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快手：从佛系到激进

2021-02-05 13:35:31 暂无评论快手培训

这是肥寒的第162篇原创

2月5日，快手将在香港上市，成为“短视频第一股”。快手的招股书显示，快手将在全球发售3.652亿股股票，每股发售价为115港元，股票代码为1024，估值最高可达609亿美元。

截止2020年6月，快手在中国市场的平均日活用户是3.02亿，平均月活用户7.76亿。快手的收入在近三年呈现出爆发式增长，从2019年的83.4亿元到2019年的391.2亿元，三年复合增长率达117%。

那么快手经历了怎样的发展历程？快手和抖音有哪些异同之处？快手上市之后又有哪些隐忧呢？

01 从佛系到激进：快手发展简史

”快手”的前身是“GIF快手”，是一款动图生成工具，由程一笑在2011年创立。2013年宿华加入，2014年正式更名“快手”。

快手和拼多多类似，都是利用了主流媒体和主流公司对于下沉市场的忽视，找到一个突破口并快速崛起。快手敏锐地发现并抓住了下沉市场用户表达和展示自我的需求。

如果我们回顾快手的历史，2016年是一个重要的时间节点。以2016年做为划分点，2016年之前的快手是佛系发展；而2016年之后，快手则开始激进的发展策略。

图源快手招股书

快手的价值观强调公平和普惠，关注普通人。快手和以明星大V为核心的微博有明显的区别，形成了所谓“去中心化”的内容分发机制。

在2016年之前，快手在中国互联网市场上可以说没有真正的竞争对手。

在2016年之前的时间里，快手是一个佛系的发展过程。团队将大部分精力都放在了对产品的打磨之上。产品靠着自然增长达到了4000万DAU，几乎没有什么市场投放行为，更谈不上什么商业化了。这个时期快手秉承轻运营的策略，不打扰用户，平台不主动接触创作者及外部机构；甚至连排行榜到没有

而2016年，这一切发生了变化。

抖音在这一年上线，抖音算法+强运营的方式一方面让用户快速浏览到大量极具吸引力的内容，另一方面也让内容创作者们发现了一个新的商机，从而吸引了大量个人创作者和MCN。抖音由此走上发展的快车道，用户增速非常快。2018年年中，抖音的用户数赶超了快手。

抖音让快手感到了危机。

快手为了应对抖音的竞争，开始加大市场投放，建立APP矩阵，实施产品出海。快手必须投入更大的精力和资源去确保自己在短视频领域的市场份额——包括用户数的增长、视频作者和机构的维护、优质内容的挖掘和运营。

同时随着用户数和内容量的快速增长，内容更加多元化，快手很难再单纯依靠算法进行运营，内容监管的压力也被放大。快手也由此开始招兵买马，强化了运营和市场投放。

抖音的咄咄逼人也从另一个层面倒逼了快手的成长，快手的MAU从17年初的1.2亿增长到2018年底的2.6亿，DAU则从17年初的4300万增长到2018年底的1.4亿。2018年的估值达到了200亿美元。

2019年开始，快手更是开启了激进的增长方式，进入了战斗状态。

2019年年中，快手制定了2020年春节实现3亿DAU的目标。而为了实现这个目标，快手在产品、运营、技术、市场推广等方面做了一系列大动作，如推出快手极速版，采用与趣头条相似的网赚模式，加速自己在下沉市场的攻城略地；投入40亿和春晚达成红包合作。

图源网络

2019年，快手商业化的脚步进一步加快。自从2018年打通淘宝之后，2019年快手继续打通了拼多多和京东两大电商平台。快手平台还孵化了出了“散打哥家族”、“辛巴家族”等带货超强的直播达人。

2020年6月30日，快手电商交易总额达到了1096亿元，2年时间增长1000倍，快手已经成长为全球范围内以商品交易总额计第二大的直播电商平台。

快手从佛系到激进，一方面是因为抖音的威胁，而另一方面则是由于中国互联网的人口红利开始见底，不同产品之间的用户重合度开始加强，对用户时间和用户钱包的争夺也越发激烈。

02快手和抖音的不同和相同

当我们讨论快手的时候，必然无法回避抖音。

这两家公司在产品形态、策略、用户构成等上面存在诸多不同的同时，也被发现彼此互相靠拢。

我们如果抛开UI、内容展现形式、用户定位等这些表面上的不同，就会发现快手和抖音最大的区别是在底层内容分发逻辑上的不同。

图源网络

抖音是内容至上的算法逻辑，流量由官方把持，官方根据用户的喜好来决定如何推送。在抖音平台上，官方更看重的是爆款内容，一旦某类视频成为爆款，立刻就会推送大量一模一样的视频给到用户。在这样的体系里，用户会在更短的时间里看到自己感兴趣的内容，从而快速被“洗脑”。

内容创作者就需更快速更高频的输出爆款内容，获得流量之后就要迅速变现，因为下一次获得流量是不确定的。

而快手强调平等普惠的价值观，快手不主导爆款话题，不流量扶持头部大V，主打让每个人都能被看见。快手会推荐各种不同类型的视频，甚至那些低赞低播放量的视频。在快手，用户看到的内容一开始可能并不会像抖音那样马上抓住眼球，但刷的越久，用户会看到更多新鲜不同的内容。

内容创作者则需要花更多的时间来构建自己的流量池，获得更多粉丝，讲究慢工出细活，而非快速生产爆款。

快手和抖音上分发逻辑的不同，导致抖音上的网红KOL更多地采用广告变现的方式，毕竟这样的方式效率更高；而快手上的内容创作者则更多地采用直播进行变现，直播变现需要粉丝和创作者之间的黏连更为紧密。

从双方营收构成上也可以看出这样的不同，2019年里快手的直播收入是大头，占到了总收入的80%，广告和其他业务（含电商）则分别只有19%、1%。而抖音则正好相反，总收入的80%来自于广告。

如果说抖音是短跑冲刺，那么快手则是马拉松。短期内看，抖音的短平快能够快速获得大量用户；但是如果把时间放大到中长期，快手的长尾运营可能会更有后劲。

但另一方面，在近两年快手和抖音都在向彼此靠拢。

2020年9月3日，快手发布了8.0版本，其最核心的变化是增加了“精选”Tab。点开“精选” ，用户会发现这是一个类似抖音的页面，和快手以往的双列展示不同，这是一个全屏上下滑动的页面，这样的改变可以更好地提高广告的转化率。

快手从原先的社区属性向媒体属性的过度，也显示快手正在试图加快和抖音竞争信息流广告市场，也是其对于商业化的进一步加强。

而抖音也在去年大力推动直播带货，罗永浩等名人陆续在抖音进行直播带货。

快手和抖音都在不同程度地向对方靠近，这其中的原因则是在中国短视频市场红利见底之际，双方的用户重合度也在不断提高。抖音要攻略下沉市场，快手也需要更多地抓住一二线用户的心智，双方互相渗透，竞争也更为白热化。

03 IPO之下，快手的隐忧

快手虽然即将成为“短视频第一股”，但是其IPO之后只是一个新的起点，还有诸多的问题需要快手团队去面对。

其一，快手电商如何发展

直播打赏、广告和直播电商是快手商业化的三个抓手，快手希望从单纯的短视频平台发展成为更为多元化的商业化平台，其中直播电商肩负着重任。

公开数据显示，截至2020年11月，快手电商GMV达到3326亿元人民币，已经超过2019年全年GMV的5倍。尽管GMV增速迅猛，但同时我们也要注意到快手给商家和用户都提供了一定额度的补贴、返点，使得快手电商的货币化率远低于其他主流电商平台。

在电商行业，货币化率是一个重要的运营指标。所谓货币化率= 营业收入 / GMV，营业收入平台向卖家收取广告费、交易佣金的直接收入；GMV是所有成交订单的总金额。

以2019年为例，阿里的电商货币化率是4.3%，京东是3.96%，拼多多是3%，而快手只有0.44%，这也说明快手的电商还处于一个平台的培育和投入时期，虽然GMV高，但是平台付出的补贴和返点也不低，快手电商要想盈利还需要更长的时间进行沉淀。

此外，快手目前的用户仍然以下沉市场为主，有数据显示，月收入5000元以下的用户占了快手用户的7成，而抖音上则只有6成。这也说明相比抖音，快手用户的付费能力稍显不足。这就导致了快手上客单价低于抖音，优质品牌往往先选择抖音平台的主播进行带货。这也在一定程度上影响着快手电商的发展。

此外，快手电商有相当一部分贡献来自所谓的头部主播“六大家族”：辛巴家族、散打哥家族、丈门家族、嫂家军、驴家班，716家族。来自媒体的不完全统计，这些家族快粉丝总量加起来已经超过了8亿，他们对快手电商的贡献也有目共睹。2019年辛巴个人带货GMV接近快手整体GMV的1/3。过度依赖这些头部主播，也为快手电商的发展带来了隐患。前不久“燕窝门”就是一个典型的例子。

总结一下，快手电商还处于发展期，需要考虑的是如何提高客单价、平台影响力？如何加快电商盈利？如何降低对于头部主播的过度依赖？

其二，如何在变现和保持自身特性之间取得平衡

上文说到，快手为了提高广告变现能力做出了一些改变，但这是以在一定程度改变自身特色为代价的。

快手也开始邀约明星入驻快手，以期吸引更多的品牌。但是这样的做法不禁让人产生一个疑问：对于明星的关注增加了，那么普通人“老铁”的关注会不会也相应地减少呢？

这个问题的本质则是快手如何在想办法提高商业化的同时保持原先社区基调？同样的问题，B站、知乎、豆瓣都曾经碰到过——突破原有圈层，引入更多新用户的同时也会导致原先的社区调性出现不同程度的影响。

但这又是快手不得不去做的一件事，移动互联网乃至短视频赛道竞争日益红海化，不改变就是等死，唯有及时求变才有一线生机。

而这其中的关键，则是如何在两者之间求得平衡

全文完

参考资料

快手招股书

快手的隐忧：成败皆老铁

快手上市的AB面

快手的本质，是一家弱媒体

文章转载自微信公众号产品狗日记

破茧短视频培训

快手：从佛系到激进

01 从佛系到激进：快手发展简史

02快手和抖音的不同和相同

03 IPO之下，快手的隐忧

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