本文来自国信证券经济研究所于2020年11月9日发布的报告《快手的初心与野望》。

核心观点

——保持去中心化算法机制下，产品形态与商业化逐步“抖音化”

快手是全球领先内容社区和社交平台。截止2020年6月30日，以打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台；以平均日活用户计第二大的短视频平台；以商品成交总额计第二大的直播电商平台；以移动端用户时长计第四大互联网公司。以“拥抱每一种生活”为价值观的快手，凭借着繁荣的内容生态和公平普惠的算法机制打赢了短视频百团大战。面临着迅速崛起的抖音，快手进行了从传统的“双列瀑布流”向“单列大屏”转变，从佛系增长、佛系运营的舒适区走出，保持去中心化算法机制下探索一条“公域与私域相结合”的道路。

——中低线年轻用户构建基本盘，日活用户天花板或达3.7亿

“北快手、南抖音”，“快手老铁、抖音潮人”，“快手五环外，抖音五环内”，这些刻板印象正在过时，但尚未完全过时。作为两大全民级别的短视频应用，二者的用户画像已经非常相似和普适，但快手在五线以下城市有着更高的渗透率（18.3% V.S. 13.0%）、年轻用户占比亦占优（30岁以下用户占比超过70%）。快手与抖音用户重合度接近一半，用户各有侧重；与哔哩哔哩用户差异较大，边境逐步接壤，未来争夺或愈发激烈；未来破圈目标银发、高线城市，有赖于PGC、明星和二次元内容。无论从内容生态还是商业化角度，日活用户是最具有价值的，存量用户取决于流入和流出，我们通过DAU/MAU与用户规模回归分析，黏性不变情况下，快手日活用户天花板或达3.7亿。

——快手是创作者导向，“低集中度+低流动性”社区生态

内容生态主要包括产品及算法、生态结构和商业生态三个部分。1）产品及算法：快手极速版采用“金币模式”+“大屏”，快手8.0版本后突出大屏模式“精选”，公域流量占比持续提升；算法依旧维系对头部内容限流、保障每个创作者被看到的机会。2）生态结构：抖音生态是“高集中度+高流动性”，快手生态是“低集中度+低流动性”；从播放量角度，抖音更为中心化；从UP主角度，快手粉丝价值更高。3）商业生态：直播打赏、带货以及快接单都是平台与内容创作者共赢的模式，2020年上半年超过2000万创作者获得收入，快手头部UP主商业化能力强、中腰部以下商业化能力较弱。

——直播打赏平稳、带货逐步发力，“抖音化”助力营销高增长

短视频商业化多样，直播打赏为主，营销高增长，电商逐步发力，游戏和知识共享充满潜力。截止2020年6月30日，直播业务收入173亿，增速17.0%，占比68.5%；在线营销业务72亿，增速222.5%，占比28.3%；其他业务8亿，占比3.2%。“短视频——直播”引流方式高效，抖音入场更加焦灼；“抖音化”大屏模式打开广告加载率天花板，在线营销业务持续增长，平均日活用户收入贡献仍有很大提升空间。

风险提示：用户增长低于预期；宏观经济下行风险；直播等行业政策性风险。

投资建议：关注快手产业链相关公司，广告及电商业务强劲增长带动

腾讯控股作为快手的重要股东，将受益于快手上市，此外，游戏、短视频等业务二者存在着合作的可能，也有望产生推动。快手的广告和直播带货业务处于快速发展期，有望带动产业链相关公司，推荐标的：中国有赞、星期六、起步股份、天下秀。

文章转载自微信公众号观媒万象