快手九周年短片「为什么要喊奥利给」

四年前，一篇刷屏文章「残酷底层物语：一个视频软件的中国农村」，将快手带进很多人的视野。文章里展示的低俗、粗糙、荒诞的快手群像，奠定了人们对快手的早期印象。

四年后，快手的短片「看见」在社交网络刷屏，短片模仿B站「后浪」，暗讽「后浪」的同时，呈现了一个与大众印象相悖的快手：

没有土嗨，没有社会摇，没有低俗的猎奇，有的只是一个个普通人，在真实粗粝的场景里或笑或哭，或体验生活，或努力生存.......

每个认真看完片子的人，很难不被其打动。柴静有句话说得贴切：真实，自有万钧之力。

同样是刷屏，B站的「后浪」迎来的是舆论反弹，而快手的「看见」满屏都是赞美之词。

有人夸文案好，有人夸演讲好，有人夸立意好。但我认为，「看见」好评主要归因两点：

一是针对B站「后浪」，输出更「政治正确」，更具「普世性」的立意。

快手聪明的地方，或者说鸡贼的地方是，用「后浪」的形式，输出与之更政治正确和更具普世性的立意：B站歌颂有想法、有能力的年轻人，快手歌颂所有一切努力生活的普通人。

这两种立意本来无所谓高低，而且是由各自平台属性决定。B站有进入门槛，所以它不可能无差别欢迎所有人。快手不一样，它定位国民短视频社区，敞开怀抱接纳一切用户。 

所以B站说：

而快手说：

舆论批评B站「后浪」不真诚，谄媚年轻人，用部分年轻人代表中国青年，但快手又何尝不是在取悦所有人，用积极取代低俗呢？

它说“存在即是完美”，说“更广阔的胸襟，装得下更多趣味、态度和观点”，说“参差百态，才是幸福之源”。但快手的广告里，永远只有普通人奋勇生活的一面，快手上充斥的低俗与土味，却被故意忽略了，不是说存在即完美吗？

快手用「后浪」的方式，暗讽B站不真诚，但它自己在取材上，也没有做到完全真诚。

我理解这种取舍，因为说到底，广告只是一种美化手段，无须100%还原真实。

那为什么同样都不“真诚”的两支广告，B站的「后浪」被苛评，快手「看见」被追捧？

因为「看见」本来就是面向所有人，取悦所有人，它的立意天然政治正确，具备普世性。

而「后浪」存在的主要问题，原本只是面向一部分人群的广告，却在一个不恰当的时间接受全民审视，由此引发不同人群的观点撕裂。

二快手内容生态本身具备破圈能力。

仅仅输出更「政治正确」，更具「普世性」的立意远远不够，还需要与之匹配的内容生态。

换句话说，如果渣浪用这样的大立意拍广告，估计没多少人会感动吧？

每天打开渣浪，热搜都是明星们的无聊佐料，评论都是粉丝的无聊控评，如果渣浪哪天呼吁用户要为生活加油，我可能做梦都会笑醒。

渣浪的内容生态撑不起这个立意，B站不行，抖音也不行，但快手可以。

如果你有关注快手，可能会注意到快手上的内容，一直有着神奇的破圈传播能力。

像最近比较火的快手小英夫妻。丈夫因车祸患上抑郁症，喜欢跳舞的妻子拉着丈夫跳舞。丈夫从跳舞中获得了快乐，身体也慢慢变好了。

建议打开视频看一看，真的很治愈。

2019年，微博网友剪辑的快手群像刷屏微博，许多像我一样对快手有偏见的人，第一次发现快手在低俗之外，更有蓬勃、美好的一面。

坦白说，我觉得这条短片比「看见」更好。

快手群像「存在即是完美」

快手以前拍过一条广告「我叫李勇敢」，讲述两个聋哑人在网上相识相爱。故事感动了很多人，这个原型就是来自快手一对聋哑情侣。

他们跨越1300公里，聊天、视频、见面，然后在2019年结婚了。

刷屏短片「看见」的演讲者怪鸽，他和他挂在嘴边的“奥利给”，早从快手火遍全网。

在B站，怪鸽是UP主的创意源泉

怪鸽本名黄春生，年轻时多才多艺，做过体育老师，干过相声演员。据说走上快手直播之路，是因家庭所迫。父亲年迈，弟弟患有脑瘫，为了维持家庭，怪鸽至今未婚。

生活虽不幸，但他始终充满激情。很多人从他那句“遇到什么困难也不要怕，微笑面对它，消除恐惧的最好办法就是面对恐惧，坚持才是胜利，加油，奥利给”里，找到了振奋的力量。

打开怪鸽的快手主页上，封面主页大多张牙咧嘴、面目狰狞，如果你对怪鸽的平生不了解，可能会觉得他又是一个典型的靠低俗获取关注的快手老铁。但了解后，可能会从这些狰狞面孔的背后，看到人的可爱和生活的无奈。

怪鸽、跳舞夫妻、聋哑情侣，抑或无数普通人的群像瞬间，这些发生在快手上形形色色的底层故事，让我们看到人性里最顽强的内在：

再普通的生命，也有蓬勃之力。

因此，无论你印象中的快手多么粗俗，不能否认的是，它一直在输出很多积极的内容。

而这些不同的积极内容生态，构成了快手对外宣传的核心主张：在快手，看见每一种生活。

为什么这些内容抖音、B站没有或少有？

因为快手的核心用户群是草根。 

与精致的抖音，小众的B站不同，快手一开始是靠吸引微博、微信没有精力关注的城镇青年发家，为了满足这类草根用户在互联网生产内容的需要，快手的使用门槛很低，又为了吸引更多草根用户加入，快手的算法力求雨露均沾，让大多数的普通人都有被关注的机会。

快手CEO宿华有一个形象比喻：我们希望注意力作为一种资源，能够像阳光一样洒到更多的人身上，不是像聚光灯一样聚到少数人身上。

简单来说，快手社区草根文化盛行，且平台注重普通用户的流量分配，对草根更友好。

草根用户当然更愿意选择快手生产内容了。

最后，总结下我想表达的意思。

快手鸡贼，是因为它用B站的方式暗讽B站不真诚，但它自己同样无法做到坦诚，广告里呈现的快手，是一个使用了滤镜的快手。

现实中的快手，是美好和粗鄙共存。

快手胜利，是因为快手内容平民化，接近生活的粗粝底色，具有蓬勃的生命力和破圈力。

这种内容力量，快手独有。

最近阅读：

这条低成本PPT，很高级

最近喜欢的10句文案

我收藏了42句儿童节文案

创意广告坊

一个想让你看广告

和读书的广告博主

崇尚阅读与跑步

相信细水流长的努力

以及一切自律的自由

微博@十句文案

个人微信：zhiyu0604

关注公众号可看

100句文案

杜蕾斯创意

“在看”亦是赞赏