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快手刷新“人设”!

2020-06-22 17:11:58 暂无评论 快手培训

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作者 | 李东阳     来源 | 首席营销官


短视频的风愈演愈烈。“抖”与“快”之争让短视频的未来充满了无限可能。最近,抖音、快手加入618年中大促的频频动作刚让电商圈掀起一阵阵波澜,这两天网易CEO丁磊要在快手带货直播的消息又刷了屏。



再联想到此前联手京东,誓要把电商+直播玩转到底的操作;把周杰伦变身“老铁”,在快手上开设首个中文社交账号;推出以“奥利给”大叔出镜的快手版《后浪》——《看见》引发热议;再到“热搜女王”郑爽以入职快手为噱头,进行的一场长达两小时的大型公关秀......


我们看到了一个积极探索流量新领地的快手在不断刷新“人设”。


从联手京东到丁磊带货

快手的“电商”人设新探索


作为快手的商业化探索的核心步骤,电商直播无疑是重中之重。从2017年快手接单上线、2018年快手官方电商工具“快手小店”上线,并借助淘宝、京东等主流电商平台,快手电商快速崛起。


随着今年以来直播电商的愈加火爆。快手电商已成为各品牌商探索品牌营销新链路,开拓品牌逆势增长的新阵地。


快手自然深知这一点,在老对手抖音的强势猛追之下,快手自然加快了自身电商生态建设的探索。


作为内容平台起家的快手,想要补齐电商的业务能力,在购物体验上与国内头部电商平台看齐,当下最有效的办法,就是对外结盟。



五月底,快手与京东的官宣合作让其联手打造“短视频直播电商”新生态的意图浮出水面。


“之所以和京东合作,是因为快手用户对于品牌和高品质商品有极大消费需求,且快手电商正在从源头好物基础上向品牌扩张边界。”快手官方表态。 


事实也正是如此,快手上聚集的中小电商相对比较多,并不能带来太多的收益,只有聚集了足够的品牌商家,成为像阿里、京东一样的电商平台,才能有话语权。


而京东强大的供应链整合能力以及京东零售优势品类的聚合能力显然为快手提供了优质的品牌商品池。


再加上直播电商的风口,又在618大促的当口,这一波合作无疑是一个强烈的信号弹。


左手联接京东,这边又搭上了网易丁磊。消息称,丁磊将在6月11日在快手直播,为网易全家桶带货,其中网易严选是本次直播带货的重头戏。


从携程梁建章亮相快手直播间、去哪儿网CEO陈刚亮相快手直播间到格力电器董事长董明珠快手直播带货破3.1亿引发舆论强势关注,再到此次联合网易CEO丁磊直播带货。



品牌CEO们亲身坐镇快手直播间,无疑验证了快手直播电商对于品牌的影响力。


就拿此次与丁磊的合作,借助于丁磊,快手无疑又搭上了网易严选这条线,这样的好处与联手京东如出一辙,对于丰富快手的供应链体系是大有裨益的。


此外,直播当日正值网易回归港股上市的当口,在品宣层面无疑又是一剂强大的传播势能,对于快手搭建“品牌好物”体系,主打“源头好货”的品牌心智与电商“人设”又添砝码。


从“老铁”周杰伦到“热搜女王”郑爽

快手的“内容”人设大跃进


在电商领域拓展外延的同时,在内容生态建设层面快手同样动作频频。



首先的一剂重磅炸弹自然是牵手国民偶像周杰伦,并拿下周杰伦全部歌曲及歌曲MV的短视频平台版权授权。


周杰伦的加盟无疑为快手加入了新的活力。首先是用户层面,据快手大数据研究院发布《2019快手内容报告》显示,快手日活在2020年初突破3亿,略逊于抖音。


作为国民级偶像的周杰伦粉丝圈层涵盖各个年龄段,这对于始终困宥于“三四五线”城市用户群体的快手而言无疑提供了一次打破自身用户圈层的绝佳契机。


对于拉动快手新用户增长以及渗透进抖音核心的一二线城市用户群体,周杰伦显然为快手带来了新的用户增量空间。



其次,在内容层面,周杰伦的音乐作品影响了几代人,具有极高的国民度。借助于周杰伦的音乐作品的穿透力聚合用户创作力,为用户提供歌曲及MV作为配乐及素材,显然是丰富快手本身内容生态的关键一步。



周杰伦之外,6月4日,快手又官宣郑爽为“创新实验室合伙人”。6月5日郑爽在快手官方大楼直播近2小时半的入职,全场热度不减,始终保持超过10万老铁围观。



对于这种“入职式”代言,对品牌关注度的增长,有利于其吸引用户、做大业务,在互联网企业的流量争夺战中,无疑为品牌创造了潜在价值。


借助于郑爽的“热搜体质”与流量优势,对于快手聚合在Z世代群体的影响力有极大的吸引力。


明星入职足以成为全网热点,欧阳娜娜的工牌一度被网友热议,直线上升的话题热度为淘宝引流,而郑爽显然是有过之而无不及。


这一点,从近日快手微博发布的入职直播倒计时悬念海报下面,大批爽粉前来应援的盛况就可以看出。



其实,无论是周杰伦,还是郑爽,都可以看出快手在一步步像抖音看齐,通过明星的流量聚合力,不断为快手的流量池不断注入新的活力,无疑是助推其快速破圈的一条捷径。


从“奥利给”大叔《看见》到九周年短片

快手的“价值观”人设新表达


不可否认,圈层成就了早期的快手,也让如今的快手困宥于圈层的窠臼之中无法自拔。这也让快手如今的品牌动作无不含有“破圈”的痕迹。


从其在电商领域的积极探索到借势明星在内容层面的打造,引流一二线群体、Z世代圈层就可以看出快手迫切“破圈”的心。



除此之外,前几天我们也看到了其在品牌营销层面的破圈之作《看见》刷屏了。明显的B站《后浪》痕迹,也让两个亟需突围各自圈层壁垒的品牌形成了某种呼应。


更有意思的是,《看见》的主讲人“奥利给”大叔黄春生成名于B站,但起家却是在快手。以“看见”为主题的《看见》将均带有浓重的快手印记的名台词“加油,奥利给”与“老铁,没毛病”进行了普世价值意义上的演绎与诠释。



快手的目标是用户圈层上浮,打破“低俗”的刻板偏见,因而《看见》强调整理普罗大众上传内容中的积极向上一面。


秉持着“参差百态才是生活之景,不要带着傲慢和偏见看世界”的核心要义短片也流露出快手要想突破原有圈层,被更多人“看见”的心态。其核心目的在于让更多人认同“老铁”、融入“老铁”,快手的流量生态故事才会更加诱人。


短片通过对快手以往惠普价值观的升维演绎,通过多元的内容、对用户的尊重让我们看到了一个多彩的世界、平凡的世界、有强大爆发力的世界。



此外,快手6月5日官方推出的一支“快手9周年 世界因你更好”的品牌短片,同样通过个体故事构建起属于这个时代的群体记忆,记录汇聚成一幅宏大的时代画像。


所有这些,无时不再诠释着“看见”的力量与个体的价值,这即是每个个体想要被“看见”,更是快手想要更多人“看见”。


结  语


从开局到现在,快手的确成为了当之无愧的下沉空间中开的最艳丽的一朵花。可随着市场风向的转变,短视频竞争的扩大,“破圈”成为了快手的主旋律。


无论是迎直播电商风口而上,签约京东,拉来丁磊直播带货,试图搭上网易严选;还是签约老铁周杰伦、郑爽,试图在用户、内容层面拥抱新用户圈层;亦或推出品牌宣传片《看见》、9周年短片以期实现品牌价值观层面的破圈突围。


细观快手不断打破自身天花板的背后逻辑,不难发现,在寻求突围的过程中,我们都看到了一个不遗余力,在电商、用户、内容、价值观等各个层面全线发力,整合成为了一个整体,互为助力,深度串联,助推品牌“破圈”的经典案例。


其实,如何守住自己的命脉和在其之上野蛮生长就像是鱼和熊掌的问题,不只是快手,对于所有品牌来讲都是如此。


一场场的破圈动作的量变累积势必会在不久的将来开出质变的花朵。快手的未来如何不得而知,但其展现的价值无疑还有更大的想象空间。


参考文献:

1、腾鱼:答老铁问、制定kpi,复盘郑爽快手入职2小时直播

2、南方传媒书院:快手版后浪:看见众生相,打破偏见;刷屏朋友圈,和而不同

3、中国基金报:快手的野心!董明珠带货火爆,刘强东也来深度合作

4、东方财富:深掘流量红利 快手迫切需要被“看见”


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文章转载自微信公众号首席营销官

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