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快手“小跑”旅游



【品橙旅游】近日,“短视频第一股” 快手科技(1024.HK)以“云敲锣”方式在香港联交所挂牌上市,成为近期新股发行的人气王。




快手上市,首日高开


互联网又一造富神话诞生。2月5日,快手正式登陆港交所,首日收涨160.9%,报价300港元,成交额逾375亿港元,总市值约为1.23万亿港元。


以最新总市值计算,目前快手仅次于腾讯、阿里、美团和拼多多,成为中国第五大互联网公司。值得注意的是,快手从2020年11月5日向港交所提交招股书,到1月26日公开招股,中间只间隔了不到三个月的时间,可见速度之快。


一直以来,资本市场对快手也足够热衷。IPO前,快手历经9轮融资,融资额近60亿美元。其中不乏腾讯、百度和阿里巴巴三大巨头,以及红杉资本、淡马锡等知名投资机构。IPO时,快手又引入了十家知名基石投资者。


上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽表示,快手上市以后,肯定会进一步加强内容和流量变现的业务发展,一方面是在电商变现方面加大力度,另一方面发挥短视频内容营销方面在其他消费领域的变现,文旅是一个非常具有潜力的市场。而且在一些三线城市,仍旧在持续旅游消费升级,其中或有一定的机会。


不知何时,“旅游+短视频”成为一种固定搭配,关于短视频平台入局旅游圈的消息更是层出不穷。如今,快手上市,对于旅游赛道上的玩家来说,不知是喜还是忧呢?


图片来源:网络截图



“老铁经济”遭遇增长天花板


快手的上市,再次将“短视频”放到显微镜下。2016年,短视频在国内开始兴起到爆发,快手、抖音等平台成为众星捧月的“宠儿”。很快,短视频的传播效应在旅游行业也凸显,诞生了一个个家喻户晓的网红目的地。


2017年,张家界的一名导游在快手上发布了关于张家界雪景的短视频。一两个小时后,视频播放量达到了31万,账号瞬间涨粉5000。2018年,张家界和快手官宣达成正式合作。不完全统计,快手上有超过1000个张家界导游账号,自发形成了传播矩阵。旅游业纷纷开始关注、学习、研究和思考,如何去运用好“利器”为目的地赋能。


北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋表示,目前,抖音已与多地旅游局合作,共同推动目的地种草、营销、带货等方面已经取得了非常好的成绩,说是这个细分领域的标杆也不为过。快手有着同样的基因、同样的平台,未来两者肯定会在这个领域上有更多的业务上的重合和竞争。


说到快手,就不得不提“老铁经济”。“老铁经济”作为快手的一种特殊经济模式,主播跟粉丝都是出生草根的人群,和粉丝之间互相以“老铁”“兄弟”称呼,靠着“身份认同”的亲切感而获得粉丝信任来进行营销或带货。


?摄图网


2019年,旅游成为快手最受用户欢迎的内容之一。截至2020年9月,超过10家OTA、300家A级景区、1500位持证导游、1.8万旅游商家已入驻快手。《2020年快手内容生态半年报》显示,在旅行方面,短视频数量增长127%。其中,#跟着快手去旅行#活动总播放量为5.13亿。


需要注意的是,《2020看得见的粉丝价值——四大平台KOL粉丝分析研究报告》中显示,从整体互动量来看,短视频具有即拍即分享的特点,短视频平台成为粉丝们分享幽默搞笑、社会新闻等内容的平台。但快手幽默搞笑类的单条互动内容量并不多,也就说大多数人处于围观状态,参与互动者较少。


与此同时,曾经高歌猛进的互联网行业,已经进入到残酷的存量博弈时代。根据Questmobile秋季大报告数据显示,全网用户月人均打开APP个数在2019年为24.7,而到2020年依然是25.1,增长率仅仅为1.6%。显然,互联网用户增长已然接近天花板阶段,而对于短视频平台来说,流量变现成了当下重中之重的任务。



从带货到电商,旅游的变现之路


当大家都将焦点放在旅行种草时,2020年在“宅经济”的影响下,直播意外地成为旅游业复苏的加速器。快手也成了旅游业大佬纷纷亮相的直播阵地。


4月,携程梁建章、去哪儿陈刚分别来到快手直播间进行带货。值得称赞的是,直播间内的机票、门票、房券卖的都不错。数据显示,携程创始人梁建章化身苏州才子唐伯虎亮相在快手直播间,拿下2201万的交易额;陈刚的快手首秀拿下1605万的交易额。


艾瑞咨询数据,截至2020年6月30日止六个月期间,快手已成为全球以商品交易总额计第二大直播电商平台。遗憾的是,旅游并没有获得被认可的一席之地。


但这依然不能阻止快手对旅游的“心思”。2020年7月,快手App在最新版的“更多功能”中,新上线了“本地生活”入口,内容包括周边游、美食等服务。快手并没有选择自己来做旅行业务,而是在2020年先后与同程艺龙、去哪儿等在线旅游企业强强联手。合作的方式就是将OTA平台上相关的旅游产品接入快手平台,通过“种草+拔草”实现消费闭环。


特别是在同程旅行和快手宣布合作后,业内都在揣测快手会不会成为继腾讯微信之后,又一个同程旅游的强大流量支撑。品橙旅游试图在快手App上寻找订购旅游产品的蛛丝马迹,似乎不太容易。终于通过在快手上搜索栏里搜索“同程旅行”,找到了同程旅行酒店预订小程序的入口,但去哪儿网搜索到的只是视频账号。


毕竟内容流量平台想要实现“种草+拔草”的商业转换,从之前的马蜂窝、穷游等旅游攻略平台的过往经验来看,仍然是一件不容易的事情。


2020年《快手11月直播带货商品数据报告》显示,快手上绝大多数的商品来自于快手小店,可以预见未来还将是快手商品来源的主力平台。


杨彦锋认为,“快手小店”加快了快手商务变现的能力。结合快手的LBS能力,很有可能会成为旅游目的地和特定区域内电商精准投放的一个比较好的渠道。这个渠道和普通的OTA还不一样,具有非常精准的LBS的能力,能够在一个小范围内,实现目的地的精准投放,类似于大众点评版的短视频。其中,除了餐饮、民宿客栈这样的品类会比较容易实现变现以外,旅游特产也会通过这个渠道有良好的展现和变现。


2020年11月,有消息称,快手已经收购持牌支付机构易联支付,从而间接获得支付牌照。收购完成后快手将持有超过 50% 的股份,成为易联支付最大控股股东。如此一来,不仅可以完善交易链条,还可以借机沉淀支付数据,对于快手开展电商业务来说,更可谓是如虎添翼。


快手招股书中披露,截至2020年9月,快手中国应用程序及小程序的平均日活用户已达3.05亿。虽然快手从未明示过对旅游的野心有多大,但坐拥如此庞大的用户量,恐怕只要有任何的风吹草动,都会掀起一波风浪。


文章转载自微信公众号品橙旅游

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