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“老铁”丁磊,快手带货

2020-06-22 17:11:50 暂无评论 快手培训

 文  ? 贾琦
编辑 ? 廖影

 
上市敲钟之后,大佬们会做什么?

有人是激动。《李彦宏传》中写道,面对比发行价上涨了200%以上的开盘价,李彦宏两眼热泪,紧接着给不在交易所现场的同事们挨个打电话报喜。

有人是疲惫。《顺势而为:雷军传》中,金山开盘之后,现场瞬间变成了欢乐的海洋。而雷军却避开人群,独自站在香港联交所的看台上,透过玻璃窗观看楼下的交易大厅。

丁磊是一个接地气的人。敲钟之后,他的选择是去开了一场直播。


6月11日,网易在香港完成二次上市。49岁的丁磊上午在杭州网易园区“云敲锣”后,当晚便来到了快手平台,展开了“重燃生活一起热爱”的直播带货系列活动。

“感谢热爱者:不赚钱,图个乐。”

单从这句轻松的slogan里,人们就已经看见了那个笑眯眯的胖子。


01


“老铁”丁磊

直播一开始,快嘴华少就一直讲个不停,主播蛋蛋也是小词不断,一直插不上话的丁磊看得各位老铁着急又好笑。而在这样轻松的氛围下,丁磊最终拿下了90分钟3200万GMV(成交总额)的良好成绩,盱眙小龙虾在快手小店上架5分钟订单量破1.5万,网易味央黑猪肉卡上架5分钟订单量破1万,而售价999的网易有道词典笔则在10分钟内被快手老铁抢购1万多单。

真实,不做作,乐天派。这是外界对快手氛围的印象,同时也是丁磊在互联网圈中留下的人设。

吴晓波在《锵锵三人行》中曾与主持人窦文涛有过这样一段对话。

吴晓波说:“中国首富榜单里的人,我差不多见过有三分之二,回头来想这些人没有一个是开心的,没有快乐的人。”

窦文涛:“一个都没有吗?”

吴晓波想了想说:“有一个还好,丁磊是比较快乐的。”

这种快乐来自其性格当中的率性。

? 丁磊直播间截图


2009年广东省两会上,丁磊曾高调宣布回家养猪,一时引起诸多热议。虽然如今人们看来,互联网+农业、科技+生鲜已经再不是什么新鲜事,除了网易养猪之外,京东的AI猪肉铺,阿里大农业等科技企业也纷纷入驻了这一领域。

但在十一年前,在人们心目中互联网公司和养猪这两件事实在是风马牛不相及,而这样稍显滑稽的组合,一时也为丁磊招来了许多嘲讽。

面对“土”和“low”的质疑,丁磊直接回应:“在我眼里,360行,不要觉得自己那一行特厉害,我们和农民挑粪浇菜,你觉得有很大的差别吗?我觉得没差别。都是提供产品,都是让消费者满意。”

? 丁磊直播现场


“不装”,是丁磊与快手的共同特点。

然而,只有气质符合并不能直接促成这一合作,丁磊之所以选择快手来进行直播带货,平台本身的硬实力也必须在其考量范畴之中。

此次直播过程中,丁磊将推荐的产品包括网易严选、游戏、有道、云音乐、味央等业务的产品,入选产品都是丁磊自己熟悉和喜爱的产品,包括网易严选的爆款人体工学椅、小龙虾、泰国乳胶床垫、猫粮等,也包括网易有道的词典笔、网易味央猪肉。

? 丁磊直播现场


其中,大多数产品都与“精致生活”有着一定的联系。这就不得不提到丁磊的另一面标签:小资、讲究,享受生活的文艺青年。

在做网易严选的时候,为了一款连体裤袜,丁磊曾不断地自己试穿以及让家人试穿,同时不惜成本在全球范围内找到合适的供应商和技术团队,只为生产适合亚洲人体型的裤袜。

在这一背景下,网易严选的品牌定位确实会相对较高,而追求实惠的快手老铁们是否适合,便成了合作之前必须考虑的一个问题。说得再直白一些,即人们难免会产生顾虑,快手上的老铁们,他们看得懂品质吗?消费得起吗?

? 丁磊直播现场


是时候让我们重新认识快手,以及眼下的互联网江湖了。

事实上,人口红利消耗殆尽后,如今的整个互联网世界都在做同一件事:“打破自己的圈层。”

精英范的知乎往下走,平台中涌现出大量的两性、社会、娱乐等消遣话题;接地气的拼多多往上走,在百亿补贴中疯狂推出SK2神仙水,iPhone手机,switch游戏机等时尚消费品。除此之外,京东推出京喜,阿里重启聚划算,B站出圈等一系列业务布局,都是这一思路的现实写照。

快手也不例外。今年3月开始,快手电商联合商业化推出的“超级品牌日”,吸引了李宁、美特斯邦威、阿迪达斯、完美日记、宝洁等品牌加入。现如今,品牌已经成为了快手电商重要组成部分。

快手主播葵儿在阿迪达斯汉街旗舰店现场直播


4月18日,快手超级品牌日举办了国际美妆专场,雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌美妆,单场销售总额破5亿,售价3000元的LP鱼子酱秒罄。随后,浙江最大阿迪达斯线下店联合快手举办了超级品牌日阿迪专场,单场销售额超1120万元,超过了该门店此前最高月销售记录。


此外,GXG、李宁、Champion、美特斯邦威、百草味等品牌也都在快手超级品牌日取得了不错成绩。这些数据都在静静地陈述着一个事实:老铁们也很有消费力。

而在老铁消费能力提升、品牌越来越关注快手直播的基础上,丁磊选择快手进行直播带货的品牌合作,方才水到渠成。


02


直播带货的总裁们

事实上,丁磊并非第一个亲自下场直播的总裁。

在此之前,携程集团董事局主席梁建章曾于4月15日亮相快手直播间,一身略显滑稽的古装扮相,引得此前刚刚开张直播的罗永浩在微博上评价出“梁总牛X”。

在那场时长1小时的直播中,梁建章与快手网红连麦带货,推荐江苏优质旅游产品,支付交易总GMV突破2201万元,销售99元全国万店通用券超过8000份。

5月10日,格力董事长兼总裁董明珠在快手开启直播,并联合快手主播二驴夫妇带来了“让世界爱上中国造”格力卖货专场。

相比于首秀只有22万成交额的“翻车”成绩,董明珠在快手平台中3个小时成交额就已经突破了3.1亿,客单价超过3000元。


将目光放宽至整个行业之中我们更是不难发现,值此特殊时期,企业老板亲自下场带货似乎成了一件潮流,除了上文提及的几位总裁之外,银泰百货、洋码头、海底捞、小龙坎乃至搜狐的张朝阳等企业老板们,纷纷下场来到了直播间,加入到了直播带货的潮流。

在这背后,一方面是电商模式进化的大势所趋。在电商消费习惯上,用户从过去的目的性消费,逐渐转变为了“云逛街”式的娱乐性消费,在这一过程中,视觉化、情感化和互动化的诉求变得越来越明显,而直播电商很好地契合了这一特性需求。

同时,直播本身的特性也切实击中了诸多互联网企业的痛点。

鉴于电商直播的形式,该业务天然具备时间长,粘性大,单位时间的商业价值高等诸多优点。而所谓互联网下半场的核心要义,就是在人口红利见顶的背景下,竭尽所能地去提升现有的用户时长以及单位时间内的消费价值。

2018年12月,北京,网红“手工耿””出现在快手APP灯箱广告中


正是因为此,近段时间以来,微博、斗鱼、百度,甚至陌陌、知乎、小红书等诸多企业,都开始入局直播电商领域,彻底点燃了这一风口,缔造了所谓“半个互联网都在直播带货的时代”。

在诸多角逐者当中,快手的实力不容小视。

根据招商证券2020年1月发布的报告数据,快手的电商日均GMV(成交总额)达到了1亿,仅次于淘宝直播,高于抖音2000万的日均数据。


巨大的交易量背后,是众多的参与人数。2020年5月,快手电商负责人宣布,快手电商日活已经突破1亿,逾100万快手账户具有潜在的经营行为。

作为全民参与的新型电商形式,直播电商与传统的电商模式有着本质不同。

相比于以往消费者主动打开电商平台,点击搜索商品的“人找货”模式,直播电商更像是一种结合了购物与娱乐的双重体验。

在直播电商的模式中,消费者的目的感相对更弱。对有些用户而言,去直播间看看更像是去熟悉的邻居家串门,听人唠唠嗑,如果恰好需要,就买几件“邻居”推荐的商品。

在这样的新型模式中,主播与消费者的距离感和亲近程度,将直接决定消费者的信任程度、付费意愿,进而成为平台能否在多方竞争中脱颖而出的关键因素。

而在这一点上,快手凭借着一直以来秉持的“普惠原则”,在社区氛围上已经沉淀了很大的优势。



03


普惠基座,更懂直播

所谓“普惠原则”,主要是指一种流量分配方式,在这种机制下,更多的普通大众都将得到被看见的机会。

由于对普惠原则的坚持,快手拥有着其他平台难以比拟的优质私域流量,进而衍生出许多公域流量所不具备的品质,比如:强交互、高粘性、信任感粉丝稳固、更易变现、内容快速触达粉丝。

在这一背景下,快手的粉丝黏性相对更高,带货潜力也更强。与此同时,高信任的社区氛围也对卖货主播构成了一种良性束缚,在快手,由于卖货主播对自己的粉丝流量更有主人翁心态,那么其自身也会强化这种重人设,强信任的主播形象,进而确保整个平台的良性循环。


高度依赖于UGC(用户原创内容),尊重并保护私域流量,社区用户之间有着极强的文化认同,三者叠加下,使得快手成为眼下互联网江湖中,为数不多的有机会构建并维护自有“强社群”的内容平台。

往底层探寻,我们发现这与快手所采用的推荐算法有很大关系。

现如今,绝大多数内容平台所采用的推荐算法,均是根据用户画像和用户行为,结合内容的点赞数,粉丝数等硬性指标作为推荐逻辑。在这种高度灵活高度自由的推荐机制下,马太效应极其明显,个别作品在流量灌入下形成正向循环,迅速上升为爆款,而其余同样有趣,但时运稍稍不济的内容则很快沦为炮灰。

但快手却采用了另一种推荐机制,一方面快手将社交因素充分考虑进了推荐逻辑,在产品界面和社区氛围中强化了私域流量的价值。另一方面,快手还将基尼系数引入了算法体系,这也是国内唯一一家把基尼系数引入算法的互联网公司。

基尼系数作为一个社会经济学指标,一般用以衡量一个国家或地区居民收入差距。基尼系数越大,就意味着贫富差距越大(最大值为1,最小值为0)。

在内容平台中,我们可以理解流量就是财富。快手通过实时监控平台的流量分配,并刻意将基尼系数控制在一个较低的程度上,通过算法进行实时调控,从根本上避免了流量占有的“贫富差距”过大,保障了注意力资源的去中心化,产生了良好的长尾效应,得以有效保证腰部网红的良好生存。


氛围以及流量的双重优势之下,快手的电商之路也加紧了步伐。5月27日,快手同京东正式官宣签署战略合作协议。

自此,从今年快手的“616”购物节开始,只要快手主播带的货是京东自营商品,用户就可以直接在快手小店里下单购买,不再跳转到京东平台,发货和售后仍由京东负责。

快手和京东的电商合作始于去年6月,当时用户在快手购物,仍需跳转至京东完成下单。合作升级之后,京东将进一步隐藏在幕后,而快手借此,将获得消费者对快手电商品牌感知度的一次升级。

拥有流量优势的快手平台,在跟京东合作之后,一方面可以抢占大品牌,进一步提高用户的信任度,保障供货端品质;另一方面,借助京东的供应链,快手也可以补全供货环节。


眼下,电商的发展已经来到了新一轮升级换代的时间节点,直播电商的风口已经打开。而快手独有的氛围优势,流量优势,合作优势,为其在未来跻身成为主流电商平台,提供了极大可能。

近日,快手发布九周年宣传片《看见》,“加油,奥利给”的声音在朋友圈内刷屏。

在短片中,有一句话恰能反应快手一直以来的坚持:“野花山间无畏盛开,如果它拥有被看见的权利,它也能收获遥远他乡的喜欢。”

河南开封,一对残疾人夫妇,在快手上拥有上百万的粉丝


这并不是一句空话,2019年,2200万人在快手获得了收入,近500万人来自贫困地区;2018年这一数据是1900万人。而其收入的重要途径之一,正是电商直播。

对丁磊等大佬们来说,直播带货,只是特殊时期获取线上流量的机遇,是一次品牌形象的建设。但对快手来说,直播电商是其重要触角,是业态,是实现众多普通人梦想和自身商业价值的重要途径。

在快手我们看到,大地辽阔,人间百态。而奥利给大叔们,值得更好的生活。
 


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文章转载自微信公众号市界

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