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快手,重构真实的影评生态

?镜像娱乐原创
文丨栗子酒
编辑丨李芊雪


“贾玲成功地让全国人民知道她妈叫李焕英,上一个成功的是周杰伦。”


“观众是电影票房的精神股东。”


在快手的直播间里,影评人毒舌电影、资深媒体人王玉年表达着对今年春节档影片的直观感受。


阔别两年后归来,今年的春节档确实显得有些特殊。猫眼专业版数据显示,截至目前,春节档影片累计票房已经突破76亿。其中,无论是《唐人街探案3》上映后接连刷新多项影史票房纪录,还是《你好,李焕英》一路逆势上扬成为春节档最大的一匹“黑马”,都让这个新年“第一档”不断衍生出值得讨论的话题。


2月15日,春节档刚刚过半,毕志飞、程青松、谭飞、王玉年、毒舌电影、电影票房六位影视从业者、媒体人便聚集在快手“大家说”聊天室,参与“大话春节档”的活动,最终,这场春节档“云讨论”累计观看量突破4200万。



集中的关注度下,业内资深从业者与媒体人直接对话,他们从自我感受谈到行业现状,背后的思维交锋不仅渗透着对春节档的深度观察,也在无形中架起一条电影映后口碑输出的新路径。



口碑输出“新场域”


今年春节档再度出现了反转。


档期前三天,《唐人街探案3》的票房一路高歌猛进,单日票房均达到7亿以上。经过两个春节的预热,影片上映前的热度积累迅速转化成票房,承载着观众对“唐探宇宙”久别的期待。与之相伴,贾玲的导演处女作《你好,李焕英》则酝酿着一次突围。


最初,从豆瓣8.1的高分到全网的大型洒泪现场,《你好,李焕英》的口碑逐渐释放。在影片在上映第二日,便以将近60%的上座率反超《唐人街探案3》。口碑和上座率的双向刺激下,影片排片量一路上扬,最终在上映第4天,拿下单日票房冠军。




“日冠换位”成为今年春节档最有戏剧性的事件,相比之下,其他几部影片表现相对较平,票房TOP3的《刺杀小说家》已与前两者拉开20多亿票房差距。@电影票房 在快手“大话春节档”聊天室中一语中的:“今年春节档只有头部和尾部电影,腰部缺失。”


出现这种现象,再度验证了影片口碑对票房后劲的强势驱动力。尽管映前热度扩散影响着电影上映之初的受众基本盘,但映后口碑则决定着影片的长期票房走势。然而,从行业发展的层面来讲,现有的电影宣发形式大多仍然将重心集中在上映之前,而映后口碑的输出渠道相对有限。


正因如此,快手此次发起的春节档“云讨论”,不失为一个引导口碑发酵的新思路。通过直播间,从业者的影片观感、行业观察等以更直接的形式表达出来,这种像朋友聊天一样的日常化交流,更易于在潜移默化中加深用户对影片的口碑印象。再加上直播本身具备强互动属性,用户在接收信息的同时也能够即时参与其中,寻找价值认同。



相关数据显示,直播当晚,聊天室内同时在线人数最高达到186.4万,互动总量近80万次,可观的流量表现下,以往分散于各个评论区的用户讨论已然有了新的着力点。


从这个角度而言,快手此次将电影宣发的探索重心延展至影片上映之后,建立起一条口碑输出和传播的新通路。随着这一发展路径的影响力持续释放,更多优质影片的票房后劲将更大程度地显现出来。彼时,口碑输出的“新场域”建设,也将对影片票房产生更加深入的影响。



建立真实的影评生态


目前来看,通过直播参与到影片口碑建设之中,是短视频在电影宣发中的又一次深度渗透。


对于每一位普通观众来说,当自己感兴趣的电影被置于大众语境中,很多人都会不自觉地产生想要讨论的欲望。而快手“大话春节档”之所以能够撬动4000多万观看量,其中一个重要的原因便在于整合了用户的讨论欲,并在此基础上做延伸。


一方面,直播间内交流的内容涉及到春节档多部影片,内容上“不设限”放大了讨论者的参与空间,可以说是一次热度抱团。经过快手在春节档的内容运营,所形成的热度聚合将反哺更多影片。另一方面,参与讨论的每一个人,都已在各自的领域内积累起一定的影响力,这些“意见领袖”在看过电影后的每一次发声,都会或多或少影响到一定规模的人群。


例如,《你好,李焕英》上映后赚足了观众的眼泪,影片流露出的真挚感情让人们能够忽略掉一些表演上的瑕疵。影视投资人谭飞在直播间坦言:“从呈现上看,贾玲用前四十年一直在准备《你好,李焕英》这部电影。剧情俗套,真情不俗套,独家不可复制。”



显然,他们的讨论建立在对影片的真实感受之上,同时又基于从业多年的经历和媒体人的嗅觉,自然引申到演员表演、档期趋势、行业现状等更高的层次,最终形成的是对一部影片充分交流下的多面认知,聚合而成的影片口碑也更具客观性。


更重要的是,从深度讨论、形成口碑到之后的传播,整个过程都发生在快手自身的内容生态中。相关数据显示,“大话春节档”在开播前的预约量就已达到210万以上,平台的流量规模和分发机制,能够在直播内容与潜在受众群之间建立连接,并依托站内达人与用户之间的强粘性,实现影片口碑的多轮传播和大范围触达,逐步形成一个覆盖多级、层层渗透的真实的影评生态。


高效互动的口碑场域和多元连接的内容运营,正尝试为片方开启一个新的宣发空间。在这里,优质影片将与快手的生态基因碰撞出新的火花,在“意见领袖”们的解读中带着口碑导向走进更多人的视野之中,从行业当下的发展态势来讲,这对未来影片的口碑扩散都是一次积极的尝试。



短视频宣发的无限可能


电影行业发展至今,随着影片口碑对票房走势的影响越来越明显,行业也确实需要更多途径来保障电影上映后的口碑输出和传播。面对这样的发展态势,快手的“大话春节档”直播向“映后宣发”迈出关键一步。


聊天室中,多种观点碰撞下,用户不仅可以更快地筛选优质内容,也可以从更多维度深化对影片的认知。而在满足用户需求的同时,快手超3亿日活的基础流量与自身的内容运营能力,不断为影片口碑扩散提速,进而满足片方对内容口碑建设的诉求。


在这个过程中可以看到,快手能够深度洞察行业发展趋势,并结合自身优势,迅速为片方提出可行的解决方案。而这种高速应对能力是平台在深耕电影宣发市场的过程中逐步沉淀下来的。


此前,行业恢复初期,快手便基于当时的发展环境,在线上为《八佰》进行“云首映”,总观看人数达到100万以上。加之快手为影片提供官方入驻、话题征稿等其他宣发形式,《八佰》上映期间,官方短视频物料累计播放超1.5亿,相关话题标签页视频累计播放量破5亿。



而在《夺冠》上映前后,平台则联合片方、央视共同发起“郎平快手直播首秀”,让更多人看到影片拍摄的台前幕后,直播期间观看人群超300万;《风平浪静》《沐浴之王》等影片上映之际,快手直播宣发再度成为破圈抓手。其中,彭昱畅乔杉搭档电商达人瑜大公子的直播火力全开,带动《沐浴之王》88888张优惠观影票券被迅速抢空……


春节期间,喜剧人宋小宝也宣布正式入驻快手,成为新晋导演的他还在直播间分享了自己的电影《发财日记》。当晚,该直播累计观看总量达到1920万以上。受此驱动,《发财日记》站内同名话题播放量目前已突破14.4亿。


显然,快手不断以创新玩法探索更高效率的新途径,拓展电影宣发的边界。正是基于行业洞察力和内容运营能力,快手在内容宣发上的方向性探索才更值得关注。这意味着,快手能够在行业发展的洪流中,不断优化电影宣发的思维模式,为电影产业打开新的增量空间。


如今的快手,既是电影热度释放的新载体,也是内容口碑建设的新渠道,它正在一步步探索将自身优势最大程度地转化为宣发能量的方式,构建热点发酵场和真实的影评生态,释放出无限可能。


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