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快手IPO奔入窄门，直播带货做收入是条不归路

2021-02-05 13:36:08 暂无评论快手培训

流量逻辑在今天无法成功？

来源 | 和牛财经（ID：heniucaijing）

作者 | 李默

编辑 | 牛爷

虽然还不是短视频领域的老大，但快手的市值已经非常惊人，难以想象抖音上市后市值是否有机会超越腾讯。

2月5日，快手科技正式登陆港股市场，每股定价为115.00港元，开盘暴涨193%至338港元，市值冲破1.3万亿港元，在港股中排名第八——这一市值仅次于腾讯、阿里、美团、拼多多，成为国内第五大互联网上市企业。

以“短视频第一股”登入港股的快手，此前已经掀起了一场引得投资者们摩拳擦掌的“打新战争”，几乎成了全民盛宴，甚至其对手字节跳动的员工也热衷其中。

据媒体报道，自快手1月26日，快手向港交所递交公司上市发行方案，并正式开始公开招股之后，字节跳动员工疯狂打新，在300多人的字节员工炒股群中，满屏都是橙黄色的快手打新链接图片，最终该群由于多次分享链接，被微信判定为诱导分享而封禁。

在北京敲锣现场，快手联合创始人、董事长兼CEO宿华，联合创始人、首席产品官程一笑分别致辞，他们都不约而同地提到，快手最在意的始终是人，是对人的尊重，对劳动和创造的尊重。

但和快手的一路发展如影随形的是，“土味”和“老铁”文化，这也让众多创作者对快手平台望而生畏。

此外，区别于抖音的去中心化流量分发的算法模式，让快手展现出“普惠”的一面，却也让快手受制于头部主播——快手的六大家族，在快手占据庞大流量，粉丝加起来超过8个亿。

手握巨大流量的快手，也在加速商业化。

据快手招股书显示，在直播业务由于其生态和天花板问题，增速开始逐步下滑的情况下，线上营销和电商业务，正在成为快手商业化的新增长引擎，但其广告业务收入目前只有百亿规模，与抖音的千亿规模相距甚远。

被快手着重强调的电商业务，被其称为“中国第四大电商平台，累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多”。

但在这背后，是快手电商的“低货币化率”和依旧假货横行——况且，电商是一条又长又重的辛苦路。

在短视频逐渐抢占用户注意力的当下，作为短视频平台巨头，快手的未来，值得更多期待吗？

01 着急的快手

快手打新为何如此火爆？

有投资者向和牛财经（ID：heniucaijing）表示，“作为短视频第一股，具有市场稀缺性，而短视频赛道的巨大潜力，也让快手具备了较大的投资价值。”

确实，短视频内容正在拿走越来越多的移动互联网用户的注意力。

据快手招股书中给出的艾瑞咨询的数据报告显示，2019年，中国移动互联网用户数已经达到8.73亿，是全世界最大的移动互联网用户群体。而在2019年，中国移动用户的日均在线时长中，约29.7%用在了基于视频的社交及娱乐平台上，这个比例预计到2025年将达到36.3%。

其中，短视频和直播成为了社交平台上越來越受欢迎的两种视频形式。

据艾瑞咨询报告显示，中国移动互联网用户在短视频和直播方面的日均使用时长，占移动互联网日均使用时长的平均比例，从2015年的1.7%增加到2019年的15.6%，预计该比例在2025年将达到25.1%。

而据东方证券研究所的数据显示，截至2020年06月，中国移动互联网月活用户中，短视频的用户达8.52亿。

其中，抖音系产品的去重月活用户数为6.67亿，占所有短视频用户的78%；快手主站和极速版的去重用户规模约为5.02亿，占短视频用户的60%。

（来源：东方证券研究所）

作为短视频领域的一大巨头，快手被投资者们普遍看好、认购火热，也在情理之中。

但在整个短视频大赛道背后，快手本身所展现出的隐忧，也很难不被注意到。

据快手招股书最新数据显示，2020年前11个月快手总收入为525亿元，经营亏损94亿元，在2020年前9个月，快手收入同比增长已经降至49.2%，经调整利润率不断下滑，最终出现了亏损。

另一方面，快手的活跃用户数也在近几个月有所下降，截至2020年11月30日止前11个月平均月活跃用户数4.81亿，较截至2020年9月30日时的数据还要低；平均日活跃用户数为2.638亿，和快手之前的峰值相比，流失了至少4000万用户。

2020年，快手用户被抖音侵蚀得尤为严重，大量老用户都在转向抖音。

艾媒咨询CEO张毅曾向媒体透露，据最新调研，在各线城市，短视频活跃用户中，快手与抖音占比分别为1：9，快手表现最好的也仅占用户的两成。

在2020年农历春节前后，抖音和快手的日活分别在4亿和3亿左右。

而根据极光大数据的数据显示，抖音的月活跃用户已经超过6亿，几乎是快手月活的两倍。

（来源：极光数据）

用户在逐步流失，快手的销售费用却在逐步攀升。

快手招股书显示，2017-2019年其销售费用项在收入中的占比分别为16.4%、21.0%、25.2%，在2020年上半年这个费用则翻了一倍，达到收入的54.1%。

针对这些亏损，快手解释称："主要是加大销售及营销投入等战略决策，以持续扩大用户群和提升用户参与度、提升品牌知名度及发展我们的整体生态系统。”

短视频从业者张林告诉和牛财经（ID：heniucaijing），快手的销售费用激增，一个重要的原因是因为2020年冠名春晚，但据他所了解到的消息是，抖音内部曾经算过一笔账，2020年抖音在各个渠道所花费的销售费用，计算下来，比赞助春晚更为划算。

“今年快手和抖音的GMV可能会不相上下，但今年抖音成为了春晚的独家合作伙伴，未来两者的差距可能会越来越大。”张林说。

在抖音的步步紧逼之下，抢先上市，占据“短视频第一股”，或许是快手不得不的一个选择。

02 短视频三国杀

“快手和抖音越来越像”，这是最近几个月经常听到的一个用户吐槽。

2020年9月3日，快手8.0版本上线，其最核心的变化是增加了“精选”Tab，一个类抖音的功能，可以提供单列沉浸式的大屏“上滑下滑”体验。

在此之前，快手是双列信息流”，“上滑下滑”是抖音的产品特色。此前，抖音更像是一家媒体，快手则社交属性更强，通过双列信息流引导关注。

反映到变现方式上，快手在双向关注、评论与互动活跃度上优于抖音，因此在直播方面上领先于抖音。

而偏向媒体属性，流量向头部集中的抖音，则在广告表现上领先于快手。

区别于抖音的“算法+信息流”的爆款逻辑，去中心化流量分发的算法模式，是快手区别于抖音的最大特点之一，一般来说，这样“平等”的流量分发逻辑，会鼓励用户生产出更多的UGC内容、更高互动性的社区，用户留存和粘性也会更好。

反映到变现方式上，快手在直播方面上领先于抖音，而抖音则在广告表现上领先于快手。

这样的改版可以帮助快手争夺信息流广告市场，提高自身的商业化能力，但这也让快手开始丢失自己原本的特色，变得与抖音愈发同质化，也就更容易被抖音所替代和侵蚀。

快手创始人宿华曾经说过，快手的核心价值观是：“让每一个人都有能力记录自己的生活，每一个人都有机会被世界看到，从而消解每一个人的孤独感，提升每一个人的幸福感。”

曾经，这种价值观这让快手平台的创作者得以拥有自己的私域流量基础，并可以创作自己粉丝喜爱的内容，没有爆款压力，并能通过直播获得长期稳定的变现。

但这样的运营理念存在的问题是，会让老用户在平台里更占优势，新用户很难快速出头，导致流量越来越集中在快手传统的六大家族里。

这六大家族，在快手占据庞大流量，粉丝加起来超过8个亿。其中，辛巴家族粉丝合计1.4亿，在六大家族中粉丝数量最高。

就在数月前，快手主播辛巴被知名打假人王海指控燕窝售假，严重影响快手电商的生态秩序。

（王海质疑辛巴燕窝）

辛巴是快手生态最大的主播，仅在2020年“双11”启动当天就完成了高达18.8亿的销售额。

快手在有意弱化其所收到头部主播的牵制。

快手副总裁余双余双曾表示：“实际上，快手电商GMV占比最高的是粉丝量在10万到100万的主播，中腰部网红占比达到40%，年增长率最快的是粉丝量在300万到500万、500万到1000万的账号，我们在不断地赋能更多的中小商家和中小达人。”

但根据海豚投研的数据，2019年，辛巴个人带货GMV接近快手整体GMV的1/3。2020年11月，辛巴家族的直播电商GMV占快手前10名主播带货总量的65%。

另一面，这六大家族带来的是“老铁文化”在快手的盛行。除了“散打哥”出身广东，其余5大家族的核心红人均是东北人。

也有多名创作者对和牛财经（ID：heniucaijing）表示，对于快手的“老铁”文化和“打打杀杀”的江湖气，他们不会，也无法适应，只能暂时选择放弃快手，转战其他平台。

快手也在有意弱化“老铁文化”所带来的“土味”效应，先后邀请周杰伦、杨幂、迪丽热巴等明星入驻。

但张林告诉和牛财经（ID：heniucaijing），他听过一个抖音内部的故事是，张一鸣在两个月一次的CEO面对面内部会议上，有人问张一鸣，为什么我们不把周杰伦请过来？张一鸣直接说，我们算过账，不划算。

“字节跳动是一家极其会算账的公司。”张林说。

会算账，体现在公司运营上，就是会带来更高的投入产出比，这也是快手和抖音两家公司的基因差异。

况且，快手所面临的对手，还不仅仅只有抖音。

2021年1月19日的微信之夜上，张小龙在一个半小时的演讲中，花了大部分时间在讲解视频号，可见，视频号已被微信放在了非常重要的位置上。

2020年的6月份，微信官方宣布视频号日活破两亿；到了9月，据方正证券的数据，微信视频号日活峰值已达3.5亿，预估基准水平为3亿，这一数据已经超过了快手目前的日活数据。

在2月2日虎嗅题为《“短视频第一股”上市，值得快点下手吗？》的直播中，洞见数据研究院创始人秋源俊二表示，在他看来，视频号的一些特征：明显的人际关系推荐、推荐逻辑、社区概念，都在展现出对快手的巨大威胁。

在微信之夜上，张小龙说：“视频号是一个人人都可创作的短内容平台，公众号的slogan照样可以用在视频号上：再小的个体，也有自己的品牌。”这和快手所强调的“普惠”及“社区”概念极为相似。

拥有巨大用户量的视频号，在未来，极有可能会成为快手的一个巨大的威胁和敌人。

而在字节跳动和腾讯的未来可以想象的激烈竞争中，即便身为腾讯的“干儿子”，快手的处境，也可能会变得孤立和尴尬。

03 电商的不归路

手握巨大流量，快手的商业化进程也在进一步加速。

据快手招股书最新数据显示，截至2020年11月30日，快手的营收为525亿人民币，毛利润为209亿元，毛利率为39.9%。

从快手目前的收入结构看，2018年之前，直播业务贡献了超过90%的营收，从2019年开始，在线营销和电商的收入占比开始快速扩大。到了2020年Q3，在线营销的收入占比占到了近40%；其他业务收入包括电商业务、网络游戏及其他增值服务，在电商业务的拉动下，2020年前三季度收入达20.3亿元，而去年同期仅为7800万。

（制图：和牛财经）

其中，电商业务成为快手营收增长的一大亮点。

年初，快手将2020年的GMV定为2500亿人民币，截至11月底，已经超额完成目标，电商GMV总额已经达到3326.82亿元。2020年以来，快手电商GMV实现第一个1000亿用了6个月，第二个1000亿用了3个月，第三个1000亿只用了2个月。

直播电商业务承载了快手从单纯的短视频平台迈向商业化的任务，对于快手的未来发展举足轻重，也是其主要发展想象空间所在。

但也可以看到，快手电商的“货币化率”远低于目前的主流电商平台，在2020年前三个季度，电商佣金率仅为0.9%。

对此，许多外界人士表示，目前快手电商的“低货币化”能力在情理之中，一方面，快手在这个阶段，更多还是以补贴创作者为主；另一方面，快手的电商业务刚刚开始，还需要时间去慢慢成长。

（来源：东方证券研究所）

梦九鲤联合创始人紫檀小哥告诉和牛财经（ID：heniucaijing），以他通过直播带货的经验来看，目前有两种产品能够在直播间卖得好：一种是品牌特别强的产品，另一种是高性价比的产品。

相较于淘宝、京东来说，快手、抖音的电商业务仍在发展初期，只是一个“小学生”。这也就使得品牌造假、商品造假变得容易且轻松。

“抖音从2020年10月份出台了大量规则来规范直播电商业务，但假货的源头根本替代不了”，紫檀小哥说，“在抖音直播间，如果你一台iPhone卖一块钱，绝对会有10万人同时在线，这跟抖音的分发逻辑有关系。况且，现在直播带货要服务费、佣金等，利润被打的很薄，除了想亏钱打广告的品牌方，只有假货能做这件事情了。”

“大家都说直播电商发展得多快多好，但其实要把电商这件事情做好并不容易，阿里已经花了好多好多年”，紫檀小哥说。

而在张林看来，快手的电商GMV水分很大：很多快手达人在前期通过卖iPhone、卖茅台、卖金砖去吸引流量和做大自己的GMV。“对于快手来说，对这些行为也是睁一只眼闭一只眼，但其实这跟刷单是一个道理。”张林告诉和牛财经（ID：heniucaijing）。

“快手的供应链管理确实还不够严格，假货还是很多”，张林说。

况且，电商对于流量和社交平台来说，并不是一件想做就能做好的事情。

以腾讯举例。早在2010年腾讯就着手进军电商，当时有QQ网购、C2C拍拍网和易迅网，但都没有起色；之后，腾讯先后入股京东和拼多多，通过投资的方式，留在了电商这条赛道。

拼多多创始人黄峥曾直言：“腾讯做电商失败是因为遵循流量逻辑，片面理解电商是‘流量×转化率＝GMV’，而流量逻辑在今天是无法成功的。”

而这句话，或许也可以同样送给直播平台们。

不管是在拿电商讲故事，还是真的决心要啃下电商这块硬骨头，都不是一件那么容易的事情。

对于刚刚上市的快手来说，未来的路，还会很长。

（注：应受访者要求，文中张林为化名）

The end

(建议添加时备注来意+公司名称+职位)

文章转载自微信公众号和牛财经

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