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快手“拿下”周杰伦:直播演唱会的更多可能性?案例池

2020-06-22 17:16:38 暂无评论 快手培训


“Hello,大家好……今天是快手9周年,在这里祝快手9岁生日快乐,666。”这是6月6日周杰伦在快手官方账号最近更新的一条视频。


今年六一,快手为所有杰伦粉丝送上了一份堪称有生之年系列的超级儿童节大礼。


周杰伦以ID “周同学”正式入驻快手,开通首个中文社交媒体账号。此消息一出,粉丝们纷纷涌入快手。短短五天,周同学快手粉丝量飞速从0增长至1530万,陆续发布的五个短视频播放量分别高达1.1亿、1亿、9258万、7350万、4429万。


在此之前,5月30日,快手也宣布与杰威尔音乐达成版权授权合作,这是继今年1月初,快手与TME达成版权合作后再次拿下头部版权池。


入驻首个中文社交媒体平台,周杰伦没有选择微博与抖音,而是与快手成功牵手。显然,相比之前INS的阵地,日后周杰伦与国内粉丝交流将会更加直接。


短短几天时间,不少快手用户已在站内建起粉丝交流群,“周杰伦中文网JayCn”官方账号也在快手开启了周杰伦历史演唱会视频直播,供粉丝观看。




1

周杰伦与老铁们的“流量化反”


20多年前,当周杰伦多次被唱片公司退歌时,无人知道这个年仅21岁,唱歌方式与众不同的年轻人,将会在接下来的数十年中成为华语乐坛最亮眼的明星。


周杰伦歌唱生涯的起点是在新世纪到来的千禧年。2000年,他发行首张个人原创专辑《Jay》,这张融合了R&B、嘻哈等多种音乐风格的专辑,使他成功受到华语乐坛广泛关注,拿下了包括台湾金曲奖最佳流行音乐演唱专辑奖、IFPI香港唱片销量大奖在内的多个重量级奖项。


自此,音乐才华终于被看到并认可的周杰伦如同进入“开挂”模式般,在海内外收获了数百项音乐大奖。


出道整20年以来,真正用音乐实力傍身的周杰伦已在华语乐坛拥有了不可替代的影响力,表现在:


第一、在数字音乐平台,周杰伦的歌曲几乎能够以一己之力拉动用户增长。


一方面,2019年,在周杰伦新曲《说好不哭》的带动下,TME Q3在线音乐付费用户增长了42%。此外,据官方统计,新单曲还带动了全民K歌用户活跃度的提高,该单曲发布后10天,K歌录唱就累积了超1200万首。另一方面,有数据显示,周杰伦的歌曲甚至能够为音乐流媒体平台带来15%以上的日活。


第二、入驻快手的消息甫一官宣,媒体报道便蜂拥而至,其快手粉丝迅速突破千万。



6月1日10点04分,快手官方微博官宣周杰伦入驻消息后,大量主流媒体网站、微博大V、微信公众号纷纷争相报道该新闻,且阅读量与讨论量均不低。截至目前,微博“周杰伦首个中文社交媒体账号”话题阅读量已达1.2亿。


第三、周杰伦五条快手视频,显示其热搜持续霸屏的影响力。


在不流行“树人设”、“炒CP”的年代,周杰伦完全凭借音乐俘获80后、90后歌迷的心,成为了他们的青春代名词。《晴天》《稻香》《青花瓷》等金曲至今传唱度都极高,全民K歌数据显示,华语金曲热度排行中,周杰伦排名第一,千万+金曲演唱总量高达16亿次。


伴随行业奖项和央视等主流媒体的肯定,周杰伦也已成为一个时代符号和标杆式人物。其不仅曾获得过15项金曲奖,也曾五次登上央视春晚,被评为新中国60周年最具影响力人物之一、美国CNN亚洲最具影响力人物和华语乐坛十年领袖人物。


此外,值得注意的是,在去年周杰伦与蔡徐坤粉丝PK超话打榜的背后,亦反映出了80、90后与00后两代人之间在话语权上的对抗与争夺。


在这样的个人与时代背景下,对于周杰伦来说,其选择快手的这一决定确实合情合理。


首先,快手很好地兼顾了国民性影响力和在Z世代用户中的渗透率。


在快手上,目前可以看到“与周杰伦拍同框”、“一人一首周杰伦”、“JAY迷挑战赛”等活动标签下已经积累了几万条作品,总播放量上亿。



《2019年快手内容报告》显示,快手日活在2020年初已突破3亿,2019年有2.5亿人在快手平台发布作品。艾媒数据显示,快手用户年龄多为30岁以下,其中24岁及以下用户占比47.84%,25-30岁的用户占比30.35%。


对于快手来说,周杰伦的80、90后一代忠实的粉丝群体则为快手带来新的可能性。数据显示,周杰伦63.85%的粉丝处于25-34岁之间,具有较强消费力。


其次,在品牌气质方面,周杰伦选择快手也在于双方的内核高度契合。


尽管表面上来看,以“老铁文化”著称的快手与周杰伦似乎调性不同。但事实上,周杰伦音乐作品的内核是充满了人情味的叙事,例如《外婆》《稻香》《晴天》《爷爷泡的茶》等,而快手平台内容则更是民间生态在互联网空间的再现,是一个充满了“烟火气”的中国人日常生活图鉴。


数据显示,截至2月11日,快手用户使用快手曲库发布的相关主题短视频超过了235万条,累计使用音乐超过了4万首,累计播放量高达89亿次。



对于周杰伦来说,一方面,快手能够使过往金曲在大众用户中焕发活力,目前,周杰伦已将《等你下课》《听妈妈的话》等173首经典歌曲上线至快手主页,短视频创作者能够自如地使用这些歌曲进行创作。


另一方面,将来发行新歌后,也能够借助快手搭建的音乐宣发路径满足歌曲的流行需求,在用户的参与中实现病毒式传播。


在短视频风靡的当下,周杰伦与快手间的合作,是流量与流量间的共享,更是双方在长期内容层面运营的共赢。



2

快手在上升:娱乐、音乐到艺术


自上线以来,在音乐领域,快手既助推了喊麦神曲《惊雷》的走红,也为一大批走心原创歌曲的出圈提供了肥沃土壤。


2019年11月,伴随快手“音乐燎原计划”的上线,快手音乐生态得到了进一步完善,成功打造出了《少年》《兴风作浪》《世界这么大还是遇见你》和《我爱你》等全网爆款歌曲。



此次与华语顶级流量周杰伦的深度战略合作,对于快手的意义则在于:


第一、解决版权痛点,未来吸引更多优质音乐版权方和歌手的入驻。


随着短视频行业的蓬勃发展,用户消费和使用音乐素材需求的越来越大,平台方需要为用户提供足够丰富的音乐选择。加之版权环境的改善,其也需要保证平台上的音乐皆是正版,避免侵权。


在此背景下,短视频平台开始主动寻求与音乐内容端公司,唱片公司、经纪公司、独立厂牌等B端建立良好的合作伙伴关系,而非被诉诸于法庭。


尤其是在头部短视频平台间的激烈竞争已经从国内衍生到海外之时,在平台从短视频内容到直播领域的大战之时,音乐版权更是已经成为泛娱乐平台事实上的基础设施建设。


在这一时间节点,获得华语乐坛顶级版权方的认可,也就更加具有战略意义。


第二、提升快手品牌气质,把华语乐坛的优质音乐传播输送到大街小巷,传播审美。


事实上,近年来,流量池与影响力愈发扩大的快手正担当着新歌“爆款制造机”的角色。快手希望将优质的音乐作品推广到更广泛的大众当中,实现“流量”与“优质版权歌曲”的双赢。



从整个行业来看,2020年第一季度,短视频平台用户规模达7.73亿人,超过85.6%的网民观看过短视频,人均日运行时长高达24.5分钟,在移动互联网TOP 8行业的总使用时长占比中大幅增长至21.1%,排名第二,仅次于即时通讯行业。


截至今年3月,我国手机网民规模为8.97亿,对比之下不难看出,短视频的增长红利已趋近结束,逐渐迈入倦怠期。此时,优质内容与差异化生态就成为了平台竞争的关键筹码。


在合作伙伴上,今年以来,快手已与国家大剧院、UCCA尤伦斯当代艺术中心、人民文学出版社等知名音乐、艺术、出版机构达成合作,相继策划推出了古典音乐、流行音乐、中国传统音乐等主题音乐活动。以此为平台注入优质艺术内容,打造更高端的品牌形象,吸引更多来自一二线城市用户的流量。



在数据上,用户以二线城市以下人群为主的快手,正在不断触达一二线城市用户。2019年,快手内容生态报告显示,快手的一二线城市日活用户超过6000万,相比2018年增长了50%。


这正得益于快手加强与垂直领域合作伙伴的合作,以更多元化的方式运营品质内容,也成为了当下快手打破流量魔咒,实现持续发展的新增长点。



3

明星化策略

不断打破圈层之间的壁垒


一边吃火锅,一边答同事问。6月5日下午17:30分,郑爽在快手官方大楼直播近2小时半的答粉丝问。


期间,郑爽不仅直播吃火锅,和老铁们聊天互动,和同事聊起工作的OKR,设计的同事在现场还请她绘制了一款魔法表情。


截至发稿前,郑爽在快手的粉丝1101.6万,数量是她抖音账号粉丝数的三倍多。在入驻快手1个半月以来,话题女星郑爽已经贡献了共20个微博热搜,屡次登顶热搜榜单,其中“郑爽又给自己涨了教训”、“郑爽坐路边自拍”2个话题均源自她在快手发布的短视频。


对快手而言,明星化策略成为今年快手与竞争对手们贴身肉搏的重要发力方向。


在明星的入驻上,目前黄子韬、林更新、郑爽等明星已开设快手账号,正在增强快手在潮流、年轻化、潮流感等方面的品牌调性,为平台“上浮”奠定年轻用户拉新基础,提升在主流娱乐圈里的影响力。


从周杰伦到郑爽,快手的明星化策略沿着“顶级流量”的方向运作,看重的依然还是明星效应下的流量与品牌号召力。


细数历年来周杰伦的广告代言,不难看出他作为明星在品牌主眼中的“国民性”。区别于偶像明星倾向于接高端奢侈品代言路线,多年来,国民偶像周杰伦代言的品牌十分接地气,覆盖了日常生活中衣食住行的方方面面。



如今,抖音与快手双方之间的竞争已经在各个维度展开,以周杰伦为代表的明星们纷纷入驻,也代表着快手正在加速,补足顶级流量的板块。


作为品牌宠儿、明星届标杆式人物具有直播卖货的号召力。从去年以来,明星空降直播间,更多的是坐在直播间里引流,并非主角,这种合作带来的双向引流热度,实际上却是较为低效初级的一种直播带货方式。


快手与周杰伦此次深度合作所传递的核心信息,关键点亦不在于明星入驻,而在于双方合作的“高价值+稀缺性”。毕竟,华语乐坛顶级流量,至今也只出了一个周杰伦。双方的合作,在于打破常规与束缚所带来的机会,这也对正处于微妙中的泛娱乐移动互联网竞争格局产生着深远影响。


今年,平台间相互追赶DAU已经到了影响战局的关键时间点。尤其是短视频行业内“头号玩家”间的竞争局面早已白热化。快手此次周杰伦入驻所带来的的全网刷屏,与罗永浩直播相比,甚至大概率能够引发更多大众关注。


此外,头部短视频平台同样直面来自B站、虎牙、斗鱼、陌陌等泛娱乐平台对用户的争夺,快手正在突破原来固有的社区印象,实现“破圈”,吸引更多具有消费能力的一二线用户,提升在主流媒体和大众中的行业端影响力。


就在昨天,“周杰伦 下礼拜有新歌听了”登上微博热搜,结合与快手合作的官宣,很难令人不去联想,周杰伦或许将借此机会在快手开启社交媒体直播首秀,主动为这次的新歌宣发。


从去年推出“光合大会”到重磅参与央视春晚,从张杰、谢娜、黄渤到周杰伦、郑爽,快手2020年加快了引入专业创作者和明星的步伐,从根本上,却是不断打破圈层,融合发展的过程。


从主打GIF图制作和分享的工具型产品,到短视频社区,再到直播,快手走过了9年时间。其在不断破圈的同时,“看见每一种生活”是其一直秉承的产品价值观。


就在6月6日,快手推出广告片《看见》引起社交媒体刷屏,其展现形式与五四刷屏的B站《后浪》有相似之处。演讲者为前不久火爆全网的“奥利给”大叔黄春生,但快手致敬的群体是普通大众。一句“我们虽是世间的尘埃,却是自己的英雄”戳中了无数普通人的心。


2019年7月,快手用户“赵小明的彩虹贩卖机”曾以ONER组合的歌《存在即完美》作为背景乐,混剪了一条快手老铁发布作品合集,展现快手群像。


快手不断破圈的意义,在于各种圈层的人群,借助音乐和视频表达自我,打破圈层之间的壁垒,让最具有生命力、最鲜活的人间百态被真实的记录,被真实地看见和理解。


点击阅读原文关注“周同学”





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文章转载自微信公众号音乐财经

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