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快手的平凡之路

2021-02-02 11:39:44 暂无评论 快手培训


据媒体消息称,快手将于今年2月初挂牌上市,估值约600亿美元。作为短视频第一股,从成立至今,快手用了近10年的时间。这种发展速度,换成互联网行业任意一个做轻资产的公司,可能都熬不到现在。
 
然而,尽管产品迭代,市场化的打法没有那么互联网,但复盘快手的整个发展史,快手的护城河也在时间的累积中,形成了独特的竞争力。


01 GIF快手的诞生



2011年,互联网还是PC主导的时代,表情包、动图开始在国内流行开来,而彼时的社交场所,还是以BBS、贴吧、社区论坛等网站论坛为主。
 
程一笑,产品经理出身,曾经在惠普、人人网任职,关注社交的他,此时发现了表情包的商机。于是,带着4个程序员,一同开发了一款GIF动图生成工具,也就是快手的前身,GIF快手。
 
GIF快手刚出现时,在国内基本没有可以匹敌的竞争对手,在当时,借助动图在微博上的传播,GIF快手最鼎盛时一度达到了千万级别的月活。
 
但是,这种模式并没有跑通,不仅开发耗费了大量的金钱,公司发展至今,仍然没有盈利。
 
2012年,擅长看视频赛道的晨兴资本张斐找到了程一笑,给GIF快手投了30万美元,占股20%。
 
2012年年末,拿到钱的GIF快手,模式开始发生转变,正式从一款工具向社区转型。但由于表情包内容过于单一、团队管理出现了问题,让这次转型遇到了瓶颈。
 
机缘巧合,在张斐的撮合之下,程一笑结识了宿华。
 
宿华,毕业于清华大学,工程师出身,曾任职于谷歌、百度,加上多次创业,使得本人在机器学习、人工智能领域有着丰富的经验。
 
同程一笑聊过之后,宿华决定加入GIF快手,程一笑也是很大方,在股权上,团队(80%)和晨兴资本(20%)的股权各稀释一半,宿华团队几乎分到了50%的股权。
 
2014年,GIF快手正式更名为快手。

02 十年如一日的产品打磨


 
1、2013-2016:确定平台定位,打磨产品
 
快手第一次出圈,源于2016年X博士发表的一篇《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》。

那一年的快手,已经一跃成为中国第四大流量的APP,排名仅次于微博,DAU达到了1000多万。
 
尽管此时已经拥有了海量用户,但快手的使用群体单一性突出,大都来自乡村人口。当时APP上发布的内容,有河北大妈自虐吃异物(包括灯泡、蠕虫、玻璃)、有河北滦县农民表演炸裤裆、更有甚者会表演生吃死猪。因为缺乏监管、内容低俗,快手第一次进入大众的视野。
 
这次风波也同时引起了张一鸣的注意,张一鸣看到了短视频赛道的可能性。
 
此时的快手,依然没有危机感。

虽名为快手,做产品却讲究慢工出细活,增长策略相对缓和,公司主要精力是放在产品的打磨上,几乎没有市场投放。用互联网人的话说,快手当时的做法很不互联网。
 
2、2017-2018:加强运营和管理,商业化渐入正轨
 
2016年底,字节上线了抖音,跟快手的打法完全不同,字节的广告投放异常凶猛,增长势头很快,只用了1年半的时间,在2018年年中赶超快手。
 
中间还经历了两者的第一次对峙,Musical争夺战。
 
Musical,主做短视频出海业务,截止到2017年底,在全球就拥有了2.4亿注册用户,DAU达2000万,在美国的同类APP中,排名第一。
 
据潘乱在文章《宿华run产品,一鸣run公司》中介绍,2017年,原本是宿华先接触到了Musical.ly的创始人,但后来在谈合作的时候,Musical.ly的投资人傅盛要求宿华在收购Musical.ly的同时,还要买下猎豹移动旗下的News Republic和Live.me两款产品,否则傅盛就会使用投资人拥有的一票否决权否定这次收购。
 
于是,宿华一气之下放弃了这次交易。随后,张一鸣当了“接盘侠”对傅盛的要求全盘照收,最终砸了10亿美元顺利拿下Musical.ly。也是这10亿美元,让字节做出了后来的Tik Tok。
 
字节起步虽晚,成功孵化出了抖音、西瓜、火山等短视频平台,至少在出海上,字节远胜一筹。
 
抖音的崛起加速了快手的成长,为了应对竞争,快手改变了此前的佛系增长策略,开始加大市场投放。
 
一方面,在团队上加大了职业经理人和运营的招聘,公司人数由从2016 年的百人规模增长到2018年的6000余人。另一方面,商业化上公司搭建了商业化团队,并上线完善了商业化的相关产品和技术能力。
 
快手的一系列举措有所成效,2018年公司收入达到了200亿元,大部分来自于直播打赏收入;DAU也由2017年初的4300万增长到2018年底的1.4 亿,2018年的估值达到 200 亿美元。
 
3、2019-2020:由佛系发展进入战斗状态
 
随后的一次大调整中,快手先是定下了2020年春节前DAU破3亿的目标,并在产品、社区运营、团队、商业化方面分别做出应对。
 
产品方面,推出了主攻下沉市场的快手极速版,相比主站功能和界面更简洁,采用单列Feed流,并利用红包拉新的方式,让其用户增速远快于抖音的极速版产品。
 
团队方面,快手也持续引入运营、商业化、产品方面的人才,并对员工实施OKR考核。
 
运营方面,同时也推出了多项创作者扶持计划,挖掘各垂类的内容。商业化变现加速,除了直播打赏收入,公司在广告收入、直播电商方面定下了较高的增长目标。 

03 快手的竞争力


 
快手作为一个商业公司,能跟时间做朋友,说到底还是在内功上就强过了别人。
 
1、及时的战略调整
 
早期的快手,是一个知名的佛系选手,如果不是抖音这个竞对突然跳出来,快手也不至于狼性大发:快速做产品,做流量,做增收,甚至是赴港IPO。
 
产品上,上架不到半年的快手极速版,DAU已达到1亿多,这是中国互联网史上增速最快的产品之一。
 
流量上,快手定了一个小目标:完成2019年年底达成3亿DAU,最后也如愿达成。
 
除此之外,快手也开始加速产业化布局,加深平台基础设施能力,纵向扩展更多领域,如教育、电商等。
 
这种快速的应变能力,战略调整能力并非每公司都具备。
 
2、直播市场份额做到全球第二
 
2020年,快手把直播电商目标暂时定为2500亿元,这一做还把快手的直播市场份额做到了全球第二。
 
快手的招股说明书显示,2019年,仅直播业务的营收就有314.4亿元,占总营收的80.4%。招股书还指出,以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户的维度计算,快手是全球范围内最大的直播平台。仅2020年上半年,用户在快手上就进行了10亿场直播。
 
直播这种方式,一种是追逐头部网红蹭低价,比如李佳琦,薇娅的直播带货;一种是KOL本身打造出了影响力,带货量的多少取决于粉丝信任KOL的程度。而快手之所以能随便做做就能拿到第二,跟多年来一直打磨产品,做社交生态有关。
 
这里要用微信做个比喻:如果说抖音是先有内容后有社交,那么快手的模式则更近似于微信,先构建社交生态,再基于社交生态产出内容和变现的体系。
 
3、600亿美元估值
 
准备上市的快手有两大卖点:中国排名第四的电商平台和中国排名第二的视频平台。
 
短视频赛道不好估值,因为同类体量的平台还没有已上市的对标物。
 
但电商行业中,排名第二的京东,和排名第三的拼多多均达到了千亿美元级别的市值。快手虽然和京东、拼多多差距较大,但增长势头很猛,估值潜力有待开发。
 
另外,去年以来全球主要的科技公司都实现了溢价增值,比如新能源、智能手机等,快手这样的超级独角兽也应该给予相应的补涨。所以快手目前600亿美元的估值不但不高,反而是有所保守的。

04 为了不被遗忘


 
前不久,张小龙做了一个微信10周年公开演讲,演讲中,他提及到未来的微信视频会更加关注社交推荐的有效性,增加学习类内容的权重,同时,微信视频不会主动去推KOL,也不会把流量集中在头部视频号上,遵循人人平等。
 
而在快手上,算法是去中心化的,从分发机制来看,流量兼顾普通人。不运营网红,讲的是普惠和平等,鼓励原创,没有转发功能。也坚持不对某一特定人群(比如网红)进行运营,也不与明星和网红主播签订合作条约。
 
快手的价值观跟微信很像。
 
宿华曾在腾讯大学《CEO来了》分享过一个悲伤的故事:
 
“我的外公,他在我出生前就去世了,他没有留下照片,也没有留下任何日记、书信……就像动画片《寻梦环游记》里面讲了一个类似的话,它认为一个人生命的完结并不是生命的终结,被遗忘才是。”
 
底色悲伤的故事,往往能生长出一个坚硬的内核,而快手,无异于就是这个内核,它的使命是去无差别、平等、多元化的去记录更多的故事。

资料来源:

1. 快手9年发展复盘,3亿DAU是如何养成的,东方证券
2. 快手的品格:快即是慢,慢即是快,内容和人的双重连接,国金证券
3. 快手组织结构大调整,晚点Latepost

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文章转载自微信公众号AP投资洞察

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