和凄美的情书旁白悄无声地触动着观众。

快手的品牌植入也毫不违和，深受四爷经历感动的女孩决定利用短视频帮助家乡特产打响名气，恰好彰显快手在扶贫销售农产品活动中发挥着不可忽视的作用。

此外，贾樟柯执导的《有家小店叫童年》跳脱传统亲情向短片的固定框架，以一家小店串联三代人守护家庭的温馨故事。开心麻花常远主演的《纸箱里的怪兽》则将追逐电影梦想的小人物故事拍得热血沸腾，夹杂着出其不意的搞笑反转。快手用户奇妙博物馆发布的《滚动的土豆》呈现出原汁原味的乡土情怀……

《有家小店叫童年》

《纸箱里的怪兽》

《滚动的土豆》

四个故事都从普通人的视角出发，却涉及与每个人生活息息相关的社会性现象，快手透过“温暖四部曲”的真实故事释放暖心能量，并激发时代共通情感加深用户认同。

推出线上影像IP

持续传递温暖社区价值

院线的春节档未至，快手“温暖电影院”已经正式营业了，作为快手全新打造的一个线上影像IP，除了趁着春节给用户送去温暖关怀，也是利用动人的影片内容构建温暖社区形象。

“温暖电影院”以快手用户为故事原型，邀请不同导演拍摄影片，每期会邀请一位明星代言人作为放映员，联合用户传播推广，给予人们寒冬最需要的暖意抚慰。

这个线上虚拟影院可以看做快手的传播创新，发生在快手上的用户故事值得被更多人看见，快手邀请专业制作团队创作高水准且走心的微电影，发掘人性中朴素和善良的闪光点，是维系和平台用户的情感沟通，也是对外展示快手的暖心形象。

通过这些有质感、有情感的影片，人们从快手用户对质朴日常的记录中获得热爱生活的力量，用普通人的故事给普通人带来温暖，正好诠释了“看见温暖，拥抱生活”的主题。

快手还将每部微电影的台词和片名定制成联名面条，利用美食周边让影片的理念、情感实物化，如此接地气的周边延续了“温暖电影院”生活化风格，丰富用户对这个影像IP的感知。

充斥着人间烟火气和朴素美好的快手平台，更像是用户冬日取暖的温暖社区，这里每天都在上演亲情、友情、爱情和乡情故事，每个故事都与个体、平台、时代紧密相关。

就像改编不同用户亲身经历的首批影片背后是整个时代的奋进群像，这也是让观众感同身受的主要原因，快手传递的不只是温暖社区价值，还在输出服务社会大众的普世情怀。

抓住春节营销契机

升华国民品牌的基调

在春节这个品牌必争的营销节点，从同质化的套路中创意突围才是关键，这两年快手的春节营销都兼顾人文情怀和新颖看点，既满足用户春节期间的情感诉求，也给人留下深刻印象。

对力争破除固有形象的快手而言，用户活跃度高的春节是不容错过的营销契机，每次春节营销也是品牌传播策略需要承前启后的时刻，尤其要在开年立住品牌接下来一整年的基调。

去年快手成了2020年央视春晚的独家互动合作伙伴，并联合支付宝升级锦鲤营销，还推出一支获得广泛好评的《点赞可爱中国》短片，在大众面前频频刷存在感，将品牌的国民度提升到一个新高度。

今年，快手另辟蹊径打造线上影像IP“温暖电影院”，以平台用户故事为基础，创作具有共鸣和共情的传播内容触动平台内外的人们，一举多得地彰显国民品牌的人文关怀和社会价值。

这番记录用户生活、记录新时代历史的创新尝试，让快手始终与用户、社会保持对话，呈现无数个体热爱生活、拼搏奋进的画面，定格人民群众创造历史的瞬间，极大升华此次春节营销立意和品牌基调。

文章转载自微信公众号一贯onepass

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