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当快手再无一哥

2020-06-22 17:12:31 暂无评论 快手培训

撰文 /   董雨晴 

编辑 /   王晓玲






作为快手带货一哥,辛巴在快手消失已经一月有余,甚至辛巴这个名字在快手直播间都成为禁忌。快手官方也对此讳莫如深,但外界传言,这位拥有4770万粉丝、据称2020年要完成千亿销售额的高调网红已被快手封杀。


实际上,2019年快手直播带货总GMV约为400-500亿,而辛巴自己个人公布的GMV就达到了133亿。此前媒体曝出快手电商2020年GMV目标为2500亿,辛巴就将2020年自己的目标定为千亿。


那么,是什么让这位快手网红的“半壁江山”无缘复出?表面看来,辛巴的问题只是缘于一场内斗。多位快手用户表示,辛巴是因为与快手另一主播散打哥闹矛盾,在直播中引起双方粉丝骂战并互放黑料,这在快手平台不算罕见。但事件在微博等平台热议不下,快手不得不取消了相关主播的直播权限。


快手之外的网友,更多是通过“网红结婚花7000万请42位明星”认识辛巴。但辛巴不是一个人,他还有自己的MCN机构,截至2020年5月,拥有十几位知名网红的辛巴家族在快手累计拥有1亿粉丝。但如果辛巴无法复出,显然如今千亿目标想实现已经不太容易。


直播电商是今年市场最大的热点,快手平台本身也在飞速进化,现在这一切都与这位前“快手一哥”无缘。他只能眼睁睁的看着快手另一大主播二驴夫妇与董明珠搭档,拿下了3亿带货额。无法在快手开播,辛巴甚至自己做了一个名叫辛选帮的平台,既做B2B供货,又做直播,截至目前,iOS版本已有484个评分。据七麦数据显示,这款APP在购物类排行已经在几百名开外。


5月26号晚上,辛巴与钟南山医学基金会合作的消息在微博流出。辛巴捐款600万人民币,建立辛有志扶贫助学专项基金,“助力医学事业发展”,照片中辛巴与钟南山并肩而立。这被外界解读为“洗白”之举,但一位消费品公司市场部人士直言,“辛巴的不可控因素太多,我们不会选择他。”
                      


快手一哥被雪藏



5月24日,辛巴的女徒弟蛋蛋在快手直播6小时,实现3亿的销售额。开播仅55分钟,销售额就突破1亿,这也是蛋蛋个人的最好成绩。辛巴虽然没有出场,却在这场马拉松直播里存在感十足。镜头前,蛋蛋含泪感谢师父辛巴和家族粉丝们,并称自己此举为“替父出征”。她强调自己代表的是整个团队,整个辛巴家族。直播间里粉丝们也频频刷着辛巴的名字。


辛巴的妻子,初瑞雪在直播间连麦环节中出现,和兴奋的蛋蛋不同,她连连叮嘱粉丝们不要提辛巴的名字。



由于在快手的超高人气,品牌直播在选择网红时,辛巴仍然是难以绕过的名字。“但他也是我们第一个决定淘汰的人。”一位大型消费品公司市场部人士说,“品牌直播最要的还是安全。”


与辛巴当面交流过的一位人士称,对方给他留下的印象是十分膨胀,“仿佛快手的直播带货做起来,全是靠他一个人。”


辛巴在快手的最后的一次亮相是在4月24日。在直播中他宣布自己将退居幕后。关于这次退网,快手官方与辛巴团队均未给出明确解释。


就在4月27日,辛巴还曾发布视频喊话快手,“快手,我希望你们能把眼睛擦亮一点,我辛有志在大部分类目当中,可以调动整个国内的资源,请运用好我身上的本事和资源……”


表面看,封杀源自于辛巴与快手另一主播“散打哥”两大家族的矛盾。起初,快手将一位喊话叫板散打哥的百万粉主播封禁了5天,封禁理由为违规。此后,散打哥在微博抱怨,处罚太轻。紧跟着,辛巴在自己的个人直播里指责散打哥,最终引发了辛巴与散打哥两个粉丝群体的骂战,双方互放黑料,并登上微博热搜,快手方面最终出面停播涉事主播。
                       
目前辛巴虽一直未现身,但依旧牢牢把控着快手带货一哥的地位,这还依赖于过去两年多以来,辛巴在快手打下的“江山”。


据罗永浩“同款”《招商证券调研报告》,2019年快手直播GMV在400亿-500亿元之间,辛巴个人公布的GMV就达到了133亿元。


据今日网红所统计,截至2020年5月中旬,包括辛巴、辛巴妻子初瑞雪、辛巴徒弟蛋蛋小盆友和时大漂亮等几人,辛巴818家族在快手的粉丝量级合计达到了1.4亿,在快手六大家族中粉丝数量最高,紧随其后的散打家族粉丝合计量为1亿。


外面的世界不了解辛巴,但在快手,他却有着实打实的地位。作为快手主播,辛巴对自身的定位就是做生意,主打生意人的人设。最初辛巴的网店主要在淘宝等平台,随着2018年中旬快手启动商业化上线“我的小店”功能后,辛巴的店也开到了快手上。


巅峰时期是在2019年的双11期间,辛巴以近4亿带货交易额被快手冠为新晋带货王。


辛巴曾在媒体采访中透露,他们带货的核心优势是便宜。据辛巴表述,他的粉丝群体普遍为25-40岁,其中三四线城市人群占到了90%以上,年收入在3万元左右,这部分人的消费观念就是价格优先。


辛巴也时常自诩自己和李佳琦、薇娅不是一路人,后两者多以品牌推广为主,赚的是广告推广费用,而辛巴自认为自己做的是选品,为此还打造了自己的品牌“辛有志严选”。


一位与辛巴合作过的市场人士则向AI财经社表示,“我很理解快手与辛巴的分歧”,该人士认为草根出身的辛巴过于草莽,“辛巴一直在强调他能带动非理性消费,冲动型下单”,辛巴以这种煽动性能力为傲。“举个例子,如果卖一件产品99元消费者觉得贵,那就再送一套,刺激消费者下单”,仿佛在辛巴的直播间里定价毫无规则。


因此,辛巴也常常与品牌方起冲突,其宠粉人设通过不尊重品牌方来实现,此前在某场啤酒品牌的直播中,辛巴就曾因价格问题在直播间内怒骂品牌,“拿我们粉丝当孙子,拿你们天猫店的人当祖宗,辛巴认为你们失信于我,你们得道歉”,类似的问题在辛巴的直播间里时有发生。


辛巴成名后喜欢炫耀自己的“壕”,“放心,我开的是劳斯莱斯幻影,肯定不会迟到的”。


而辛巴从一众网红中脱颖而出,靠的也是“壕”。
                       


成也猎奇 败也猎奇



90年生人的辛巴本名辛有志,为黑龙江省哈尔滨市通河县籍,自诩草根。辛巴在快手的走红史,立的正是草根逆袭人设。


快手早期主播生态主要由两类人构成,一类是从YY平台迁徙来的YY主播,另一类是本就在快手活跃的红人。辛巴不属于以上任何一类。


2017年时,因一次为快手另一头部主播散打哥刷了100万元,快手红人初瑞雪名气大涨。在快手,按照网红们的“行规”,谁拿下礼品榜的榜一,主播就会引导自己的粉丝们为榜一增加人气,俗称“挂榜”。


辛巴将这个规则利用到了极致。他最初也频频在初瑞雪的直播间刷钱,并以初瑞雪男朋友的身份逐步获得了名气,而后靠着拿下众多头部大主播的榜一,与这些大主播结交,甚至是联手炒作,迅速跻身于快手头部主播。


而后辛巴的人设迅速转向直播带货界的“霸总”,农民企业家,草根出身的连续创业者。


辛巴与初瑞雪的告白、求婚、甚至生子也都是在快手用户的见证下进行。终于,“有钱、恩爱夫妻、仗义、孝顺”,成为辛巴和初瑞雪在快手的人设,除了刷钱涨粉,这些人设为他们带来了更多粉丝。辛巴个人名气越来越大。
 
在没有任何短视频作品和粉丝基础下,不到一年的时间,辛巴和初瑞雪就在快手的粉丝量级就跃升到了2000万以上,跻身快手最炙手可热的带货主播。


这一时期是辛巴团队发展的巅峰期。一个标志性的事件是一场耗资数千万元网红婚礼。2019年8月18日,辛巴和已经怀了二胎的妻子初瑞雪,在鸟巢举办了一场可以容纳9万观众的盛大婚礼。
 
婚礼邀请了辛巴的偶像成龙和初瑞雪喜欢的女演员张柏芝,后者还现场送了初瑞雪一对手表作为新婚礼物。此外,张柏芝、王力宏、邓紫棋、周传雄以及当红女团SNH48也都到场助演,星光熠熠不逊色于二线电视台的节日晚会。
 
三天后,#网红结婚花7000万请42位明星#的话题登上微博热搜榜,阅读量高达 6.9亿。大多数吃瓜群众上一次看到豪掷千万办婚礼的主角还是明星,比如2015年被称作“世纪婚礼”的黄晓明和Angelbaby,经媒体计算至少花费2亿,但其中不少由赞助商承担,如果不考虑赞助,周杰伦在英国古堡办婚礼成本其实只有450万人民币。
 
婚礼前,辛有志夫妇就号召快手一众网红进行了宣传,818当天,辛有志直播间围观婚礼的快手用户数达到400万,趁着婚礼的热度,辛有志在婚礼流程全部走完后迅速开播。据辛有志自己在微博公布的战报,90分钟时间,他卖出了1.3亿元的商品,其中一款69元的自研口红卖出50万单,“打破了口红销售的行业纪录”。
 
但很快,人们就对这对儿意外走红的夫妇产生了兴趣,并深究其二人的背景。 


知名打假媒体人王海质疑其缴税状况和货品质量。为了找到辛巴和初瑞雪夫妻售卖假货的证据,王海还发布了一条线索征集令,评论中不少用户指责这对网红夫妻的直播带货实质上是微商和传销。
 
风口浪尖上,快手官方对辛有志的账号进行了封号三天的处理,理由是直播中出现违规行为。


实际上,微商的确是初瑞雪的老本行。


2014年,初瑞雪创立了微商品牌CBB,并成功借势微信的第一波红利将CBB的影响力做大。而她本人在微商界也声名大噪,有“微商教母”之称,带领一众三四线城市或者农村没有工作的宝妈以及希望像她一样成功的年轻女孩在各大网络平台兜售面膜、马油皂等各类化妆品,CBB的生产线一度扩展到各类日活产品,成为“国内第一大微商品牌”。当然,这个称号是有争议的。



成名后初瑞雪一直没有放弃个人奋斗,借助微商创业后她仍旧转战在映客、快手等平台为自己聚集人气。


和初瑞雪一样,辛巴也有着“励志”的成长史。据称,他12岁就靠倒卖家周围的树蛙赚到了上千元,21岁独自到日本打拼贩卖纸尿裤,一个月就能赚到十几万。在快手上,他给自己的定位是农民CEO。此外有报道称,2014年辛有志曾因一年倒卖725万元的纸尿裤而被日本警方逮捕。
 
初来快手时,辛巴一时还没有找准自己的定位。那时,快手用户和主播们在谈到这两个人时都会高频提到“有钱”。一位老铁告诉AI财经社:“2018年下半年很长一段时间,初瑞雪和辛巴都是快手排名前十的主播的榜一。”
 
“但是除了有钱,初瑞雪和辛巴都没啥特色。” 一名快手主播告诉AI财经社。在快手,靠给主播刷钱涨粉的人被称为刷客,而初瑞雪和辛巴正是最早一批刷客。


2018年下半年,辛巴在快手上突然高调起来。9月的一次直播里,他晒出奔驰、宝马、劳斯莱斯等多把豪车钥匙,高调宣称要在3个月内为各大主播刷掉一千万。辛巴说干就干,仅快手第一网红散打哥一次直播,他就刷掉了100万的礼物,与此同时也换到了三四百万的粉丝增长。


从某种意义上说,辛巴甚至可以说是利用了快手的社区生态,迅速占领了这个新平台。在快手商业化野蛮发展时期,辛巴这类主播和发展方式也得到了平台的默许,不做过多干预,任其发展,况且对于商业化初期的快手而言,辛巴是典型的标杆式人物。


不过,随着辛巴跻身头部主播后,与快手原本头部主播生态的利益纠纷也越来越大。其中,与散打哥的矛盾最为明显。双方的矛盾源自于2018年,此前在快手内部早有默契打榜炒作上位的规定,但随着辛巴的不断走红,这种炒作行为最终翻车。散打哥在直播间爆料此前辛巴的打榜实为造假,“100万刨去快手抽成的50万,剩下的50万实际上退回给了辛巴,但辛巴的粉丝确实有不少是从他这里导流过去。”


与此同时,外界对于辛巴假货的质疑,也一直没有停止。“辛巴夫妇的供应链非常不透明。这种货源可以说出事只是迟早。”一位MCN业内人士说。


这也给快手电商带来负面影响。各种社交平台上,“在辛巴那里买到假货怎么办”的求助贴下,常见的回复是,“为什么要去快手买货?”


草莽发展带来了风险,随着快手商业化能力不断提升,以及对自身生态越来越强的干预,快手开始有意整治辛巴与散打哥等头部主播。对于打榜引流模式,快手官方也从今年开始规范,其中也包括影响较大的连麦PK卖货等行为。




快手止战之殇



2020年,直播成为电商行业的新基建。据克劳锐发布的报告显示,2019年中国MCN机构数量一举突破20000+,主播数量更是不计其数。在这个快速调整的市场中,主播时刻面临着被淘汰的风险。


哪怕是像薇娅与李佳琦等主播顶流的存在,也坦言时常面对同行竞争的压力,因此而不敢断播,“一天都不敢休息,一休息就会紧张”,李佳琦在此前的采访中称,仅淘宝直播每天就有超过6000个主播在直播,每一次断播自己的粉丝都有可能被其它直播吸引走。


成名之后,薇娅与李佳琦等人也一直在向着明星化的思路发展,在卖货之余为粉丝们创造更多新鲜感,维持顶流的地位。


这种焦虑感在2020年只增不减,不断有新人高调入场,前有非著名相声演员罗永浩,后有初代网红董明珠,618前夕天猫甚至是拿出了一份百人明星名单,吴亦凡、朱一龙、赵丽颖、Angelababy、杨幂等一众一线明星都积极的加入了这场直播带货运动。


而已经断播三十余天的辛巴,在当下这种复杂的主播生态下正在逐步失去竞争力。作为曾经一荣俱荣的平台合作方,快手展现出暧昧的态度。


快手共有六大家族,除了以辛巴和他的妻子初瑞雪为首的辛巴家族,和与辛巴产生纠纷的散打家族,和董明珠直播的二驴夫妇是另一家族,其余三大家族分别为716牌家军、丈门、嫂家军。
                      
曾经,家族以及土味文化共同构成了快手电商生态成长的根基。几大家族通过拜师引流纷纷开枝散叶,据今日网红统计,截至2020年5月中旬,以上六大家族的粉丝数量合计超过了5亿。


这一次除了辛巴停播外,曾在2018年度获得快手带货王称号的散打哥自4月停播至今仍未开播。


有一种声音认为,快手是在主动抛弃土味文化。此前网星梦工厂大电商中心总经理盛帅在接受媒体采访时表示,快手主播的受众较窄,整体不符合现在主流需求,也不利于快手的商业化。


有电商分析师向AI财经社分析,直播电商大趋势下,红人带货模式天花板较低,市场想象空间小,反观那些有供应链优势的品牌方入场做直播,在商业化方面有更大的想象空间。


快手2020年直播电商2500亿GMV的目标,是去年的五倍之多。这显然需要扩大原有主播生态以及商品品类。


快手近期正飞速拉近与品牌的距离。5月,董明珠搭档快手主播二驴夫妇在快手开启了第二场带货直播,快手方面拿出了上千万元的金额来做补贴,足见对董明珠与格力品牌的欢迎。


5月27日,快手再度宣布与京东达成战略合作。根据合作协议,快手与京东将进行供应链方面的深入合作。京东零售将优势品类商品提供给快手小店,双方共建优质商品池,由快手主播选品销售。快手用户将可以在快手小店直接购买京东自营商品,并能享受京东优质的配送、售后等服务。


5月29日,周杰伦开通了快手号,快手一位相关负责人表示,6月初周杰伦和快手会有一些合作。
                       
这就不难理解与辛巴、散打哥的若即若离。一位行业观察人士向AI财经社透露,快手对辛巴等人的情绪有点复杂,“快手既需要整治这些头部主播嚣张的气焰,又需要借他们的势完成自己的目标,目前看双方还处在拉锯的过程中。”


任何一个网红,在平台呼风唤雨都离不开官方的支持。当平台转变方向时,原来的合作伙伴也只能选择拥抱变化,即使对其中大多数人来说这种转型很难完成。









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