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董小姐是野马,快手是草原

2020-06-22 17:16:44 暂无评论 快手培训

这是仙人JUMP的第169篇原创


1


2013年12月12日,董明珠和雷军在一次会议中立下一个十亿赌约,炸穿了互联网,让原本低调卖空调的格力电器成功c位出道。


也让董明珠董大姐的狠人形象开始在广大网友心中成型。


当时看到那个打赌的时候我都感叹这才是真正的营销,什么互联网发布会都不如直接和互联网大佬撕逼来的简单直接。


真正的霸道总裁,从来都是直击要害的。


互联网喜欢花边,那就给他们花边。


别爱我,没结果,除非花手摇过我。



到了今年,当雷总提出再续五年赌约的时候,董大姐已经不屑于再玩这一套了。


反而转过头来跑到快手跟当红主播二驴同台对打,一起直播卖货。


真正的朋克只追最新的风口,董老师最懂这一点。


民族企业家董明珠,联手草根网红同台献艺:“老铁们,这个冰箱的制冷功能真的…..哇哦~买它”。


这个效果确实有点魔幻了。


开播半小时销售额破1亿,100分钟破2亿。正1.5匹品悦单冷定频空调半小时销量5万+,单品成交破1亿,售价1.2万的新冠消毒空气净化器销量超100台。


最终直播3小时,成交3.1亿。


卖货效果比直播本身还要魔幻。



这应该是互联网行业第一次做大规模做高客单价的3C家电品类的卖货,效果好到出奇,这不仅刷新了大众对于老铁们消费能力的认识,也刷新了大家对快手的认知。


过去我一直觉得快手只能带便宜大碗的产品,超过500块都卖不出去的,但是现实教育了我。


这就是快手吗?怎么恐怖的么。


老铁真的给劲。


建议改名老金。



2


董老师是个非常聪明的人。


能从一个普通销售做成民族品牌牌面的人,多少形容词都难以形容她的牛叉,这才是真正的霸道总裁文主角。


回过头来看,董大姐的两次极限操作都给格力带来了莫大的好处。


13年,在移动互联网兴起之际,格力正在从传统家电企业转型到智能家电领域,格力手机也蓄势待发。


在小米最火的时候,她用一个赌约巧借小米热度为格力带来了巨大流量,直接把格力拔到互联网声浪的顶层。


对,不靠什么格力手机,而是靠蹭手机概念,精准打击手机的群体,让他们认识格力品牌。


这个投入产出比真的强大。



2020年,受疫情影响,各大线下销售渠道集体跳水,线下空出来的那部分销售存量只能依靠线上来补充。


于是,直播带货就起来了,各路实体企业开始拥抱电商直播。


在这个直播卖货最火的时候,格力直接联手快手,一把梭哈。


和其他企业不同,董明珠这次是直接亲身上阵,快手祭出二驴作为杀手锏,流量销售双双到手。


两次借势,两次都做无米之炊。


什么叫高级。


这就叫高级,感觉整个格力的营销部门都顶不上董大姐一个人的分量。



3


董大姐为什么会选择快手?


或者说为什么这场直播能做起来?做出效果?


电商已经发展将近二十年时间,成熟的电商平台不少,能够引流的也不少,但格力偏偏选择了跟董明珠这个社会精英、民族企业家的风格看起来最不搭的快手。


到底是什么样的神秘力量把一个知名民族企业家和一个草根网红放到了同一个镜头里?


很简单,需求的力量。


朋友们,看问题要看本质,商业的本质就是利益。


大家的利益一致。



董大姐选择快手,因为格力需要的那部分用户在快手。


试想,在疫情来临前这个电商已经极度发达的时代,还依然选择线下进行消费购买的人群会是哪些?


是大量习惯线下购物的,没时间在网上收集资料作比对的消费者,是那些对传统大品牌有着极高信任度高的人。


或许是你不太会网购的父母,或许是那个觉得店里买比网上购物省时间的工作狂上司,也或许是你对某国产大品牌天然信任的亲戚。


这些人群的共同点是:在互联网浸淫不多,大多数时间花在实际生活中,也就是一些更注重线下生活,且对品牌高度信任、喜欢到大品牌线下店进行购买、消费,却对线上购物怀有天然的畏惧。


坦率的说,他们怀疑线上的东西靠谱不靠谱。



如果你认真思考就会发现,这种对于质量的怀疑,就是快手和格力的机会。


为什么?


首先快手本身就是一个非常贴近生活的内容社区,其内容风向,整体的风格会更偏向生活化。


这带来的是,快手直播带货的逻辑和传统电商不一样。


传统电商是以货为先,用户先有货的需求,然后去找。


而快手是以人为先,不是找货,而是找值得信任的人,再通过这个人去买货。


这个模式有点类似于过去邻里之间,一个人缘好的人买了一个产品,然后大家基于对朋友的信任,都会自发跟着买一样。


而主播为了对得起粉丝的这份信任,也会为粉丝去寻找更最高性价比的货。


这是一种良性的循环。


然后我们就能看到:


主播一句“老铁们,这玩意儿好,赶紧买!”


一堆快手老铁就带着购物车直接往前冲了。



这种硬核的带货背后,是快手直播与消费者之间极强的信任联系。


快手凭借直播这种强大的私域流量,拥有极高的销售转化率。


而如果此时,带货的品牌又是老百姓耳熟能详的靠谱品牌,企业家又是主力消费者信任的人,那么效果必然爆炸。


所以董老师站了出来。


当然,董老师也说了,她并不是抛弃线下,毕竟还有一大堆合作经销商在,董大姐这种带头大姐式的人物不会放弃一起打拼过的经销商们。


但作为品牌的领头人,她必须要走在时代的前线上,探索更多的可能性。


格力的身后是无数的员工,就算为了那些员工,她也不能放弃任何一种可以让公司盈利甚至是扩大发展的可能。


于是,在快手推出的“超级品牌日”活动中,我们得以看到格力的身影。


可以说,快手是格力在目前这种必须冲线上的情况下的最佳选择。


二者是相互成就。



4


格力需要快手,那么快手又是否需要格力呢?


答案是肯定的。


从超级品牌日的活动我们可以看出,快手正在从原本的直播+电商的模式向着“源头好物+品牌升级”的品牌模式进行扩张。


为什么要扩张?


为了扩大信任模式。


用户在产生消费购买行为的时候,实际上是有成本的,这个成本叫选择成本。


如果选择成本太高,超出用户预期,那么用户就会取消消费行为,也就是被劝退。


想象一下,用户在进行购买的的时候,比如选购冰箱,空调的时候,会有哪些顾虑?



需求和产品特性的匹配、产品的质量、产品的价格、性价比、保修、使用体验,也就是这钱花的值不值。


这些思考,这些选择的过程,这些选择花费的时间,以及后续产生的一系列行为,就是消费者进行消费的选择成本。


当消费者在线下,比如去格力连锁店进行购买时,这个选择成本是极低的,格力用几十年时间构建出来的品牌信誉导致产品出现质量问题,使用问题时,品牌本身会产生远比消费者大的损失,而线下店跑得了和尚跑不了庙的特性导致消费者的消费成本极低,这些客观存在的条件,使得格力获得了消费者的“信任”。


尤其是在线下领域,信任源自重逢。


消费者知道一定能找到你,所以信你。


这也是网购对于大多数人最大的阻碍。



第一代线上电商,花费了十数年的时间,养成了消费者的消费习惯,也养成了自身品牌在消费者心中的品牌公信力,从而获得了绝大多数互联网用户的“信任”。


构建用户的这份“信任”,正是快手这个平台现在最需要的。


快手本身以短视频起家,尽管直播带货能力很强,但在平台上有消费行为的消费者,更多的是冲着内容消费和网红来的,也就是先前所说的基于对主播信任的消费,而快手自身作为电商的存在,这个概念在消费者心中还是比较薄弱。


大家看的是人,不是快手,这其实是存在问题的。


平台要在用户心智中建立电商平台的概念,并获取用户信任,是一个长期的过程,需要培养高质量的品牌商品概念,需要完善的购物功能和体验,更重要的是需要长时间来建立良好的用户口碑,由此才能获取用户的信任。


第一代电商花费了十数年的时间,解决了电商平台与消费者之间的信任问题。


而在现在这个瞬息万变的时代,再花费十数年时间去做这样一件事,已经完全没必要了,等你十几年时间过去,说不定电商这玩意都不存在了。



那么平台要如何快速获取用户信任?


其实和主播获取用户信任一样,看到你,就想到靠谱和便宜。


所以这时候,以格力为代表的一众口碑优质的国民大品牌来了。


这些大品牌在消费者心中有极高的认可度,是消费商品的典型代表,能够快速的在用户心中为平台带来“消费购物”的概念;


同时作为大众认可的品牌,更能够带来用户对平台的好感,最终建立用户与平台之间的信任。


讲道理,能在一个平台买到格力官方的产品,本身就已经能说明很多问题,起码这个平台作为电商平台最基本的形象是已经立起来了。


而一旦这个形象在消费者心中立起来,那么这个平台作为电商的路也将更加平坦。



许多电商平台之所以难以建立,很大一部分原因在于优质商品和优秀品牌的匮乏。


快手通过这种品牌入驻直播带货的方式,获取用户信任,建立用户与品牌的信任感,将自身“品牌电商”的人设立了起来,反过来能够提升自身在供应链端的议价能力。


一个消费者认可,消费者信赖的平台,自然能够吸引更多优质商家入驻,对供应链有更强的话语权。


平台虽然到处都有,但每个品牌,或者说每个商家都希望集中精力在一个更好的平台上,你开十个平台,十个平台都需要有专门的人负责运营对接,那还不如集中精力只做一两个。


投入集中,产出巨大。


这年头大家都不傻。



通过优质品牌入驻,提升消费者对平台的信任,通过消费者的信任,反推供应链吸引更多品牌入驻,电商形象越来越扎实,快手的大手往前一推,直接推动了一个自循环永动机。


于是,快手直接推出了“超级品牌日”,用强悍性价比的源头好货,再加上大量像格力这样的成熟品牌,打了一套组合拳。


源头好物+向品牌进发的品牌扩展,就这样完成了。


或许是为了尽可能的让这个活动达到理想效果,也或许是为了给初到快手的董大姐保驾护航,在这次直播中,快手官方也派出了二驴这样的重量级主播跟董大姐同台献艺。


同时在这次专场活动中给到了优惠补贴力度之大几乎前所未见,通过这种让利消费者的形式,快手让用户赚足好处,让董大姐播得开心。


于是我们得以看到了快手和格力强强联手,看到了社会精英董明珠和草根网红二驴的魔幻“对决”。


看到了一场销售额破3亿的附带极高客单价的历史性直播。 


这也算是有生之年系列了。



5


快手和格力的联合,目前看来做的很漂亮。


董明珠是大众认可的优秀企业家代表,她的信任背书加上快手用户对平台的忠诚度给快手打造了一个基于信任的优质流量渠道来源。


而快手作为一个知名内容平台,依靠平台主播与用户之间的强联系,给格力在直播带货时代的铺好了一条康庄大道。


消费者得到补贴;


主播给粉丝带来优惠增强了自己粉丝的忠诚度;


董明珠让格力成功探索出一条新的道路;


格力能借力直播在后网购时代继续攻城略地;


快手升级了自己的电商平台;在这个模式下,每个人都得到了自己想要的东西。


大家好,才是真的好。



6


信任问题,是电商的一个基础问题,无法给用户提供充足的信任背书,购买行为就不可能产生。


但凡你有点脑子都不会把钱交给一个你不信任的人。


第一代电商花了十年,建立起了这份广泛的用户信任,也造就了互联网辉煌的网购十年。


作为下一代电商探索者的快手能否弯道超车,以极短时间抓住这部分从线下转化过来的用户,带动格力等传统品牌在线上这个新市场上攻城略地。


关键就在于快手能否成功构建消费者对它的这份“信任”。


这才是真正的挑战。


董明珠帮助快手开了个好头,后面快手的组合拳,才是真正的关键。


毕竟人无信不立,业无信不兴。




仙人JUMP

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文章转载自微信公众号仙人JUMP

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