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快手京东牵手,直播带货的「后浪」

2020-06-22 17:21:06 暂无评论 快手培训


快手电商再「出圈」。

作为后疫情阶段消费行业的首个大促,今年的「618」格外热闹,各家电商平台的预热纷至沓来。本周,京东前脚宣布将打造史上最简单的「618」,后脚便联合快手搞了个「大事」。

5 月 27 日,快手与京东签署战略合作协议。根据协议,京东将通过供应链合作的方式,把平台内优势的零售品类提供给快手,双方共建优质商品池,供快手主播选品销售。

早在 2019 年,快手就接入了京东,那时老铁们看到主播推荐的京东好货,还需要从快手跳转到京东才能购买。此次再度合作,实现了通过快手直接购买京东自营商品的体验。

不再需要麻烦地跳转,购买之后的订单跟踪,也能在快手上完成。更重要的是,用户在快手上下单的京东自营商品,同样能够享受京东提供的物流配送与售后等服务。

快手与京东的联合,在这个时间点上有其特殊意义。今年以来,直播逐渐成为电商行业的基础设施,直播带货成为全民风潮,如何适应直播消费的新场景,是电商平台的必考题。

今年 6 月,也是快手电商正式上线两周年。从最早做「快手有好货」,与一些大 V 合作直播扶贫助农,到如今快手电商的日活突破 1 亿,超过 100 万快手账户具有潜在经营行为。

面对行业「大促」、「大考」,快手电商正在实现它的自我进化。通过与京东的联合,也能看到快手在电商销售品类、服务能力、业务边界等各方面的整体升级。

如今,快手电商的日活已突破 1 亿,超过 100 万快手账户具有潜在经营行为 | 快手


从源头好物到品牌入驻

据了解,快手与京东的合作将于今年 6 月「快手 616 品质购物节」正式落地。

除了零售供应链合作,双方还会加强品牌营销能力的共建。快手将负责主播直播及短视频营销推广,京东零售提供联合营销及履约能力,以提升彼此品牌的核心竞争力。

快手电商的优势是什么?是用户规模、电商导购、产品表现力,以及购买转化力。快手电商运营负责人白嘉乐记得,2016 年,快手 App 里每天跟交易相关的评论已经超过了 190 万条,潜在消费需求巨大。

在快手上,有服饰档口的老板娘拍自家花色好看的连衣裙,有民间手艺人晒自己日常的字画习作,有老铁看到这些短视频和直播觉得产品不错,就会留言或者私信询问如何买卖。

这是在快手做电商的典型路径。通过优质的视频化内容积累粉丝,将其转变成私域流量,接着通过「短视频+购物链接」,或者直播带货的形式实现电商变现。

工厂厂主、乡村带头人、民间手艺人等群体构成了快手电商的商家生态。因为更贴近商品货源地,销售价格上占优势,「源头好货」是快手电商长期主打的特色。它强调源头工厂直供与极致性价比。

今年以来,快手电商联合商业化发起「超级品牌日」,前 7 场的成交额高达 6.2 亿,吸引了李宁、阿迪达斯、宝洁等品牌加入。

5 月 10 日,快手还与格力联合推出了专场带货直播。这是快手电商第一次与 3C 家电品牌做大规模卖货活动,最终 3 小时成交额突破 3.1 亿。快手电商高级副总裁余双表示,这次直播带货是超预期的,原本销售目标定在 1 个亿,更重要的是,「这次卖格力平均的客单价在 3000 块左右」。

有业内人士指出,这些活动验证了品牌商品在快手的卖货潜力,以及快手用户在高客单价商品上的极强消费力。从主打源头好货,到吸引大量品牌入驻,快手电商在销售品类上进一步拓展。

与京东的合作,更是快手电商向品牌和高品质货品方向进化的强心针。因为京东的优势就在于 3C 家电商品、品牌商品以及高客单价商品,与京东合作有助于提升快手电商在货品端的丰富度,扩充品牌商品和优质商品的销售库。

电商新零售讲究「人货场」。快手电商的优势在「人」和「场」。它有大体量的消费视频内容的用户,以及直播带货的新消费场景。「货」是快手之前的短板。与京东合作是快手电商在「货」上的短板补齐。

快手与京东战略合作签约现场 | 快手


传统与新型电商的优势互补

从源头好物到品牌入驻,从客单价提升到消费需求扩展,快手电商的进化却不止于此。

电商是一项高复杂度的业务,涉及销售选品、网络营销、订单跟踪、物流配送等线上线下多个环节。作为在短视频和直播场景下兴起的快手电商,如何适配新场景特性,推出兼具安全性与流畅体验的功能,也是快手面临的挑战。

两年来,快手在直播电商的玩法上多次推出新功能。比如,推出「闪电购」,在直播里不用提前上架商品,通过直播画面可以上架商品进行展示。还有优惠券的发放,过去领券可能需要跳出快手,到站外领取,如今实现了在直播间领取优惠券下单的功能。

减少消费者下单时的跳转环节,降低商家直播带货的操作成本,提高商品交易的转化率,快手本质上是在构建一个更加完整的、闭环的交易系统。正如,与京东合作,老铁们通过快手可以直接购买京东自营商品。这也是快手电商在产品端的进化。

这背后指向的更为重要的问题是购物流程的合规化。快手电商高级副总裁余双说:「快手非常强调购物流程的合规化,是发生在线上,发生在我们平台的,这样我们才能追溯到所有的地方。用户的满意度是我们非常看重的。」

「人货场」之下,只有搭建一套更加健壮的电商运转体系,才能够承载更多的消费行为,这也是快手电商在不断自我进化的突破点。

作为一种新业态,多数人正在投身直播带货的浪潮。只是,我们该如何定义直播电商?在余双看来,直播电商与传统的货架型电商有本质区别。

余双解释,货架型电商满足的一般是用户确定性的消费需求,意思是「我知道自己需要什么,直接在这类平台上搜索,然后下单」。直播电商更多时候是非确定性的消费,你看一场直播,就像是去逛街,并没有具体的消费意向,但是看到导购推荐,就顺手买下了。

今年 4 月,拼多多宣布与国美达成战略合作,同时认购了国美零售发行的 2 亿美元可转债,并与国美举办了卖货专场。随后,苏宁易购也宣布联合阿里聚划算推出「百亿补贴」。再到如今,京东与快手的战略合作。家电巨头与电商平台联合成为大势。

一位业内人士分析,传统电商平台有强大的供应链,在物流配送等方面有更完善的服务能力,直播带货是电商在视频化场景下的创新,传统与新型电商的优势互补,正成为一种更加主流的消费形态。


封面来源:快手

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文章转载自微信公众号极客公园

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