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快手上市,值不值得买?

2021-01-26 17:58:06 暂无评论 快手培训

作者:IPO抢先看

来源:雪球

1月26日快手正式向港交所递交了公司上市发行方案招股书显示快手计划2月5日于香港联交所主板开售股份代号1024快手此次上市采取AB股架构其中B类流通股份每手买卖单位为100股

此次公开发行快手共发售3.65亿股股份发售价格范围在每股105港元-115港元之间以此计算对应股份市值分别为4314亿港元和4724亿港元介于556亿至609亿美元计及超额配售权估值最多可增至617亿美元约4813亿港元最终发售价及配售结果将于2月4日公布

IPO前快手进行了五轮融资最后一轮在2019年年底融资金额为30亿美金投后估值为286亿美金
    

快手成立于 2011 年前身为图片分享软件GIF快手2013年宿华加入后推出短视频社交平台成为国内首批短视频平台之后的三年由于市场没有竞争对手快手可以不做投放精心打磨产品依靠自然增长在2016年初达到3000万DAU

进入2016年后短视频在各大社交媒体上爆红流量惊人但是平台四起同质化竞争也越来越激烈

除了快手之外美图出品打美颜短视频的美拍微博扶持的秒拍小咖秀逐渐跑出来成为头部玩家

2016年9月抖音在诞生之初短视频已经进入早期混战时期因此抖音寻求的是完全的革命性创新颠覆原有短视频应用的横屏一屏展示功能抖音出现一年多的时间内MAUDAU赶超快手快手第一次感受压力    

2019年开始快手主动出击提出3亿DAU的目标并在春晚达成目标之后短视频即进入两强时代一个是去中心化扎根社区强调社交的快手另一个是强调头部和爆款内容追求冲击力的抖音

01

产品概览

快手与抖音有何不同

自诞生之初快手与抖音便是完全不同的产品快手是扎根社区强化社交属性的短视频平台抖音是颠覆性的短视频内容平台快手的双列选择突出社区的选择属性天然有利于形成关注和社交机制抖音的沉浸式单列内容天然有利于算法推荐爆款内容懒人模式突出内容的冲击感    

抖音基于头条系内容基因注重用算法分发内容突出内容爽点打造爆款以爆款内容为中心快手突出关系强化社交属性以人为中心抖音分发用户喜好的内容快手分发用户关注的内容

这也是为什么同为短视频应用虽然快手增长落后于抖音但其社交属性领先抖音这也导致抖音的收入结构以广告为主要来源其次是直播然后是电商快手收入结构以直播为主其次是广告然后是电商    

抖音和快手的内容及推荐机制有何不同?

分发机制上快手采取去中心化分配体系一方面给予长尾用户更多曝光机会有效激发用户创作热情另一方面控制流量的粗放膨胀鼓励用户深度运营自身粉丝    

而抖音先审核视频对重复内容降权之后结合关键词匹配给一个小流量池相似用户群的用户根据用户点赞率评论率完播率等指标衡量对于在小流量池指标变现较好的内容会进一步推荐到更大的流量池如此反复这样的机制可以降低用户决策难度增加优质内容的传播力度事实上算法增强内容的集中度    

不同的推荐算法导致快手长尾用户粘性更高创作者活跃用户占比也更大更紧密的用户联系也促使快手在直播变现方面强于抖音这也直接促成快手成为内容创作者比例最高的视频社区内容创作者/MAU高达26%    

02

行业概览从粗犷增长到用户深耕

短视频行业经过2016年以来的飞速发展用户数量从1亿增长到8.5亿互联网渗透率也从15%增长到74%从用户时长占比来看2020Q1短视频 APP 平均单日使用时长占比达21.1%成为仅次于移动社交(22.28%)的第二大互联网行业    

虽然用户增速放缓但抖快+微信的头部格局也已奠定短视频行业进入精耕细作的三强时代快手在已有的长尾分发的直播优势下开始进军在线营销和直播电商抖音在已有的超高公域流量广告变现的优势下开始突破直播视频号借助微信生态流量开始吸纳庞大用户群

03

快手未来的增长如何

基本盘看直播业务营收增量看信息流广告潜力看直播电商。

基本盘看直播业务

快手的主营业务由直播线上营销服务以及其他业务三部分构成2020年以前直播收入营收占比在80%以上201720182019年快手直播收入分别为79.49亿186.15亿314.42亿年化复合增长率为98.88%推动快手营收快速增长

相比抖音快手有更长尾的流量分发机制这就促使快手的流量更加偏向私域快手创作者和粉丝的距离更近使快手在直播打赏直播电商业务上有先天的优势快手顺理成章成为了全球排名第一的直播打赏平台2020年上半年直播打赏收入 173 亿平均月付费用户 6400 万全球第二大的直播电商平台2020年上半年GMV 总额 1096 亿前11个月3326.82亿
    

得益于长尾私域化产品短视频直播行业渗透率提升快手直播收入快速增长同时快手直播业务也会随着用户渗透率趋于稳定

营收增量看信息流广告

与快手同为短视频霸主的抖音并不是通过直播收入来创收反而是走了信息流广告这一条路今年字节跳动在中国市场的广告营收将达到至少1800亿元目前字节跳动整体广告营收中抖音贡献了超1000亿

2020年快手已经认识到单纯靠直播业务很难继续超高速增长开始在底层逻辑上尝试改变快手App的8.0是一个历史性的改版这个版本快手底部导航栏首次出现了精选内容页开始强调精品内容的分发同抖音一样的爆款推荐页面方便信息流广告业务更好的创收

这次改变意味着快手在原来纯私域流量的玩法基础上开始释放自己整体3亿日活的公域流量商业化能力公域流量更有利于线上营销业务快速释放业绩    

201720182019年快手线上营销业务营收分别为3.9亿16.65亿74.18亿年化复合增长率为336.13%2020年上半年快手线上营销业务收入为71.62亿同比增长222.61%线上营销业务收入占比也大幅提升到28.3%    

今年快手线上营销收入预计超过160亿元人民币同比增长超120%快手在线营销ARPU约为33.13元/人参照抖音115.2元/人预计快手两年内在线营销ARPU能达到80元/人在线营销收入两年内能看到400亿营收

直播电商业务处于培育期间货币化率仅0.61%还有很大提升空间

快手围绕人场持续加码升级直播电商端合作头部快手家族与扶持其他头部势力明星名人非家族主播并举并探索出快手达人+主持人+企业家的全新高效带货模式 端一手抓产业带源头好货一手抓战略合作京东零售供应链抓品质好物兼顾货源性价比与品牌效应端从生态营销产品三维度赋能合力降低直播带货门槛扶持赋能中小卖家提高带货转化效率未来快手直播电商业务进一步发掘发展潜力或将从提升货币化率与完善交易闭环两方面入手

2018年2019年2020年上半年2020年前11个月快手直播电商GMV分别为9660万596亿1096亿3326.82亿元贡献营收2040万2.59亿8.09亿20.25亿    

2020年前11个月快手电商货币化率仅为0.61%相比淘宝2.37%京东3.17%存在较大提升空间此外快手小店闭环交易仅完成 31%闭环交易需分成电商平台造成佣金损失而竞品抖音已全面禁止跳转外链由抖音小店完成全部闭环交易

短视频用户增速已经逐步放缓但短视频行业进入了头部格局稳固精耕细作的时代从快手营收来看依然能高速增长

直播打赏是快手稳固基本盘广告业务公域流量价值挖掘已见成效展现较高增速广告业务营收可以看十倍空间直播电商增速很快天花板极高且与平台特性最为契合有很大潜力

04

如何估值

1单用户估值法   

参考具有社交属性的互联网企业单月活估值情况2019 年 B 站单个月活用户平均估值是 1593.21元陌陌单个月活用户平均估值是190.77 元基于快手单用户时长最高且具有提升空间给予快手 2020 年单用户估值1000元对应公司单用户估值下限为市值 4830亿元     

2分业务估值    

直播打赏业务采用PS估值法参考欢聚虎牙斗鱼等基于快手直播经营指标稳健给予 2020 年快手直播打赏业务 6X PS对应业务估值2040亿元 

电商贡献的广告业务快手8.0改版后接近抖音在线营销业务开始飞速增长2020年前9个月在线营销业务营收为133.43亿同比去年大增212.57%预计两年后该业务达到400亿营收保守估计按没有增速的微博当前在线营销收入为5.6倍PS快手对应业务估值为2240亿元 

直播电商业务用 P/GMV 估值参考阿里巴巴京东拼多多该值在0.5~1之间考虑到直播电商变现模式仍不明确按0.2P/GMV估值2020 年快手GMV目标 4000亿元计算对应电商业务估值800亿元 根据分业务估值测算快手分业务短期估值下限为5080亿元

从用户时长占比来看今年短视频 APP 平均单日使用时长占比达21.1%成为接近于移动社交的第二大互联网行业虽然行业用户增速放缓但快手未来两年整体营收依然能看到40%以上的增长作为短视频进入深耕时代的第一股资本市场面对快手时也会出现估值迷惘一两年后如快手还是能坐稳全球第一的直播软件国内前4的互联网广告公司字节百度腾讯前5大电商阿里京东拼多多字节或许快手的边界才会逐渐清晰


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文章转载自微信公众号雪球

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