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由快手上市,谈互联网内容引流变现的奥德赛


图片来源:腾讯研究院
  

快手上市了。IPO定价估值4700多亿港元,目前市值1.61万亿港元。
 
资本市场已经很久没看到这样的标的了——大型互联网公司,且上市时就已经实现经营盈利。

上一个这样的巨头,是2014年在美股上市的阿里巴巴。之后的京东、美团,都是经营性亏损的。小米2018年在香港上市时,已实现经营盈利,但市场对小米的互联网公司定位有很大的争议。
 
更具有里程碑意义的是,在已上市的中国互联网巨头中,快手是唯一一家从创立至今一直通过内容获取流量的公司。
 
公司
市值(万亿港元)
流量来源
腾讯
7.11
社交
阿里
5.56
电商
美团
2.49
电商
快手
1.61
内容
京东
1.29
电商
注:市值信息截至2021219日收市
 
互联网公司获取流量,比较有代表性的有几种:(1)社交,如腾讯;(2)电商,如阿里、京东;(3)工具,如某度和某虎;(4)内容,如字节跳动和快手。
 
此前,(1)(2)(3)都诞生了互联网巨头。而(4),长期以来,许多公司通过长视频、直播、图文、问答等内容获取流量,进而变现,有的没成功,至今未能实现稳定盈利;有的成功了,但谁都没有达到快手这样的体量。
 
事实上,正是由于业务起点的不同,获取流量方式的差异,决定了不同互联网公司或坎坷或顺利的盈利之路,也塑造了其估值狂奔或反复的殊途。





01



长视频:疯狂地创造价值……和亏损



长视频行业经历十几年的摸爬滚打,从标清画面提升到高清、超高清,从PC端播放到移动端再到多屏共赏,吭哧吭哧地丰富内容、提升体验,也从无到有,创造了近10亿的月活用户规模,但迟迟未迎来盈利拐点。

在行业发展之初,多数线上内容都是免费的UGC或用户上传的盗版视频,视频网站的盈利模式多是靠广告收入。
 
以优酷为例,网站于20066月推出,2008年收入3300万元,其中99.9%都是广告收入(含品牌广告和联盟广告)。由于当时国内的影视剧版权保护还不强,优酷一开始的内容成本并不高,2008年只有311万元,占收入的比例仅为9.4%
 
构成成本大头的,是带宽成本,3570多万,比收入还多。此后,随着用户和收入规模的扩大,带宽成本的比例得以摊低。
 
200812月,优酷的月独立访问用户数量约8200万人,201112月达到2.63亿人,三年增长了2.2倍,而其2011年全年收入则达到近9亿元,带宽成本占比已降低至36%
 
但是,随着官方、版权所有者加大对版权的保护,视频网站亦意识到优质内容的重要性,竞相抢购正版内容,导致内容成本高涨。2011年,优酷内容成本占收入的比重已达27.1%
 
好在收入已初具规模效应,优酷2011年的毛利率实现了质的飞跃,达到22.3%2010年为9.4%)。
 
站在2011年这个时点,或许会对优酷的盈利前景萌发信心:下一步,就是继续通过扩大收入来提高毛利率、降低费用,最终实现盈利了。
 
2012年,优酷土豆合并,整合后按理有望带来更大的规模效应,但反映到财务报表上,情况并没有好转,毛利率不升反降。
 
原因在于,公司在当年增加了内容储备,与此同时,行业版权费用大幅上涨。根据优酷披露,2012年行业的影视剧平均授权费相比2011年上涨超过203%2012优酷内容成本占收入的比重高达46.2%
 

                       
尽管此后2013年和2014年收入都持续增长,毛利率也有所提高,但受累于高企的销售及营销支出,经营利润还是持续为负,实现净利润转正更是遥遥无期。
 



2014年,优酷的主要收入来源仍是广告,品牌广告占比为86%,金额为6亿元。

 


不久之后,优酷土豆就有化退市了。



另外一家上市的长视频公司,爱奇艺,收入结构更加多样化,尤其是会员订阅。会员订阅人数由201512月底的1070万,增加至2019年底超过1亿。会员收入占比由2015年的18.7%提升至2019年的49.8%,成为最大的收入来源。




为了增加会员数量及会员付费,爱奇艺在内容上投入巨资,2018年内容成本占收入的比重高达84.3%2019年产生或摊销的内容成本已突破210亿元。





 
仅仅在内容上保持高投入还不够,为了维持网站和APP的曝光度和流量,爱奇艺在营销推广上马不停蹄。最近几年,爱奇艺的销售及营销费用率大致在13%左右。加上带宽成本也要占10%左右,这样一来,盈利的空间变得非常狭小。

2020年底,爱奇艺的订阅会员数量回落至1.017亿。流量增长已进入瓶颈期,公司还是未能实现经营盈利。
 
 

而没上市的腾讯视频,据腾讯年报披露,2019年经营亏损30亿元。
 
当然,不是所有长视频公司都亏损,比如芒果超媒就实现了盈利,但其拥有广电背景和稀缺牌照;乐视网早年以较低的成本储备了大量版权,由此保持了几年的盈利。这两家都有其特殊性,其案例不具备推广意义。
 
从目前优酷、爱奇艺和腾讯视频的境遇来看,在国内,长视频真是一门艰难的生意。
 
(1)    无网络效应,不具备天然的用户粘性。用户访问视频网站或使用长视频APP,更多是奔着内容而去。视频网站需不断保持高质量的内容输出,才能维持客户留存。这意味着只上不下的优质内容成本。而要降低内容成本,又特别取决于行业环境;

(2)    行业中议价能力最强目前仍在内容端,即影视剧、综艺节目制作方和头部艺人。而采购方视频网站,竞相争夺优质内容、IP和头部艺人,难以形成议价合力;

(3)    用户对长视频内容质量和观赏连续性的要求与视频广告影响观赏体验的矛盾,导致视频网站难以同时讨好用户和广告主。偏向用户,则影响广告财路;偏向广告主,则流失用户;

(4)    国内长视频付费习惯有待进一步普及,盗版未能杜绝。
 
上面四点中,(1)和(3)属于先天不足,而(2)和(4),则有赖于市场环境的改善。
 
随着人口的代际更替和消费水平的提高,付费会员规模预计还有扩大的空间,甚至订阅费提价也会成为趋势。

事实上,爱奇艺已经涨价了。202011月,爱奇艺宣布正式涨价,黄金VIP会员订阅服务费用调整后共分六档。以爱奇艺年卡(不续包)为例,原来为198元,调整后为248元。
 
另外,腾讯在20203季度的财报会议上表示,目前每月20元的视频订阅价格偏低,将来有可能会调整。
 
至于版权成本,监管部门也在加强对行业的规范,行业亦开始抱团自律。
 
20202月,广电总局发布《关于进一步加强电视剧网络剧创作生产管理有关工作的通知》,提出电视剧网络剧拍摄制作提倡不超过40集,鼓励30集以内的短剧创作,且要加强对“注水”问题的综合施策、协同治理。
 
20205月,优酷、爱奇艺、腾讯视频以及国内六大影响制作公司联合发布《关于开展团结一心共克时艰 行业自救行动的倡议书》,倡导严肃、严谨的创作风尚,反对内容“注水”,规范集数长度,鼓励精品剧集。
 
爱奇艺CEO龚宇在20192月时透露,20188月之后,内容采购和制作成本下降明显。电视剧的版权采购成本,从最高时超过1500万元/集,现在已经回落到800万元/集以下。另据爱奇艺的年报数据,2019年爱奇艺向第三方采购版权的现金支出约116亿,少于2018年的近130亿。
 
行业的积极变化,注定是漫长的,谁钱多,谁就能走到最后。而在这个过程中,其他互联网内容还在分流用户时长。
 


资料来源:Questmobile TRUTH,中国移动互联网数据库,202012

 
 



02



直播:现金牛盛宴


 
 
头部的直播平台,主要有欢聚时代(以前并表虎牙和YY)、斗鱼,映客、花椒,以及后来转型的陌陌。
 
映客、花椒、陌陌的直播属于娱乐直播,归为一类;虎牙和斗鱼以游戏直播为主,也归为一类。
 
先说娱乐直播。
 
映客APP2015年上线,收入主要来自用户为打赏主播而购买的虚拟物品(打赏时才确认收入)。
  


而在成本端,主要是给主播的收入分成和带宽及服务器托管费,其中最主要的还是收入分成成本,即主播费。由于娱乐直播的画质要求不高,带宽成本占比较小。内容及版权费最多时仅2400多万,占比很小。

  


2016年,成立不到两年,映客即实现了经营盈利,经营利润率为11%
 
也正是在2016年,映客的用户增长遇到了瓶颈,第4季度月活为3000万,环比仅增长0.7%。月活主播数量更是出现了下滑。
 
映客月活数据
 



与此同时,映客的付费用户数量和付费率也都在下降。2018年第4季度,付费率仅为2.9%


注:付费率=季度平均每月付费用户数量/季度月活用户数量

 
对此,映客的解释是:
 
(i) 行业于2016年迅速发展后,2017年整个行业的活跃及付费用户群增长放缓;
(ii) 一部分用户在初始试验阶段后活跃度降低;
(iii) 随着更多公司进入市场,中国移动端直播市场进一步分化;及
(iv) 用户有其他在线及线下的娱乐选择。
 
在收入和毛利率不断下降的情况下,为了拉新和开发新功能、新产品,映客还维持着对推广和研发的高额投入,经营利润逐年下降,目前勉强维持了经营盈利。
 
映客核心财务数据
 

 
需指出的是,所谓直播行业增长放缓,并不完全反映行业的情况。
 
在映客收入下滑的时间里,陌陌的直播收入增长情况一度也挺好的。

陌陌APP2011年上线,从陌生人社交起家,最早以会员订阅费作为收入来源。2014年,公司收入超过4400万美元,其中会员订单费近3000万美元。公司当年整体毛利率高达64.8%
 
201412月,成立仅三年多的陌陌在纳斯达克上市。
 
20159月,陌陌引入直播功能,2016年直播业务实现收入25亿元,远远超过增值业务(会员订阅费归入其中)的4.5亿元,成为第一大收入来源。公司当年整体毛利率为56.3%
 
一直到2018年,随着用户规模的增长,加上付费率保持相对稳定,陌陌的收入和利润不断增长。
  



陌陌分部收入情况
 

 
 陌陌核心财务数据
 

 
 
此后陌陌的一系列表现更是展现了明日之星的势头。
 
2018223日,陌陌宣布收购探探,当天股价大涨17%
 
20183月,陌陌发布20174季报及全年财务数据,第4季度营收同比增长57%,归母净利润同比增长16%,超过市场预期,全年营收和净利润同比增长均超过100%
 
20185月,陌陌发布20181季报,营收同比增长64%,调整后净利润同比增长57%,大幅超过市场预期。此后,陌陌股价一路上扬。20186月,陌陌的市值达到峰值,近110亿美元。
 
然而,陌陌后来遭遇做空。做空机构称陌陌存在自我交易和虚报财务报告的问题,加上市场对短视频和其他直播竞争对手对陌陌影响的隐忧,陌陌股价经历了大幅调整。
 
2019年,陌陌全年营收约170亿元,同比增长27%,其中直播视频业务收入同比增速仅16%,增速大幅下滑。
 
在移动互联网红利见顶和其他APP争夺用户时间的环境下,陌陌确实面临着流量和收入增长放缓的挑战。根据最新的20203季报,陌陌主APP当季的平均月活用户为1.136亿,探探则为410万,同比均出现了下滑。
 
2020年,受新冠疫情影响,许多互联网公司取得了超常的表现,而陌陌的表现却不太理想。2020年前3季度,陌陌营收约112亿元,同比减少8.9%,归母净利润14.5亿元,同比减少24%2020年第123季度,陌陌直播视频业务收入连续环比下降。
 
2020年全年,陌陌市值缩水了58%
 
陌陌近来也在采取措施,提高增值服务收入、推进探探用户的增长及商业化,以此来创造新的增长点,增强自身作为社交平台,而非直播平台的定位。
 
从行业数据来看,在直播领域,映客和陌陌确实没跟上行业的增长。根据艾瑞的行业报告,2018年中国直播行业日活用户同比增长45%2019年更是增长达58%
 


 
资料来源:艾瑞咨询,快手招股书
 
 
接着说游戏直播领域的虎牙和斗鱼。
 
虎牙由YY(欢聚时代的前身)孵化而来,201411月,YY直播正式更名为虎牙直播。同年成立的,还有竞争对手斗鱼。
 
深耕细分领域,抓住特定人群的爱好,营造社群文化,加上电竞的专业性,优质主播更容易汇聚和留住粉丝,带来一个好处,用户粘性高。
 
从历史数据看,虎牙和斗鱼的用户留存率均超过70%,而以娱乐直播为主的映客,用户留存率则在50%上下。
 
虎牙用户留存率
 

 
斗鱼用户留存率
 

 
映客用户留存率
 

 
也正因为如此,在抖音和快手迅速崛起、抢夺流量的情况下,虎牙和斗鱼还保持着较好的用户增长。
 
虎牙用户数据
 


斗鱼用户数据

 
此外,从用户观看时长来看,游戏直播也明显长于娱乐直播。
 
虎牙用户时长
 

 
斗鱼用户时长
  


映客用户时长
 

 
 
硬币都有两面,游戏直播,带来了高粘性,也产生了高成本。
 
与映客和陌陌的UGC内容不同,虎牙、斗鱼还得重金引入和留住头部主播,以及购买电竞赛事版权。
 
而且,由于游戏直播对画面清晰度的要求,以及热门赛事开播带来的同时在线人数较高(国内运营商的带宽收费往往按峰值计算),游戏直播的带宽成本比娱乐直播高出许多。
 

 

 
这也使得虎牙和斗鱼的整体毛利率长期不高,挤压了盈利空间,斗鱼的经营利润甚至从来没转正过。
 
虎牙核心财务数据
 

 
斗鱼核心财务数据
 

 
20201012日,斗鱼和虎牙宣布,正式接受大股东腾讯提出的合并邀约。虎牙将通过以股换股合并收购斗鱼所有已发行股份,斗鱼将成为虎牙私有全资子公司,并从纳斯达克退市。
 
根据公司季报,2020年第2季度,虎牙直播月活和移动端月活分别为1.685亿和7560万,斗鱼直播和移动端月活分别为1.653亿和5840万。据估算,两家公司占游戏直播领域近80%的市场份额。
 
如果两家公司合并,将不必再为争夺彼此的头部主播和用户而大量投入,可集中精力应对来自快手和B站的竞争,费用支出也有望降低。
 
政府反垄断的手果断到位。12月,国家市场监管总局透露,正在依法审查虎牙与斗鱼合并等涉及VIE架构的经营者集中申报案件。腾讯是虎牙的大股东,而腾讯同时是游戏开发商和发行商,所以此次合并不是简单的横向整合,更是要向纵向整合跨出重要一步。
 
 
 
小结
 
在娱乐直播领域,一方面,映客和陌陌的直播业务,以轻内容运营和低带宽成本,为企业带来了持续良好的盈利,特别是陌陌,截至2020年第3季度,已经连续23个季度实现盈利。另一方面,受制于企业产品和运营的竞争力,以及竞品的冲击,其用户规模已经达到瓶颈。映客月活见顶于2016年第4季度的3000万,陌陌则在1.14亿左右徘徊,未来增长的想象力也受此束缚。
 
而在游戏直播领域,一方面,虎牙和斗鱼两家头部公司都有较强的用户粘性和较长的用户时长,经受住了短视频崛起对用户的分流。另一方面,游戏直播内容较重,带宽成本高昂,导致企业经营杠杆的效果发挥较为迟缓。
 
目前,虎牙和斗鱼的月活均已超过1.6亿,另据斗鱼2019年报,截至20191231日斗鱼的注册用户已达3.379亿,渗透率再提升的速度将放缓,第一增长曲线已进入平台期,而目前,斗鱼还是经营亏损的,虎牙的经营利润率仅为3.1%

以上演变和短板,反映到市值上,形成了起起落落的曲线,市值记录停留在20186月爱奇艺的317亿美元。


 
 

03



短视频:新的网络效应

 

快手的历史可追溯至2011年推出的GIF快手,最早是一款动图制作工具。
 

 
 
2012年,快手推出短视频功能,用户可以通过快手APP创作、上传及观看短视频。
 
晨兴资本投资快手后,建议创始人程一笑做社区,形成自己的流量和用户的交互。于是,在201211月左右,快手开始往社区转型。
 

图片来源:《产品经理要努力》,喵汪生骨肉
 
 
2013年,宿华带着团队加入快手,通过优化算法,让新作品、长尾用户得到更多的曝光度,同时提高内容与受众的匹配度。       
 
几年后,程一笑在接受访谈时表示,快手的产品理念或者存在的理由首先是连接,快手这家公司为什么存在,就是希望可以连接社会上被忽略的大多数,快手不是为明星存在的,也不是为大V存在的,而是为最普通的用户存在。
 
快手对自身的定位是“领先的内容社区和社交平台”,这是很恰当的定位。在汇集流量上,起最重要作用的是内容和算法,而非社交关系。
 
从内容供给的原动力来看,每个人,尤其是在现实生活中不被注意、不善于表达的人,都有表达和记录自己生活的欲望,这与此前的QQ空间、人人网、微博、微信朋友圈的状态、图文并无二致。区别在于,此前的这些表达,会因为用户本身拥有的社交关系而受到关注和赞赏。这便会产生源源不断的内容输出动力。
 
快手APP上的社交关系并不是熟人关系,创造者的作品不能自然而然地受到关注和赞赏。算法解决了这个问题,通过内容分发,特别是对新作品、新创作者的倾斜推荐,增加其曝光度,从而激发创作者持续记录、上传的动力。
 
算法还解决了不同用户偏好的差异问题,同时也使得快手的生态可以受益于用户的差异。在精准的推荐算法出现之前,互联网世界里,只有主流内容,或者说是满足大众偏好最大公约数的内容才会得到推送和关注,要么是无差别地推送给所有用户,要么是按话题推送给相应的用户,平台的广播媒介属性很强。
 
这样的互联网世界,不仅简化了对现实世界多样性的处理,也忽略了人类偏好的异质性,导致最大公约数(或者是误以为的最大公约数)以外的潜在创作者及其潜在内容价值一直被闲置。
 
而引入推荐算法之后,非主流创造者的内容可分到给更有可能喜欢这类内容的用户,并帮助创造者和受众建立关系。同时,相较于上一代互联网媒体,平台的内容也得以成倍地增加。
 
此外,快手通过简单易用的APP,让用户可以便捷地创造内容,使得人人都可以成为创作者。降低用户成为创作者的门槛,正是产生网络效应的关键。每增加一个用户,都会增加一个潜在的创作者,从而增加其他用户的价值。
 
当然,所谓的非主流内容,是相对于上一代互联网媒体的受众而言的。在现实生活中,三四线、平凡朴素的世界和生活,才是代表最多数人的主流。
 
值得一提的是,被忽略的大多数平等地受到关注,代表的是一种理念,而这种理念并非体现了现实世界的运转规则。不管快手再怎么在流量分配上平权,平台上不同内容受到的关注度差异,大致仍会遵循现实世界的二八定律。过程平等不必然导向结果平等。算法起的作用是调节贫富差距,避免贫富悬殊。
 
而且,用户也未必喜欢去中心化。许多人还是喜欢懒人模式,即平台将最受欢迎的内容推荐给用户。于是后来快手就增加了“精选”Tab

  

 
  
另外,快手也在用户界面的设计上赋予用户更多的发现选择权。在“关注”和“发现”Tab下,一个页面会显示双列短视频,且会按“推荐”和不同主题划分。
 

快手以短视频APP为人所熟知,不过目前主要的变现手段是直播,特别是娱乐直播。快手的直播功能于2016年推出,目前已迅速发展为全球最大单一直播平台(以虚拟礼物打赏所得收入计)。收入模式与映客和陌陌直播并无不同,都是向观众销售虚拟物品,观众则可将其作为礼物赠送给主播。2019年,直播业务占快手总收入的80.4%
 
在成本结构上,也是以主播的收入分成为主。内容是UGC,所以无额外的内容成本(以后OGC发展起来后就不一定了);短视频及娱乐直播画质要求不高,但可能因为同时在线用户规模巨大以及算法的运转,所以带宽成本总体介于娱乐直播和游戏直播之间。
 
顺便说一下,快手也有游戏直播,最高清晰度是超清,但是画质一般。
 
 

 快手核心财务数据
 

 
在短视频的竞争格局中,快手前有抖音,后有微信视频号,为了应对竞争,加上2019年推出快手极速版,快手的推广投入仍非常巨大,目前销售及营销费用率还比较高。
 
尽管如此,在进一步扣除行政、研发开支等其他经营支出后,快手实现了经营盈利。
 
根据快手的披露,随着用户群的扩大,直播业务增速预计有所放缓。从数据上看,无论是快手还是抖音,其直播用户渗透率都已经较高。
 

资料来源:Questmobile
 
 
未来,除了继续增加直播付费用户和打赏收入外,快手将进一步增强线上营销和电商交易等方面的变现能力。2017年至今,快手的线上营销和其他服务的收入都实现了高速增长。
 



根据Questmobile报告,预计短视频广告占中国互联网广告市场的份额将由2019年的8.2%大幅提高至2020年的13.5%

 


 
相比竞争对手,快手目前的广告变现速度更快。

 




总结快手目前的盈利模式,以短视频积聚流量,没有长视频高内容成本和带宽成本的压力;以成熟的娱乐直播模式变现,没有游戏直播赛事版权成本的烦恼。同时,超越上一代互联网内容平台的用户规模,加上尚未完全开发的变现潜力,想象空间巨大。



 

04



B站:一个新物种

 
 

说到互联网内容,B站是一个绕不过去的对象。由于B站演化的复杂性和文化的独特性,具体的分析将在下一篇文章中展开。这里先说个大概。
 
B站于20096月上线,原名为Mikufan,最初只是一个视频分享网站。当时A站资深用户徐逸因不满A站不稳定的用户体验,创建了Mikufan,以此作为A站的“后花园”。

20101月,Mikufan正式更名为Bilibili

20183月,B站在纳斯达克上市。

如今,B站正向全品类在线娱乐平台演化,内容包括视频、直播和移动游戏。
 
尽管近年B站加大了对版权内容的采购力度,但目前来看,B站的视频还是以UGCPUGC为主。2019年第4季度,B站的PUGC占总观看量的90.1%。这是目前B站的流量基石,也奠定了其流量成本上的基础优势。2019年,B站的内容成本和服务器及带宽成本占收入的比重分别为14.8%13.6%
 
而从变现上,另外两大内容,即移动游戏和直播,是B站最大的收入源泉。2019年,移动游戏和直播占B站收入的比重分别为53.1%24.2%。游戏和直播都是非常成熟的变现方式,现金流稳定,这为B站开疆拓土提供了不可获缺的弹药。
 
最近几年,B站最为人所热议的是“出圈”,即突破原有的二次元文化受众,拥抱圈外的年轻用户,以及将自身从二次元文化社区,重新定位为中国年轻一代在线娱乐的标志性品牌。简单地说,就是用户、内容的扩增,以及定位的突破,当然,还有由此带来的原有用户群体的不适应、新用户群体与原有用户群体的摩擦。
 
那么,B站的出圈效果如何,出圈后的B站会成为什么样的商业物种?
 
B站下周会披露20204季报,之后再结合最新数据来讨论。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
资料来源:
  1. B站编年史》,你洗白,201711

  2. 《从快手的发展历史,还原真实的快手》,喵汪生骨肉,20206

  3. B站出圈一浪接一浪,但赚钱仍然不易》,第一财经,20208

  4. 《腾讯出手,斗鱼、虎牙合并!》,新华网,202010






文章转载自微信公众号Runzy

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