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春节出圈短视频赛道,金领冠X快手背后的营销战略到底是什么?

春节,对于中国人来说,是最隆重的日子,在这个没有节日都要“造节营销”时代,春节的巨大流量绝对是所有品牌、企业的兵家必争之地。


近期,各大品牌商家都向春节发出了最后的总攻。聚划算以真实的生活场景为载体,以“好日子”为主题联合众多商家推出了2021全新广告大片;百事可乐依然延续“把乐带回家”的理念,推出了小人物折射大时代的暖心故事;而宝爸宝妈们最为重视的奶粉行业在互联网的带动下,也从传统的线下强比重,变成了线上强比重,海普诺凯在一个月以前就联合了蚂蚁特工推出了推出了春节AR互动玩法;雀巢则抓住过年送健康的势头同ELLA陈嘉烨推出《老爸的新打开方式》微电影。可谓是百家齐放各显神通。


移动互联网的兴起,90、00后的成长,使得人们在手机里过春节的比重越来越大。移动互联网也重塑了大众过年的新趋势。


所以春节营销想要成功出圈,不仅形式要从新的年俗方式着手,主发力平台也要慎重选择,流量为王的时代,品牌营销力X平台引流力,才能呈现1+1>2的效果。而近年来发展迅猛的短视频平台和2020年爆发式增长的直播经济则成为了各大品牌的最佳发力点,金领冠作为国货奶粉的标杆品牌,在春节之际抢先与快手APP达成了战略合作,为大众带来一份新春大礼,强势抢占用户关注度。



金领冠作为国货奶粉品牌,不仅要面对国外奶粉的围追堵截,还要同国内奶粉同台竞争,在保持自身产品力的同时,更是需要不断输出品牌影响力,才能在中国体量巨大的奶粉市场站稳脚跟。而这一次金领冠迅速与快手达成战略合作,成为第一个抢占短视频赛道的奶粉行业,背后的营销战略值得一看!




从创意到营销

深度转化品牌认知



在短视频营销快速发展的行业背景下,如何利用短视频营销找到圈层的认同感,输出品牌价值观,从而形成源源不断创造潜在新客的营销逻辑,是伊利金领冠携手快手APP的第一步。

而此次选择快手作为合作平台,就是看中快手过年期间推出的重磅好戏“超级播”。“超级播”会在春节期间连续26天,从脱口秀、晚会、跨次元、喜剧等不同纬度开启26场超级直播,内容多元,跨度极大,几乎涵盖所有的受众人群类型。这种长期长效且覆盖面大的品牌植入能够深入人心的将金领冠中国专利配方、贴合母乳易吸收等利益点做强输出。

除了超级播,作为21世纪的国人过年新年俗“抢红包”,金领冠也做了精准切入。“攒牛气 瓜分21亿”。瓜分红包、领福利、在牛年春晚的网络直播中,以整点红包雨的方式瓜分金领冠X快手红包。


金领冠X快手这波以场景为基础,全方位精准触达流量人群的操作,才是品牌与平台合作的终极奥义。




增速布局短视频赛道

提升消费者购买体验



营销价值而言,短视频传播具有快准狠的特征,能够快速分发高能内容,将核心信息触达给用户,提升消费者的购买体验,给品牌形成营销爆点,从而达成品牌宣传推广的目的。而对于伊利金领冠来说,切入短视频赛道,一方面是为了布局线上电商销售的多重模式,另一方面则是为了大众消费者的互联网使用习惯。众所周知,作为短视频赛道“第一股”,快手有着近8亿粉丝,用户囊括各个下沉市场,内容产生能力和自宣发能力极强,这对伊利金领冠品牌来说,是一个非常好的营销切入口。






创意营销的背后

是品牌与用户之间的狂欢



在这个营销爆炸的时代,想要将品牌信息有效地传递给客户,首先要满足客户的心理需求,而在快手上过春节的用户,则是需要满足其对内容、明星、春节、娱乐等多位一体的感官刺激,金领冠X快手这一波超级播+超级红包+超级年礼的组合动作,不仅能够多频次触达用户,还能够不断地叠加好感。




从产品到内容

金领冠追求打造国产奶粉标杆



相较于其他的产品而言,奶粉具有特殊性,对于消费者来说,奶粉是一个重决策的产品,不是营销做得好就能够得到青睐的,本质还是要落到产品力的有效输出。

强内容占领TA群体的用户心智:快手是强内容性平台,能够和内容做到强关联才能够占领用户心智。除了上文提到的营销动作,为了更加深度地挖掘关于春节年味儿的情感价值,金领冠联合了《国家宝藏》这个现象级IP,推出了一系列年味儿内容巨制:有行业首创的AR古风直播,卡通形象牛尊尊和乔振宇跨次元直播首秀;有场景极致的专利年货大街,强势输出产品特性;还有深入人心的萌趣贺岁片《国宝去哪儿》。一系列的内容价值点输出串联起中国年味儿的营销新玩法,以小朋友的视角,诠释了金领冠“中国专利配方,萌宝新春贺岁”的主题,揭秘了金领冠专利配方、好奶源、好品质的奥秘,并以强输出的内容矩阵进一步扩大金领冠的品牌影响力。



洞察新一代用户视角:身份决定思维,视角决定视野。伊利金领冠和快手APP合作,看中的不仅仅只是快手囊括的下沉市场,也是快手直播的全新经济模式,2020在疫情的围困之下直播经济不仅逆势上扬而且增长迅猛,直播购物成为了大众的全新消费模式。当今的婴幼儿奶粉主力消费人群就是直播经济的有力推动者,想要占据他们的视野必须从他们的视角出发,才能够深化国货奶粉品牌的形象。而敢于花费巨大精力去抢占至今为止信息甄别能力最强的一代人,说明金领冠对于自身产品的竞争力有绝对的信心。选对赛道,就是为品牌加分。




深度洞察背后

实现提升用户对品牌的认知



一直以来,对于奶粉行业来说,要想超越国外品牌,树立本土品牌标杆,可以说十分艰难。而如今看来,随着国民自信增强,国货品牌认知度不断提升,国产奶粉品牌已经颠覆了消费群体的想象,且进入了新一代消费群体的视野。

如今,在所有本土国货品牌的努力之下,国货品牌已经在消费者心中树立了前所未有的品质形象。奶粉行业是一个产品力大于营销力的行业,伊利金领冠的崛起就是基于其硬核的产品力,在提倡母乳化的今天,金领冠以更贴合乳源的中国专利配方*的优势切入市场,迅速打响知名度的同时匹配思路清晰的营销战略,面对新一代的消费者和营销环境积极探索。努力突破传统的营销模式,寻找更精准的目标消费群体介质平台,利用创意营销的铺垫和平台流量优势,就是金领冠成功提升品牌影响力,在众多乳企品牌中突围而出的根本原因。


我们处于一个伟大的时代,也处于一个最好的时代,对于国产品牌和中国制造来讲,切入短视频、直播赛道以后的伊利金领冠,未来还有更好的机会!

*中国专利配方指金领冠系列产品获得的中国专利发明,专利号:ZL201680013841.3

文章转载自微信公众号橙果运营社

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