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李子园“砸重金”开启快手带货,低价策略能够走多远?

2020-06-22 17:19:13 暂无评论 快手培训


 作者 黑马君 | 黑马品牌(ID:heimapinpa)

提起李子园,很多人第一时间会想到多年前那句“新新鲜鲜李子园”的广告语。
 

李子园成立于1994年,是不少90后、00后的童年记忆,但是近几年李子园似乎销声匿迹,淡出了消费者的视野,不过,黑马君近日发现李子园“重出江湖”,在快手上进行了大规模营销。长期专注下沉市场的李子园能否借助快手实现品牌复兴?
 

老牌国货李子园

“砸重金”借助快手带货
 
前一段时间,老罗直播带货的其中一个快销产品安慕希,一出场就瞬间引爆了直播间,据官方数据统计,安慕希链接上架后的1秒售出28000提,全场65000 提全部售罄、销售额高达340多万……
 
现如今,直播带货正在逐渐地取代电视、纸媒等传统营销方式,巨大的势能也让众多快消品牌纷纷进入网红带货领域,近日,就连老牌快消品牌李子园也开始借助电商平台进行直播带货,如今的快手上,突然掀起了一阵“李子园”风。
 
打开快手,你会发现,从吃播、段子手、甚至是美妆博主,都突然开始密集的通过短视频或者在直播中“不经意”的进行李子园牛奶的开箱分享,甚至还有博主为了推荐该产品使出了浑身解数,通过二次加工李子园吸引大家的眼球。
 

开箱测评完毕后,主播会在自己的快手进行直播卖货,黑马君浏览了一些博主的视频后发现,基本一箱甜牛奶10瓶为一个单位,口味多种多样,价格在24.9左右,平均算下来和市面上6元一瓶便宜了将近三块钱,和淘宝等电商平台看,也便宜了近1.5元,价格压得如此之低,黑马君简直不敢想象此番李子园在快手推广和产品上要砸多少钱,或许这就是大佬的快乐了吧!
 

事实上,直播带货在快消乳制品行业并不少见,但是能够在大大范围进行博主推广、产品价格上压得如此之低的品牌,就真的非常少见了。
 
打开知名度、拯救连年下降的营收
是李子园搭载快手带货的主要目的
 
大批量快手主播带货,李子园一定砸了重金,但是为何李子园突然打起了短视频带货的主意,难道只是看中了短视频的带货能力?其实不然,李子园快手带货只是其中一个原因,最主要的原因是要打开知名度,重回消费者视野,从而提高营收利润。
 
事实上,李子园初期发展很好,李子园于2001年销售额就已经突破了1亿元,两年后利润就上涨到了近4.3亿元,但是花无百日红,随着市场层出不穷的乳制品的压力下,李子园经历过辉煌之后,突然从神坛上跌落了下来,据李子园发布的招股书显示,李子园在2016、2017、2018每年净利润分别为1.02亿、0.9亿、1.24亿。相比于此前的营收和其他奶制品上市公司,年净利润勉强过亿。跟五年光是业绩下滑就不见了三百亿的娃哈哈相比,显得确实“寒酸”。
 

市场竞争压力再加上连年营收利润下降,李子园迫切希望通过快手带货重新回到消费者眼前,目前来看,李子园快手带货的发展势头不错,确实有一部分消费者重新看到了童年记忆李子园,李子园近期销量和话题讨论度见长。
 

随着中国人民生活水平的逐渐提高,乳制品行业市场会不断扩大并趋于成熟,意味着中国将成为世界上乳制品消费最大的潜在市场,同时也将刺激中国乳制品产量进一步提高。根据中国奶业年鉴数据,2018年中国乳制品市场规模达到3590.41亿元,同比增长-5.3%;总销量3099万吨,为了重新回到前景颇高的乳制品市场,“没落”的李子园选择搭乘如今短视频的平台带货风口,可以说使出了九牛二虎之力。
 
营收连年下降
快手带货真的能够拯救李子园吗?
 
很多读者表示,李子园想要通过快手短视频、直播重回往日的荣光,这个美梦实现的可能性真的很大吗?黑马君觉得实现的可能性并不大,知名度不够并不是李子园营收下降的主要问题,其面临的问题多种多样。
 
1、产品线过于单一。

李子园从成立之初,一直奉行大单品策略,主打的就是市面上常见的李子园甜牛奶,该产品在千禧年得到飞速发展,成为不少90后、00后的童年回忆。不过,26年来,李子园对该甜品牛奶依赖程度非常高,其稳健的年均复合增速能够说明产品的行业地位。从李子园发布的营收数据来看,2016至2018年,李子园含乳饮料的销售收入分别为4.26亿、5.78亿和7.60亿,分别占公司主营业务收入的94.29%、96.12%和96.71%,为公司的核心收入及利润来源,长期依赖一种大单品,让李子园的消费者大量流失。
 

2、产品口味问题一直被诟病。

李子园从1994年成立,历经26年的时间里,一直面临着一个颇为严峻的问题,那就是产品口味被诸多网友所吐槽,部分消费者认为李子园产品的口味上有一种廉价的香精味,像是用水勾兑的产品,并且甜到发苦,基本一瓶都喝不了就腻到了。同时不少李子园忠实消费者也表示,李子园的确过甜,在追求健康饮食的当下,李子园产品口味是当下必须要解决的大问题。
 

3、食品安全质量频发。

李子园自推出之际,频频爆出产品质量、口味等问题。黑马君翻阅各大平台发现,关于李子园产品质量的负面评价并不少。例如微博上,就有颇多喝完李子园会拉肚子的投诉。天猫等电商平台上也有很多关于“兑水”、“日期不新鲜”、“牛奶变质”、等问题的反馈。食品问题始终是企业迈不过去的坎,唯有确保百分百的质量安全,李子园未来之路才能越走越远。
 

4、过于依赖经销商。

前,李子园的销售模式以经销模式为主,直销模式为辅。据李子园发布的报告显示,公司经销模式销售收入占主营业务收入的比例均达95%以上,2016年和2017年这一比例更是超过99%,李子园目前存在依赖单一销售模式的情形,但是目前能够发现,和李子园合作的经销商多为1年,合作年限短,意味着李子园很难与大部分的经销商建立长期的合作关系,这一定程度上会造成公司的营收波动,业绩不稳定。
 
这么多年来,李子园并未在产品上做出改进,研发常年处于低位,但在扩大产能与经销商开发上,却大量投资,这也决定了,即便是24年之后,李子园也只能纯粹是个卖饮料的企业。对于李子园来说,现在要解决的问题不仅要解决此前遗留下来的产品质量问题,重塑李子园的品牌形形象,还需要在此基础上进行突围,稳固、扩张自己的市场份额,可以说李子园任重道远。
 
目前来看,在竞争激烈、奇招频出的乳制品市场,此番李子园欲乘着短视频带货的风口重出江湖,抢占消费者流量的“如意算盘”估计是要落空了,毕竟对于李子园来说目前最大的问题,就是完全没有理清现在遇到的问题,而是盲目的进行营销,这恐怕是之前李子园在顶峰时期,就因为盲目快速扩张失败后,所导致经销商之间发生无序的价格竞争,又一个错误决定了吧!


主编:黑马君,资深品牌人,毕业于浙江传媒大学,曾就职于国内某知名4A公司,专注于广告营销领域。在这里,创造品牌影响力!

文章转载自微信公众号黑马品牌

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