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丁磊在快手带货:网易严选就是那块黑猪肉

2020-06-22 17:20:36 暂无评论 快手培训


作者 / 汪志东

“各位老铁老板大家好,我是网易CEO丁磊。”

 

今晚8点,丁哥略显青涩的直播首秀开场,一时间让华少和主播蛋蛋都有些接不住。好在华少一向善于暖场,“今天是丁老板大喜的日子,快鼓掌!”

 

直播间几百号人掌声雷动。今天上午,网易正式在香港联交所挂牌上市,开盘就上涨8.13%,总市值超过4500亿港元,是20年前网易纳斯达克上市时的90倍。

 

晚上数百万老铁涌入丁磊的快手直播间,作为主播新手,偶像包袱严重的丁哥甚至不愿意亲自试尝网易严选小龙虾,但价格的确做到了他承诺的超低价:原价218元的小龙虾变成99元2盒售卖,看着华少与蛋蛋一边娴熟嗦着龙虾汤汁一边讲解,近2万盒几分钟售空,而丁哥全程目瞪口呆插不上话。

 

“你们俩说话太快了!”

 


网易有道词典笔、味央黑猪肉、阴阳师手办、云音乐会员卡......随着网易全家桶产品陆续上架,新人主播丁磊逐渐上道了,开始科普猪要养10个月以上,味央的起名由来等等,俨然进入知识付费Time。

 

15000份黑猪肉现货几分钟后卖光,这还是由于低于5折的优惠价来源于快手平台补贴,购买需要先领券,造成了一定的销售速度延缓。

 

连续推了几款食品,险让丁磊成为继罗永浩之后又一位吃播主播。上午港股上市,晚上快手带货,丁哥能否创造新的销售纪录我们尚未可知,但搭上了快手流量赛道的网易严选正在风口快乐玩耍着。



从卖猪到卖严选,

带货主播丁磊为何选择了老铁?

 

某种意义上,丁磊对于直播和带货业务的驾轻就熟,还要感谢味央猪。

 

早在2016年,网易味央黑猪肉线上拍售,好奇心是激活购买力的第一要素,再加上乌镇大会上马化腾、雷军、李彦宏等大佬的买家秀加持,互联网黑猪肉卖出了超过10万元的价格,一斤肉2000元不知道能否让人吃出指点互联网江山的快感。

 

但逼格太高容易令消费者丧失参与感。于是到了2017年,丁磊开发出全民养猪的众筹计划,花1元到5000元不等,均可以不同形式认养网易味央黑猪,到期退还认筹款并获得成长奖励金,养猪养出了理财的味道。


 

这个项目上线56小时众筹金额就突破了1000万,为了让网友觉得线上云养猪不是玩空气币,丁磊拉着吴晓波一起做了一期养猪场直播。经历智能化养殖的味央猪听着网易云音乐,惬意地躺在不亚于安缦酒店配置的浙江安吉养猪场,那一刻也许在线观看的150万网友,脑内都响起了“人不如猪”的喟叹。

 

时隔三年,带货达人丁磊回归直播间,这次带货的品类已经由黑猪肉拓展至包括网易严选、网易游戏、网易有道、云音乐等在内的网易全家桶。作为电商平台的网易严选的加入,多少有些微妙。就在两周前,严选刚公布了招募千名红人主播和百家MCN机构的“星驰计划”,正式进军直播界。

 


这一举措在外界看来有些赶不上趟,因为无论京东、淘宝等电商平台,还是抖音、快手等短视频社交平台,均已经捷足先登搭好了直播电商的护城河。也许丁磊已经意识到,让严选作为品牌与其他平台合作才是捷径,此前网易严选的人体工学椅曾与罗永浩团队合作,在抖音直播间卖出了500万的销售额。

 

而此次选择与快手合作,不止是因为快手提供流量曝光与大额补贴,丁磊更看重的是老铁市场的下沉流量。在跨境电商网易考拉被阿里收购后,严选成为网易体系内的电商独苗,与网易云音乐、CC直播等并入网易的创新及其他业务。

 

而成立4年的网易严选正面临定位不清的尴尬,最初以模仿MUJI打造轻奢品质,但少了品牌溢价,价格不够低廉、品类又不够丰富的严选产品高不成低不就,擅长做营销的网易并没有成功将品质电商的理念植入其中。

 


如今,网易严选的定位变成了为中国消费者提供美好生活的“国民品牌”,由新中产走向千家万户,提升国民度需要性价比,那么面对快手用户验证好生活可以不那么昂贵的时候也就到了。

 


张朝阳卖咖啡、李彦宏卖书,

互联网剑客们醉翁之意不在酒

 

丁磊希望网易严选输出的生活美学,不小心被另一位互联网三剑客活学活用。

 

几天前,张朝阳在搜狐视频完成了自己的直播带货首秀。尽管观看人数只有几十万,但Charles张面对镜头的娴熟令人钦佩,一个多小时内他只推荐了奔腾加湿器、德龙咖啡机、ERGO CHEF榨汁机等几款自己常用的产品,更多时候是在厨房切水果、聊生活,其间夹杂着英文单词。

 


然后,张朝阳坐着自己的奥迪e-tron扬长而去,直播结束得令人措手不及,但又隐约感觉get到了什么。此前,张朝阳已经坚持直播教英语长达3年多,具备带货主播应有的毅力和耐心。当然对他而言,带货显然不是要务,更重要的是宣传搜狐的直播业务以及分屏互动品牌。

 

“我带货先开个头,希望更多名人明星入驻搜狐视频更多带货,”Charles张慢悠悠地说。

 

打着带货名义推销自有品牌的,还有5月份卖书的百度CEO李彦宏。由于上千份书单已经在直播开始前就被抢售一空,没有带货任务的李彦宏与樊登在直播间上演的其实是访谈栏目秀,927万的直播观看人数背后,百度市值一夜暴涨120亿让其他带货大佬的业绩瞬间不值一提。


 

尽管今年有意推动百度直播,并拿出5亿补贴与百亿流量打造直播新星,但百度的醉翁之意似乎不在于目前已经赛道拥堵的直播电商,而是知识类直播。正如李彦宏在直播时谈到,直播未来也可能会成为新的搜索形式,通过了解用户对信息的需求反推到直播内容规划,可能会是百度入局直播的特色所在。

 

当然,实打实卖货的也大有人在,比如携程董事长梁建章就堪称带货劳模,10场快手直播累计销售旅游产品超过3.3亿,创造了1小时卖掉价值千万酒店套餐的纪录。

 

格力掌门人董明珠则货比三家般的先后试水抖音、快手与京东直播,尽管在抖音直播间遭遇滑铁卢,但之后的快手与京东直播相继带货3.1亿和7.03亿,让此前直播首秀卖出1.68亿的罗永浩相形失色。


 

6月1日的格力品牌日则是开启多平台直播模式,联动线上与线下门店创造了全天65.4亿元的销售额。“以后线下不再是卖东西了,而是体验,我们的专卖店要变成某一个消费区域里的用户(心理)依靠,”董明珠认为。

 

不管是真卖货还是做品牌营销,如今还没有尝试过电商直播的明星企业家,大概已经被动退出了历史舞台。

 


快手电商帝国:曾经是狮王们的天下,

如今站满了企业家

 

其实不难发现,正如大部分明星将直播首秀给了淘宝或抖音,企业家下海直播更青睐快手。

 

仅仅因为老铁购买力惊人么?这当然是重要因素,另一方面也是因为快手在争取明星企业家方面下足了筹码。比如搭配头部主播,梁建章直播时连麦散打哥、浪胃仙,董明珠匹配的则是二驴夫妇,今晚丁磊直播间则拉来了单场销售额超4.1亿的主播蛋蛋小盆友,同时还有主持人华少,后者刚在快手616品质购物节直播中,达成了1.74亿的成交额业绩。

 

另一方面,大额补贴也令打价格战的品牌方趋之若鹜。董明珠在抖音直播的失利,很大一部分原因是由于格力产品的打折力度不够,后来转战快手,快手官方提供了单个商品上千元的补贴,再加上流量扶持,让格力在快手的销售额是抖音直播间的1800倍之多。

 

对供应链的完善,则是快手发力电商的又一步稳棋。5月底快手与京东达成战略合作,通过快手直播购买京东自营商品将不再需要跳转链接,还能享受京东配送和售后等服务。

 

为什么没有选择用户无缝衔接的拼多多,或是电商基因最强烈的阿里?京东自营在仓储、供应链及物流方面的优势明显,不仅能够补齐快手小店的售后配套服务,双方还可以在拓展市场增量上相互借力,换言之无论是邀请企业家主播还是与京东结盟,快手的目标都是推动用户消费升级,扭转靠低价低质产品冲销量的平台印象。

 

在董明珠丁磊们没有入局前,快手直播是辛巴家族、散打家族、驴家班的天下。由于去中心化模式更利于积累私域流量,头部主播所在的MCN机构能够快速复制流量新人,以辛巴辛有志的把伽传媒为例,奉行师徒制的狮王夫妇不仅自己带货能力一流,还培养和发掘了蛋蛋小盆友、猫妹妹、时大漂亮、达少、徐婕等一众红人主播,因而被称为电商直播界德云社。

 

做了多年严选的丁磊可能并不知道,在不少快手老铁心目中,“严选”等于辛有志严选,也就是辛选。背靠庞大的粉丝与用户对主播的高度信任感,这些家族制MCN创立自有品牌,并建立起完善的工厂供应链。

 

但好景不长,拉帮结派的生态很容易引起纷争,随着辛巴与散打哥直播对骂登上热搜,平台出面整顿,几位头部主播纷纷退网噤声。

 

6月14日,辛巴即将在快手复出。但就在他不在的这一个多月里,快手电商的江湖已经风起云涌:周杰伦、郑爽、张雨绮们纷纷入职,616品质购物节卖起了戴森吹风机与iphone11,董明珠、丁磊等企业家主播汹涌而来,快手正在为冲击2500亿GMV而全方位地快马加鞭。

 

严选还是辛选?当看到丁磊与辛巴家族主播蛋蛋坐在一起的画面时,答案似乎已经不那么重要。

 




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