过去两三年，短视频无疑是互联网行业最受关注的领域。经过几轮“厮杀”，该领域目前已形成抖音、快手双雄争霸的格局。去年10月有消息传出,字节跳动或将分拆抖音赴港上市，而快手显然已快马加鞭，势必要争夺港股“短视频第一股”的称号，在2021年1月24日发布了聆讯后第一次修改版招股书，随着快手即将抢滩登陆港交所，未来短视频行业或迎来新格局。

回顾快手发展历史

2011年，推出移动应用GIF快手，供用户制作并分享GIF动图，GIF动图本质上是短视频的雏形。

2012年，成为中国短视频行业的先驱，让用户能够在移动设备上创作、上传及观看短视频。

2013年，推出短视频社交平台。

2016年，推出直播功能作为平台的自然延伸。

2017年，以虚拟礼物打赏所得收入计，于2017年第四季度，快手主站成为全球最大单一直播平台，并开始探索其他变现模式，例如线上营销服务。

2018年1月，快手主站的平均日活跃用户数突破1亿，开始发展电商业务。

2019年8月，正式推出快手极速版，以商品交易总额计，成为全球第二大直播电商平台。

2020年，截至2020年6月30日止六个月，快手的中国应用程序及小程序的平均日活跃用户数突破3亿。2020年8月，快手极速版的平均日活跃用户突破1亿。截至2020年6月30日止六个月，快手的电商业务商品交易总额超过人民币1000亿元。

快手不同发展阶段的特点：

快手的主要发展阶段可以按照时间分为三个阶段，2013-2016年期间，主要的竞争对手有美拍、秒拍，由于缺乏完全对标竞品，此时的竞争环境相对宽松，用户以自然增长为主，几乎没有市场推广，DAU从2013年的1万增长到了2016年底的4000万，MAU在2016年底达到1.1亿。此时的品牌宣传是依靠创始人公开演讲宣传产品价值观，在产品上，公司专注于快手APP（短视频+直播），几乎无运营，流量不会进行人工分配，不接触创作者和外部机构，管理团队为百人级别，主要由研发人员组成，商业化发展尚未起步，2016年4月上线直播功能获得少量打赏收入，不过仍处于亏损状态，在经历了B轮、C轮投后估值20亿美元。

2017-2018年期间，快手开始面临抖音、火山小视频的竞争，并且在2018年中DAU、MAU被抖音反超，快手处于“守”的状态，应对上略显被动，为了获得用户增长，快手开始成立了市场部，进行大规模市场投放，并有意识地拓展一、二线用户，同时组建出海团队，但效果不达预期，在2018年底收缩业务，DAU从2017年初的4000万增长到18年底的1.4亿，MAU从2017年初的1.2亿增长到2018年底2.6亿（期间出现过瓶颈），针对品牌宣传方面，赞助、冠名了多档综艺加大曝光量，拍摄品牌宣传片，重点宣导生活没有高低之分，但效果欠佳。在产品上，完善快手直播APP功能，孵化、投资了APP矩阵，涵盖游戏、内容社区、视频、工具等，同时成立了运营部门，由马宏彬负责，扩大运营、审核人员。在管理团队方面，开始大量引入职业经理人，搭建、完善公司各职能团队，人员大幅扩张，大量补充运营人员，团队扩张到6000人，并逐步强化商业化中台，搭建完整独立商业化团队，同时推出快手营销平台，上线购物车功能，开启信息流广告、电商变现，2018年收入200亿，其中直播收入占90%以上。在经过了D轮、E轮投后估值200亿美元。

2019-2020年期间，快手开始采取主动进攻姿态，提升各方面能力，竞标2020年春晚红包，和抖音的用户差距先拉大后缩小，用户增长方面，完成K3（2020年春节达到3亿DAU）战役，同时推出快手极速版，金币拉新主攻下沉市场，用户增长及留存好于竞对，并重启出海业务，扩大团队。用户量级增长较2017-2018年有所加速，DAU在2020年春节时峰值破3亿，1月平均2.1亿，MAU在2020年3月份达到4.4亿。在品牌宣传方面，开启多起营销传播事件，通过具象真实地呈现普通人生活的参差百态来展示产品价值观，收获了很好的口碑。在产品方面，上线了快手极速版，采用单屏Feed流模式分发视频，网赚模式拉新，同时，进一步强化运营，推出创作者扶持计划，引入直播公会和MCN，挖掘垂类内容。在团队管理方面，快手持续引入管理、研发、技术人才，并执行OKR考核制度，发布职级体系，核心高管开启轮岗，团队扩张到8000人以上。在商业化进程中，升级营销平台，大力发展直播电商，在2019年收入近500亿，其中直播收入300亿，广告收入130亿，电商50亿，在经过了F轮投后估值286亿美元。

根据艾瑞咨询，快手如今是中国家喻户晓的品牌，是中国最广泛使用的社交平台之一。截至2020年9月30日止9个月，快手的中国应用程序及小程序的平均日活跃用户及平均月活跃用户分别为3.05亿及7.69亿。在同一期间内，快手的日活跃用户在快手应用的日均使用时长超过86分钟、日均访问快手应用超过10次。快手的社区活跃度在中国头部的基于视频的社交平台中排名第一，截至2020年9月30日九个月的内容创作者占平均月活跃用户在快手应用上的比例约26%，快手应用上平均短视频上传量月11亿条。

中国2019年移动互联网用户数大约8.73亿，是全世界最大的移动互联网用户群体，占到全球移动用户量用户总数的23%；预计到2025年用户规模到11亿，渗透率达到78.5%：中国移动互联网用户2015年日均在线时长为2.9小时，2019年为4.35小时，预计到2025年达到5.73小时。其中，日均在线时长中大约29.7%用在基于视频的社交及娱乐平台上，这个比例到2025年将达到36.3%。

图片来源：快手招股书

短视频+直播

中国拥有全世界最多的短视频用户，占全球的80%。中国短视频的平均日活跃用户数2019年达4.957亿，到2025年预计将达8.999亿，每位日活跃用户在平台日均花费时长预计将从2019年的67分钟增至2025年的110分钟。同时，中国拥有全世界最多的直播用户，占全球的50%。中国直播平台的平均日活跃用户数2019年达2.134亿，到2025年预计将达5.128亿，每位日活跃用户在平台日均花费时长预计将从2019年的33分钟增至2025年的51.9分钟。社交平台随着视频的兴起不断在演化，尤其是短视频和直播的社交和内容平台已经兴起。这一行业在未来仍然充满非常多的机会和挑战，2021年1月26快手科技正式招股，使用10倍融资杠杆最低1169认购一手，随着快手即将登陆港交所，未来短视频+直播行业可能会迎来一波新的格局。

拥有着如此庞大的流量和用户，如何借着短视频兴旺的东风进行变现也成为了快手等众多短视频平台试图寻求答案的重要问题。传统上，短视频和直播平台主要通过虚拟礼物打赏及线索营销服务进行变现，随着平台的发展，新的新用户机会将出现在包括电商、网络游戏、在线教育。2015年，直播虚拟礼物打赏的规模约在70亿左右，到了2019年就达到了1400亿元，预计到2025年将达到4166亿元，复合增长率19.9%。中国移动广告市场规模将从跟2015年的998亿元增长到2019年的5415亿元，预计到2025年将达到17061亿元，复合增长率为21.1%。直播电商的商品交易预计将从2019年的4168亿元增长到2025年的64172亿元，复合增长率为57.7%。

图片来源：快手招股书

根据艾瑞咨询，截至2020年6月30日，全球范围内，快手是以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台；以平均日活跃用户数计第二大的短视频平台；以及以商品交易总额计第二大的直播电商平台。

图片来源：快手招股书

从2017~2019年，快手的收入从83亿元提升到391亿元；20H1实现收入253亿元，同比增长48.3%。从收入构成来看，直播收入仍然是大头，但收入占比由17年的95.3%+下降到20H1的68.5%；在线营销服务收入快速提升，20H1达71.6亿元，收入占比提升到28.3%；其他服务收入目前虽然占比不高（3.2%），但由于电商业务的快速发展，收入高速增长。

20H1，快手应用开展了近10亿场直播活动。20H1的直播流水为173亿元，为打赏流水及直播月付费用户数最大的直播平台。直播收入主要来自，用户将虚拟物品作为礼物打赏给主播产生的收入，虚拟物品的等值价格约为人民币0.1~2000元。20H1，收入173.57亿元，同比增长+17%，主要是来自于付费用户数的增长（同比增长33%至6400万），单位用户的打赏金额同比有所下降，至45.2元/人。

20H1，平台的流量抽成为43.6%，该比例过去几年保持相对稳定，平台的直播收入毛利为75.69亿元。

在线营销服务收入主要包括：效果广告和展示广告及快手粉条。效果广告：呈列及交付方式主要为显示可点击缩略图的短视频，收入于用户点击客户提供的链接时确认。展示广告：以首页弹出广告、横幅广告、标志及魔法表情植入等形式在平台的多个页面投放，收入于广告展示期间确认。快手粉条：客户通过付费方式在指定时间内向目标观众推广其短视频或直播。 快手粉条产生的收入于合约推广期间确认。 随着快手对在线营销客户的吸引力不断增强，预计在线营销服务收入会持续增加。20H1，公司在线营销服务收入同比增长222.5%至71.62亿元（和直播打赏的毛利相当），按照目前的增长趋势，全年来看，在线营销服务收入有望超过直播打赏的毛利。其中，单位用户对应的在线营销收入翻倍增长（同比增长94~96%）。

其他业务收入包括：电商业务、网络游戏及其他增值服务。在电商业务的拉动下，其他业务收入快速增长，20H1收入达8.1亿元，而去年同期仅2500万收入。电商业务：快手于2018年8月推出电商业务，2019、20H1，平台的电商交易总额（GMV）分别为596亿、1096亿，同比均翻倍增长。截至6/30日止的6个月，快手的平均重复购买率达60%以上。电商业务的收入来源是佣金，即主播及短视频创作者（包括品牌及零售商）使用直播、短视频及我们平台上的数据页面向观众营销及推广产品，用户通过直播、短视频页面中提供的链接，在快手应用（快手小店）或通过第三方电商平台购买产品，平台按所售产品价格及类型收取佣金。但目前电商业务产生收入不多，假设其他业务收入的90%由电商业务收入构成，则电商收入/GMV的比例仅为0.7%。

潜在的不利因素

随着快手登陆港股，成为“短视频第一股”，必然会引起诸多资本的关注与青睐，但是随着直播+电商不断发展，以快手和抖音为双寡头的竞争形势或迎来新的格局。这其中仍存在着潜在的风险，正如同快手招股书里所提示的风险因素，用户规模及用户的参与度是快手成功至关重要的因素，随着竞争格局的加剧，快手在上市后能否利用资金以及上市公司资源上的优势以高效、低成本的方式留住现有用户、保持用户的高度参与或获得新用户将变得至关重要。另外，随着快手上市，接踵而来的便是业绩兑现的压力，公司面临流量变现的巨大挑战，快手的收入增长，有相当程度取决于快手能否维持和加强现有业务伙伴的关系并且吸纳新的业务伙伴。同时，整个互联网行业正在不断发展，社交平台也一直在不断变化，包括技术快速发展、客户需求和偏好持续转变、新产品及服务推陈出新及惯例持续出台，以社群联系为基础建立的用户平台，如果无法紧跟用户偏好或行为变化，无法继续技术创新或无法继续设计出符合用户预期的功能，快手平台的吸引力可能会降低，不利于留住现有客户和吸引新用户。此外，短视频及直播作为内容形式亦有可能被新的内容形式取代。另外，快手的资源配置私域化占比仍比较重，其“六大家族”的影响力巨大，尽管快手目前已经开始着手全域化发展，尤其是在前段时间“辛巴”的一系列事件之后，快手想要摆脱过于依赖头部大主播贡献收入的想法愈发明显，开始着力发展更多的“腰部”网红。同时，快手平台的用户调性相比抖音来说更加偏草根化，短视频内容调性是突出记录生活，这样的用户调性也会使得快手平台的商家入驻与合作在某些方面发展存在一定的限制，快手平台目前也正在试图改善这一环节，至于后期的效果如何，就让我们拭目以待吧。

快手已经发展出通过产品及服务组合满足生态系统自发产生的众多用户需求以实现变现的方式，并从2016年开始变现，也将继续加强和丰富未来的变现模式，你认为快手变现未来可能实现利润增长的途径还可能在哪呢？

重要信息：

“映客科技观察”是一个用来发布本公司或第三方作者观点的平台，本文部分或全部参考数据从公开信息获取，本公司尽可能保证数据来源之可靠性，但本公司无法保证公开资料的准确性。所载资料可能以若干假设为基础，仅供参考用途，会因经济，市场以及其他情况而随时更改无需另行通知。本文所载的意见可能与映客或映客关联公司发表的意见有别，在任何情况下，本文不应该被视为邀约，招揽，邀请，建议买卖任何投资产品或投资决策之依据，亦不应被诠释为专业意见。

“映客科技观察”原创文章版权归映客所有，转载时须注明来源“映客科技观察”。

映客（HK.3700） 

文章转载自微信公众号映客科技观察号