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快手老铁兄弟多

2020-06-22 17:12:51 暂无评论 快手培训


无锈钵 | 
 森碟妮 | 

两年前,当刘强东振臂高呼:第四次革命已经在零售降临,而‘无界’正是它的实质”的时候,即使是最乐观的人也不会想到,各行业之间看似无法撼动的壁垒,会在仅仅两年的时间里冰消雪融。


一夜之间,竞争者放下成见,陌生人紧紧相拥。
 
经历了长达数年的拉锯战后,目睹电商领域逐渐呈现出的耐力竞赛势头,各品牌开始明白,没有谁能独自穿越荆棘,面对未来,携手共进,似乎是唯一合理的选择。
 
而在这之中,临近“618”这一电商领域的黄金节点,一场盛大的“握手会”也再度吸引了商界的关注。握手的双方,一端是拥有着完备供应链体系、质誉双全的京东,另一端则是高举超3亿日活,高歌猛进的快手。
 


5月27日,双方正式签署战略合作协议,约定在零售供应链、品牌营销和数据能力共建等方面深入合作。根据协议,京东将对快手平台实现优势产品的直供,而快手用户则可以在快手小店直接购买京东自营商品,并能享受京东的物流和售后等服务。
 
回顾过去,“柏林墙”的轰然倒塌,为身处冷战中的世界带来了新秩序,而这一次,短视频平台和电商之间这堵高墙的打通,意义或许同样深远。
 

电商之争结束“内卷化”
 
大家都能做自己擅长的事情。 

谈及这一场合作,一位不愿具名的从业者给出了上面的看法。
 
毋庸讳言,电商领域过去十年的竞争,曾让行业的每个品牌都不堪重负,无论是供应链、物流体系的构建,还是流量引入,大而美的多样化追求背后,本质上是行业集体焦虑下的“内卷”竞争。
 
层层风口之下,没有人知道何者能真正通向未来,所以头部电商只得小心翼翼把所有的牌都握在手里。
 


在商业模式越发细分、渠道越发多元的今天,面对未来的那场长跑,沉重的行囊往往只能让品牌疲惫不堪。
 
在此基础上,专注于内容变现的短视频平台,和渴求流量的电商平台,并不是没有过试探和合作的先例。
 
遗憾的是,无论是此前拼多多与快手的推广,还是斗鱼与天猫的合作,最终都以分道扬镳告终。
 
而当中的关键,便是在于分配模式的不均。
 
手握流量的内容生产方与有供应链基础的电商合作时,一般有流量一方占据主导,但电商巨头往往也不甘就此拱手相让供应链资源,合作也就异常困难。
 
从这个角度来说,打通两者之间的高墙,需要的不仅是勇气,更是彼此各退一步,共同发掘利润空间的诚恳。
 
在此基础上,率先放下“门户之见”的京东和快手,也随之成为了行业中绝无仅有的“罗密欧”与“朱丽叶”。
 


除此以外,从短期来看,这一合作为两大平台带来了“双赢”:
 
一方面,快手所拥有的庞大流量和转换率终于找到了承接,另一方面,京东专业的供应链体系也将在流量潮中进一步完善自身。
 
而从长期来看,两者间的合作,对于行业来说,同样也是一种利好。

更多电商品牌受此启发,有望打开全新的破局思路,从而结束这一行业积弊已久的“内卷化”竞争。
 
而在这一过程中,零售势必也将逐渐回归本质,而流量和技术,也将进一步发挥引领作用。
 

为什么京东和快手
能打破“门户之见”?
 
答案或许很简单,双方彼此尊重,同时也互相需要。
 
任何一场商业合作的背后,利益始终是决定性的因素。
 
以短视频平台和电商品牌为例,短视频平台手握庞大的流量;而变现的关键——商品、货源,却早在多年前就已经被品牌方与电商分食殆尽。
 
另一方面,传统电商虽然构建了出色的供应链体系,但日积月累的竞争之下,高昂的获客成本也开始逐渐蚕食着行业整体的利润空间。
 


财报数据显示,过去的5年里,拼多多的获客成本从开始的20元涨到现在150元,而阿里巴巴的获客成本已经从开始的50元涨到现在近500元,平均涨幅都在8-10倍左右。
 
在此基础上,快手这一日活超过三亿的庞大流量池,和其中赤裸裸蕴含的GMV提升,对于任何电商平台来说都是梦寐以求的。
 
除此以外,双方所能给予彼此的“特殊礼物”,也是保障这一段合作长期性和稳固性的关键。
 
经历了长达数月的风口,直播带货的玩法已经被各大平台所熟练掌握,模式的护城河已然不复存在,在此基础上,供应链随之成为了下一场洗牌期的核心要素。
 
早在此前快手发起的“超级品牌日”活动,就能看出平台对于“好物”的追求。
 
遗憾的是,仓促之间,对于以流量起家的KOL来说,完成对品控和售后的深度把控,难度不啻于登天。即使是个中老手罗永浩、李佳琦,也难免翻车连连。
 
相比之下,反观此次快手与京东的合作来看,先期进驻快手的为京东自营商品,售后与物流均由京东承担,这无疑为快手卸下了一大重担。
 
除此以外,对于京东来说,同快手的这一场深度合作,还将有利于新消费市场整体的布局,并在直播电商新场景上获得增益。
 
从电商角度来看,快手拥有着庞大的用户基数,据披露的数据显示,截止2020年初,快手的日活已经突破3亿,且主要分布在新消费市场,2019年,有2.5亿人在快手平台发布作品,平台累计点赞超过3500亿次。
 


与此同时,“老铁们”的用户粘性,和高客单价商品上的极强消费力,也已经由此前格力直播中高达3.1亿的销售额所证明。
 
在这之上,京东接入快手,再加上源自微信等渠道的一级入口以及京喜,足以实现对新消费市场的基本覆盖。
 
对此,快手科技CEO宿华表示,今年以来,短视频直播电商作为电商行业新业态迎来快速发展。作为日活超3亿的国民级短视频直播平台,快手是直播电商行业最早的探索者与引领者,在用户体量以及直播电商新场景打造上具有领先优势。京东零售作为高品质的电商平台,具有行业领先的供应链优势,此次合作将为快手用户带来更优质的购物体验。
 

直播重构“人、货、场”
 
在那之外,借由快手与京东的这一次合作,零售领域传统的“人货场”思维,也将进一步得到补充与拓宽。
 
在人的层面,借助于快手的加入,数量庞大的KOL与中小型KOC等“带货”中坚力量,无疑将会彻底改变行业的意见领袖格局。以老铁为代表的私域流量池,和以传统主播为代表的公域流量池的进一步混合,也将对用户粘性的扩大起到积极作用。
 
与此同时,疫情之中,不少央视主播也通过快手进行了多场公益直播,越来越多官方、非官方的明星大咖的加入,也将让“带货者”的身份维度更加丰富。
 
在货的层面,同京东的联合之下,后者耗费大量心血甄选的供应链,将彻底改变消费者对于以往直播带货的廉价印象。

而在那之前,快手也已经开始寻求同耐克、旺旺、宝洁等国内外知名品牌的合作,在平台的流量加持之下,上述产品均获得了不错的销售成绩。
 
品牌之外,快手自身诸如服装、零食、家居、文玩等具备着超强延展性的商品品类,对于以3C家电见长的京东,同样是一种良性补充。
 
在场的层面,过去一段时间里,无论是格力等知名品牌的专场,还是超级品牌日之类的自造节日,亦或是诸如春节等传统节庆,基于对带货行业积极探索,快手都打造出了各种有力的销售场域。
 


而在这一过程中,快手电商生态的商业价值和精细化运营能力也在不断得到扩充。目前,电商平台普遍都在尝试突破传统的交易模式,希望借助各种服务延伸来触达消费者。

在此基础上,由精准把控消费者心里的快手所构建的一个个全新的“消费场景”,能够确保每类商品都能快速找到目标“老铁”,而无需跳转页面的升级,也让老铁们在平台中可以完成一站式购物,大大提升了消费环节的体验。
 
一年前的文章里,有人曾经这样阐释零售边界的扩展:“所谓的寻找零售边界,不仅仅是交易场景的碎片化,更是重新定义产业的边界、重新定义人和企业的关系,并更进一步,对零售业态的跃迁与生态重构。”
 


这也正是属于京东与快手这一场合作背后的深层意义。
 
展望未来,徐徐拉开的618帷幕之中已是硝烟弥漫,而这一次,对于快手与京东联手触及到的全新边界,市场将会给出什么样的答案?
 
三亿老铁将拭目以待。
 




文章转载自微信公众号财经无忌

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