编者按：

2021年2月5日，中国短视频第一股快手正式于香港联交所主板上市，股票代码为1024。开盘即大涨194%，股价突破300港元/股，市值超过1600亿美元。市场情绪狂热的背后，这个内容社区平台的产品形态和商业模式，仍然值得细细考量。

快手上市，并非毫无兆头。刚刚过去的2020，快手都在为上市积极准备。年初，快手日活突破3亿大关；6月，快手黑话“奥利给”通过一支视频破圈全网，短视频内容分发逻辑开始转变，增设视频上下滑的功能；11月，快手宣布启动香港上市计划。

这个印象中一直为底线城市、农村地区服务的短视频APP，转瞬间已然成为这个时代流行文化的发源地之一，并搭建起自己的商业堡垒。快手利用“农村包围城市”的方式，实现上半场（2020年以前）的突围，其中核心的策略被快手总结为“流量普惠”，这篇案例研究试图总结这个看似人畜无害的战略，如何帮快手早期聚集大量用户，并形成今天的快手网状关系链，也将持续为快手提供增长动力。

快手颠覆了互联网产品“城市包围农村”的传统扩散路径。

技术进步的故事往往从一线城市开始：通讯工具、电商服务、线上娱乐……每一项互联网技术应用都带着城市生活方式的烙印，然后再逐渐扩散到其他低线城市和农村地区。

中国有5.66亿农村人口[1]，2018年底农村网民的规模达到2.22亿[2]。这部分人群的日常生活和精神面貌长久以来并未进入互联网的主流话语，直至快手的出现。

满身炭黑的泥娃娃跳鬼步舞；

百岁老人执笔作画；

年轻小伙野外烹饪。

“他们很新鲜，很令人惊讶，有时候甚至很难接受。我觉得这是很正常的，我们的世界割裂得太厉害了”，快手投资人张斐这样评价快手内容。“不一样”被快手早期团队捕捉到了，“记录和分享生活”是人的本能，“被他人认可”更是人人心向往之。服务于这个人群，展现所谓“五环外人群”的生存状态，让他们有机会被看到、被关注，这也成为快手的产品路径选择，即“流量普惠”策略——给每位内容生产者公平的曝光机会，激励整个平台内容拍摄的多样性。

2013年“GIF快手”由工具转型为短视频社区。2013年12月4日，工信部正式向三大运营商发放4G牌照；彼时，小米正式推出千元档位智能手机红米1S。软硬件均到位后，短视频迎来第一次爆发。2015年快手DAU是1000万，到2017年，这个数字涨到了1亿。2020年，DAU已逾3亿。并在2019年实现总收入500亿元，其中直播收入接近300亿元。

2020年7月《2020快手内容生态半年报》显示，快手用户在一线、二线、三线、四线及以下城市的占比分别为15%，24%，30%和31%。

短视频和其他互联网内容商业模式类似，本质是注意力经济。“关注”是人类与生俱来的能力，每个人同时是注意力的生产者和消费者，获得更多的注意力意味着更强的影响力，可以置换更多资源和财富。[3]互联网一如现实世界的映射，财富分配不均的现象，在互联网体现为注意力分配不均，少数人吸引了大部分注意力。用互联网产品的语境表达，少数人把控流量入口。

短视频平台作为规则制定者，却可以控制流量的闸门。“热门内容推荐”是主流选择——由平台方和头部生产者决定用户观看什么。头部内容往往是普适度极高的大众文化，比如社会热点、明星动态，能快速吸引用户注意力。

快手的流量分发和上述模式略有不同，它更像短视频版“朋友圈”，用户关注时下热门内容，也追看社区朋友的家长里短。这意味着，不止头部创作者被关注，普通创作者在快手也能被平台所发现、关注和推送，这就是所谓的“流量普惠”。

“流量普惠”一度支配着快手的产品设计、算法逻辑和运营思路，它的意义不限于“普惠”，而是为流量分配架设另一种可能。本文将系统梳理“流量普惠”的产品逻辑、创新价值和局限性。

第一次分发，短视频进入“关注页面”和“同城页面”。“关注页面”指常说的私域流量，即被创作者的粉丝看见。由于快手不具备转发功能，所以关注页面的展示并不能直接增加曝光。

“关注页面”将作品展示给老朋友，“同城页面”是平台给创作者引荐新朋友。同城基于地理位置的推荐内容，将视频展示给创作者周围的用户，有几分“本地朋友圈”的意思。新上传的视频将获得300个基础曝光量，从而零粉丝的创作者实现冷启动。 

短视频的潜力由观看者的反馈决定，“转发量”（指转发至别的平台）、“评论量”、“点赞数”和“完播率”是基本衡量指标。一旦到达某个标准，这条短视频将被推荐给更大范围的受众，即第二次分发。如果热度继续攀升，系统会将给予更多推荐，最终依据其标签投入用户的“发现”页面，如果成为拥有数十万的点赞量，则可能进入“精选”页面。 

这种层层递进的流量分发方式，被快手称为“爬坡机制”。阶梯式流量分发已经逐渐成为短视频平台筛选优质冷门内容的标准配置。

如果说“爬坡机制”帮助创作者更高效冷启动，那么“基尼系数”机制是尽可能避免流量过于集中在头部。“基尼系数”（Gini coefficient）是经济学中用来衡量财富分配状况的一个指标。快手将基尼系数的理念用于流量分配：短视频播放量到达某一阈值会减少曝光，将流量让利于新的优质作品。

对于创作者而言，快手对百万级粉丝的头部创作者采取流量抑制措施，对每条视频的播放量，点击量进行约束性考核。播放量大于50万的头部视频流量仅占总流量的30%，剩下的70%给普通创作者。因此，腰部创作者与头部创作者沉淀下的粉丝数量差异不大：粉丝数在1000万以上的创作者为0.14%，粉丝数500万-1000万的创作者占0.32%。

观看者视角：双瀑布流与“去热门”

快手扶持中小创作者，他们创作的内容大多是对日常生活的记录，远达不到电视台节目那样的专业和精致程度，这样的内容会吸引何种观看者？首先，用户在短视频中猎奇，他们好奇“废柴爱迪生”的动手能力，关注卡车司机的奇遇；其次，用户与创作者共情，他们与创作者生活在同一城市，或有着类似的经历和喜好，能在经验和情感上共鸣。

双瀑布流给用户较大选择权。个性化推荐依据用户过往喜好投递内容，但它不应决策用户最终看什么，所以快手双瀑布流的设置，为算法分发设置一道缓冲带，让用户在“看什么”上拥有最后的选择权。“选择”的动作稀释了算法分发的偏差，让“机器投喂”和“自主决定”向彼此走近一步。

不做站内转发和热门，避免头部马太效应。快手创始人兼首席产品官程一笑对此解释：只要你发一个内容，我一定会给你展示出来。而一旦转发，头部效应就会很明显，就没有办法让每一个人公平地被看见；也是因为不能转发，用户需要通过自己生产内容进行自我表达，2019年，2.5亿人在快手上发布过作品，上传4件作品以上的的用户比例达到了47%。

效果

审视一款产品受欢迎程度，往往看月活和留存率两个指标。

作为头部短视频平台，快手在中国拥有广泛的影响力。2020年2月21日，快手大数据研究院发布《2019快手内容报告》显示，快手日活在2020年初已突破3亿，快手App内有近200亿条视频；2019年，有2.5亿人在快手平台发布作品，平台累计点赞超过3500亿次。

在流量普惠的策略下，快手形成了较独特的产品形态：

1. 去中心化社区：人比内容更重要

快手的产品形态不限于短视频媒体平台，它定义自己是线上社区，强调人与人的连接，非单向获取内容。

2013年7月，快手从工具型产品（快手GIF）转型为短视频社区，快手工具增加了内容分享功能，用户生产的内容可以在社区里分享给所有网友。“分享”这个动作是快手走向社区的开始。

一个可存续的社区有两个基础，用户间具备共同价值取向和保持互动的条件。在初期的快手社区，“分享”是互动形式，那么如何在一个如同菜市场的短视频平台中筛选出感兴趣的内容或人，从而达成共同价值呢？搜索时代，人找信息的成本高昂，需要清晰定义“我的需求”、“搜索关键词”。

幸好，快手社区遇上人工智能。2013年底，智能算法被用于快手的内容分发。智能算法做的事情是“断物识人”，分别了解短视频和用户的特征，基于特征信息打标签，并将二者匹配，帮助观看者更高效找内容。

算法连接观看者和内容，产品的定位和规则让观看者对内容背后的创作者感兴趣。打开快手APP会发现，创作者们将个人生活、职业、特长篆刻在网络空间，它极具不可替代性和浓郁的个人色彩；不管是双列瀑布流，还是在视频页面都大量露出创作者信息，并且短视频下拉就是评论互动区，都在传递一个信号：这不是在看从流水线上下来的短视频，而是围观一个人和他的生活。

最终，一个以创作者为中心的小社群形成。它不是实体的“群聊”，是一种对关系网络的描述。一波粉丝卫星一般环绕在创作者周围，形成一个关系网络，他们之间有共同的期待和紧密的互通。同时，创作者也积累下私域流量，不必强依赖平台的算法推荐，大禹创始人旷峰认为这样做的好处是，沉淀私域流量能给创作者带来长期安全感，而不是考虑赚一波短期块钱。

在快手这样的小社群有千千万万，大多是自发形成，被称为去中心化的社群结构。“老铁关系链”、“县城朋友圈”就是快手上社群结构的特色化描述。快手的互动率高达5%，互动率指评论数和私信数之和占播放量的比例，一定程度上反映创作者和粉丝之间的粘性。

2.  更旺盛的表达欲和更丰富的视野

快手是世界上最大的短视频库，《快手2019年内容报告》显示快手App上有近200亿条视频，人均上传量超过4条，二三线城市的创作者占到60%，是拥有极高创作活跃度的社区。

流量更平均分配也意味着观看者能收到类型更丰富的短视频，有助于缓解信息茧房效应。凯斯·桑斯坦在《信息乌托邦——众人如何生产知识》中首次提出信息茧房的概念，认为人们只注重自己选择和偏好的内容，久而久之，将自身桎梏在蚕茧一样的“茧房”中。快手除了在内容上尽可能展现真实世界，也在算法逻辑上模仿人类探索真实世界：“在真实世界中，一个人可能会从自己的朋友那里获得信息，然后从中获得新的兴趣。这种方法也可以通过算法来呈现。”另外，快手也尝试在算法中引入随机性，因为人们的一些爱好在某些情况下是机缘巧合。

技术化的资源再分配

财富创造和资源分配是任何一个时代的重要命题，互联网时代也不例外。互联网是信息技术，提供信息服务，人们拿注意力交换。注意力资源如同互联网时代的硬通货，享有更多注意力的人和机构在互联网商业中占据优势地位。

长久以来，社会上的资源都集中在少数精英手中。快手的流量普惠，和世界上许多福利体系类似——做资源再分配。产品设计和算法设置是快手进行资源再分配的工具，快手投资人张斐认为，快手之所以能够深入到三四线城市，其背后的底层逻辑是技术升级，这是技术进步带来的结果。技术赋予人们更多更便捷的表达工具，通过推荐算法每个人都能将自己的表达传递出去，优秀的创意者更能受到广泛关注。无论是基尼系数流量调控，还是刻意不做“转发”、“热门榜”等功能，本质上都是避免流量的头部效应，将注意力更多分配给粉丝量少的创作者，帮助他们冷启动，更大程度推动流量上的“机会平等”。

快手的流量资源再分配最大启示在于，“财富再分配”不再是一个遥远的命题，技术创新作为杠杆，正在让社会中的无形资产有越来越强的流动性；技术产品不限于满足文化生活需求，也潜移默化地改变着现实社会的规则。

“同城”与地缘关系

快手把基于地理位置的社交应用实践往前推进了一大步，成为流量普惠策略中不可忽略的组成部分。

“同城”页面是观看端的拓展，也意味着给创作者提供流量来源。从内容推荐的角度看，主界面上的“关注”和“发现”是基于用户的喜好进行内容推荐，“同城”是基于用户的真实的地理关系进行内容推荐。相比一二线城市用户，快手主打的三四线城市和农村地区用户更深地嵌入地缘结构中，有极强的区域性。同一个城市的用户，具有同样的语言、文化、风俗，相似的娱乐方式、饮食习惯，同城推荐建立在这些相似性之上，更有可能引发的共鸣，从而引发观看行为。

2012年上线的“同城”功能，说是快手流量分发的秘密武器也不为过，一方面它贴合快手用户特点的产品设计，另一方名它在为线下关系建立、线下商超导流培育潜力。

“普通人的星探，潮流的发动机”，这是快手高级副总裁马宏彬对于“流量普惠”的解读，但这只是“普惠”的皮相，背后一整套产品机制和商业策略才是真正的内核。“流量普惠”是快手的底层价值，算法设计和产品功能均围绕这个核心价值展开，前文提及的“去头部化”、“同城”实际上都为快手形成了社区氛围，而非让它像一个视频媒体。

在互联网产品发展的历程中，“媒体形态”一直是与“社区形态”相反的概念，媒体有明确的内容中心和热门引导，用户消费内容，而在社区中，用户不仅仅消费内容，更重要的是内容背后的人。在眼下的内容产品中，社区形态和媒体形态并没有明确的分野，但是在用户习惯和变现路径上有巨大的差异。

而“流量普惠”策略促成的社区形态，终于在快手的变现之路上，抛出了灵魂拷问：在保证直播收入的情况下，如何提高商业化收益？

2019年，快手总收入达到500亿元，直播收入接近300亿元，直播收入在130亿元左右。快手大数据研究院发布《致披荆斩棘的你——2020快手内容生态半年报》显示，截止2020年7月快手直播日活达到1.7亿，电商日活超过1亿，交出了一份非常漂亮的成绩单。

这恰恰也反映了快手的产品结构——以打赏为主的直播收入，占到总收入的最大头。这不难理解，“打赏”行为反映了人与人之间的互动与信任，基于这种相互的激励，用户产生赠予礼物的想法，于是就有了付费的动机。大禹创始人旷峰认为：“快手的风格是非常真实的。短视频领域认为，越真实越带货，越美好越广告。真实的场景未必吸引人，但它离受众足够近。”这很好解释了快手直播带货、打赏收入高的原因。

但直播收入走高的另一面，是商业化动力不够强劲。商业化主要指广告营销，这部分收入依赖头部内容的大量曝光，具有极强的媒体属性。快手内部人士也坦诚，快手商业化起步较晚，2011年成立，但直到2019年才完成商业化系统“磁力引擎”的全面建设。刺猬公社创始人叶铁桥谈道：虽然会比较排斥像中心化、强势运营这样的词汇，但在对比那种商业化能力和前景上，中心化运营的优势会更明显。媒体是中心化的逻辑，它的商业模式是二次售卖（将内容售卖给读者，再将读者的注意力售卖给广告主）。但快手更依赖打赏和直播带货，很难通过典型媒体逻辑变现，这是快手的算法策略带来的结果。

然而，从快手对外公布的时间线来看，“磁力引擎”并没有取得预期效果。2020年5月，快手发内部信宣布组织架构调整，商业化负责人被调离原岗，并将战略重点放在上下滑、南方和产业化。值得玩味的是，上下滑的产品形态和快手之前主张的双瀑布流，有本质的不同。无论是后台算法还是商业化，上下滑都能在抓取注意力和广告承载上，拥有更多潜力。这也有可能改变目前快手广告能力相对孱弱的现状。

今天，“流量普惠”依然是9岁快手的重要战略。在过去9年中，快手从一家只有几个人的创业团队，发展到今天一家有超过1万名员工的技术公司，流量普惠带来的社会福祉有目共睹，它用一套技术化的解决方案，重新分配网民的注意力，让更多镜头和目光汇聚在普通创作者身上，同时，资本市场的反馈也在不断验证其商业能力。

同样，快手还面临着挑战。2019年10月，快手还在为日活3亿发起冲击，到2020年5月，快手公布组织架构调整，试图更进一步从产品到运营再到商业化的能力。在外界看来，快手变得更狼性了。而在用户端，我们能够清晰地感知到快手在产品调整上不断加快步伐。

只是在一切未成定局之前，快手的未来将通向哪里，还需拭目以待。