当前位置首页 > 快手培训> 正文

快手的“鸡贼”与胜利

2020-06-22 17:17:12 暂无评论 快手培训

快手九周年短片「为什么要喊奥利给」


四年前,一篇刷屏文章「残酷底层物语:一个视频软件的中国农村」,将快手带进很多人的视野。文章里展示的低俗、粗糙、荒诞的快手群像,奠定了人们对快手的早期印象。


四年后,快手的短片「看见在社交网络刷屏,短片模仿B站「后浪,暗讽「后浪的同时,呈现了一个与大众印象相悖的快手:


没有土嗨,没有社会摇,没有低俗的猎奇,有的只是一个个普通人,在真实粗粝的场景里或笑或哭,或体验生活,或努力生存.......


每个认真看完片子的人,很难不被其打动。柴静有句话说得贴切:真实,自有万钧之力。


同样是刷屏,B站的「后浪」迎来的是舆论反弹,而快手的「看见满屏都是赞美之词。


有人夸文案好,有人夸演讲好,有人夸立意好。但我认为,「看见」好评主要归因两点:


一是针对B站「后浪,输出更「政治正确」,更具普世性的立意。


快手聪明的地方,或者说鸡贼的地方是,用「后浪」的形式,输出与之政治正确和更具普世性的立意:B站歌颂有想法、有能力的年轻人,快手歌颂所有一切努力生活的普通人。


这两种立意本来无所谓高低,而且是由各自平台属性决定。B站有进入门槛,所以它不可能无差别欢迎所有人。快手不一样,它定位国民短视频社区,敞开怀抱接纳一切用户。 


所以B站说:



而快手说:




舆论批评B站「后浪」不真诚,谄媚年轻人,用部分年轻人代表中国青年,但快手又何尝不是在取悦所有人,用积极取代低俗呢?


它说“存在即是完美”,说“更广阔的胸襟,装得下更多趣味、态度和观点”,说“参差百态,才是幸福之源”。但快手的广告里,永远只有普通人奋勇生活的一面,快手上充斥的低俗与土味,却被故意忽略了,不是说存在即完美吗?


快手用「后浪的方式,暗讽B站不真诚,但它自己在取材上,也没有做到完全真诚。


我理解这种取舍,因为说到底,广告只是一种美化手段,无须100%还原真实。


那为什么同样都不“真诚”的两支广告,B站的「后浪被苛评,快手「看见被追捧?


因为看见」本来就是面向所有人,取悦所有人,它的立意天然政治正确,具备普世性。


而「后浪」存在的主要问题,原本只是面向一部分人群的广告,却在一个不恰当的时间接受全民审视,由此引发不同人群的观点撕裂。


二快手内容生态本身具备破圈能力。


仅仅输出更「政治正确」,更具普世性的立意远远不够,还需要与之匹配的内容生态。


换句话说,如果渣浪用这样的大立意拍广告,估计没多少人会感动吧?


每天打开渣浪,热搜都是明星们的无聊佐料,评论都是粉丝的无聊控评,如果渣浪哪天呼吁用户要为生活加油,我可能做梦都会笑醒。


渣浪的内容生态撑不起这个立意,B站不行,抖音也不行,但快手可以。


如果你有关注快手,可能会注意到快手上的内容,一直有着神奇的破圈传播能力。


像最近比较火的快手小英夫妻。丈夫因车祸患上抑郁症,喜欢跳舞的妻子拉着丈夫跳舞。丈夫从跳舞中获得了快乐,身体也慢慢变好了。




建议打开视频看一看,真的很治愈。



2019年,微博网友剪辑的快手群像刷屏微博,许多像我一样对快手有偏见的人,第一次发现快手在低俗之外,更有蓬勃、美好的一面。


坦白说,我觉得这条短片比「看见」更好。



快手群像「存在即是完美


快手以前拍过一条广告「我叫李勇敢」,讲述两个聋哑人在网上相识相爱。故事感动了很多人,这个原型就是来自快手一对聋哑情侣。




他们跨越1300公里,聊天、视频、见面,然后在2019年结婚了。



刷屏短片「看见的演讲者怪鸽,他和他挂在嘴边的“奥利给”,早从快手火遍全网。


在B站,怪鸽是UP主的创意源泉


怪鸽本名黄春生,年轻时多才多艺,做过体育老师,干过相声演员。据说走上快手直播之路,是因家庭所迫。父亲年迈,弟弟患有脑瘫,为了维持家庭,怪鸽至今未婚。


生活虽不幸,但他始终充满激情。很多人从他那句“遇到什么困难也不要怕,微笑面对它,消除恐惧的最好办法就是面对恐惧,坚持才是胜利,加油,奥利给”里,找到了振奋的力量。


打开怪鸽的快手主页上,封面主页大多张牙咧嘴、面目狰狞,如果你对怪鸽的平生不了解,可能会觉得他又是一个典型的靠低俗获取关注的快手老铁。但了解后,可能会从这些狰狞面孔的背后,看到人的可爱和生活的无奈。




怪鸽、跳舞夫妻、聋哑情侣,抑或无数普通人的群像瞬间,这些发生在快手上形形色色的底层故事,让我们看到人性里最顽强的内在:


再普通的生命,也有蓬勃之力。


因此,无论你印象中的快手多么粗俗,不能否认的是,它一直在输出很多积极的内容


而这些不同的积极内容生态,构成了快手对外宣传的核心主张:在快手,看见每一种生活。


为什么这些内容抖音、B站没有或少有?


因为快手的核心用户群是草根。 


与精致的抖音,小众的B站不同,快手一开始是靠吸引微博、微信没有精力关注的城镇青年发家,为了满足这类草根用户在互联网生产内容的需要,快手的使用门槛很低,又为了吸引更多草根用户加入,快手的算法力求雨露均沾,让大多数的普通人都有被关注的机会。


快手CEO宿华有一个形象比喻:我们希望注意力作为一种资源,能够像阳光一样洒到更多的人身上,不是像聚光灯一样聚到少数人身上。


简单来说,快手社区草根文化盛行,且平台注重普通用户的流量分配,对草根更友好。


草根用户当然更愿意选择快手生产内容了。


最后,总结下我想表达的意思。


快手鸡贼,是因为它用B站的方式暗讽B站不真诚,但它自己同样无法做到坦诚,广告里呈现的快手,是一个使用了滤镜的快手。


现实中的快手,是美好和粗鄙共存。


快手胜利,是因为快手内容平民化,接近生活的粗粝底色,具有蓬勃的生命力和破圈力


这种内容力量,快手独有。






最近阅读:




这条低成本PPT,很高级



最近喜欢的10句文案





我收藏了42句儿童节文案






创意广告坊


一个想让你看广告

和读书的广告博主

崇尚阅读与跑步

相信细水流长的努力

以及一切自律的自由

微博@十句文案

个人微信:zhiyu0604


关注公众号可看

100句文案

杜蕾斯创意



“在看”亦是赞赏

文章转载自微信公众号创意广告坊

抖音、快手免费领播放量加微信客服:fhjd4258

承接抖音、快手、微博、微信全业务。

博客主人破茧短视频培训
破茧短视频为你分享抖音、快手等短视频平台的视频拍摄、剪辑和运营技巧,另有短视频培训学习教程,海量干货助你玩转短视频运营!。
  • 37330 文章总数
  • 3617780访问次数
  • 2171建站天数