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快手的「去标签」与「自洽」

2020-06-22 17:23:15 暂无评论 快手培训





首席观点:《看见》刷屏,奥利给热词重现,冬泳怪鸽形象转变,“草根”重新被定义,快手成功出圈的背后,与其说是摘下标签,不如是一种原有圈层与拉新圈层之间的自洽。


作者 | 一枝春  编辑 | 普天下


自B站《后浪》演讲刷屏各大社交媒体网站后,快手也开启了一波演讲风,但不同《后浪》的“反噬”,快手的《看见》得到了广泛的认可。
 
为快手做演讲的嘉宾,不是演员明星CEO,而是在快手平台成长起来的草根网红冬泳怪鸽。冬泳怪鸽快手账号目前拥有429.2万粉丝,从他所上传的视频中,能窥视到其普通又任性的生活一角,冬泳怪鸽以乡村为背景板,上传自己冬泳、主持婚庆、打快板等视频,在这些视频中,他皮肤黝黑,表情夸张,行为在旁观者看来稍显怪异,每个视频的结尾,他会声嘶力竭地喊出“没毛病,干就好了,奥利给”来加强个人特色。


但这只是冬泳怪鸽的A面,看似疯癫的背后,冬泳怪鸽背后的故事也曾在网络上流传一时。“脑瘫的弟弟”、“年迈的父亲”、“四十岁未婚”、“凌晨四点直播”等标签让冬泳怪鸽的形象更落地现实更立体化,也让“奥利给”在娱乐性之上又增添了一种现实生活的“人情味儿”。
 
从“疯癫”、“神经病”等评价到揭开面纱给网友呈现真正的“众生相”,这是冬泳怪鸽在此次演讲中形象与内涵的转变,而快手也正在以“冬泳怪鸽”为代表,让大众看见快手的B面。
 
与其说快手此次的演讲是“去标签化”,不如说是一次“出圈”与“自洽”的圆融。

 
换一种角度看快手:
土味与老铁还是傲慢与偏见?
 
从2011到2020,快手已经走过了九年的时间。在这九年的时间里,快手任用户野蛮生长,将草根孵化成了网红,如冬泳怪鸽、giao哥、本亮大叔等,任网红拉帮结派,如散打家族、驴家军、仙家军等,最终形成了土味风和老铁风的社区特色。
 
不同于抖音对小哥哥与小姐姐青睐,快手对底层草根的孵化能力很强,在这里,网友们看到的更多的是世间底层物语,因为视频主人公大多数为农民,背景多为乡村风。这些草根集体蹿红之后,也为快手贴上了“土味”的标签。
 
凭借口头禅走红的不止是喜欢说“奥利给”的朝阳冬泳怪鸽,还有口头禅为“怎么说呢”、“一给我哩giaogiao”的giao哥,凭借着独特的口音、魔性的口头禅以及“我太难了”的表情包,giao哥火遍大家南北,这位坐拥快手625万粉丝的网红,其视频无处不展现着土味的搞笑,但他的快手账号却又是“小阿giao自强不息”,透露着正能量愿景,背景图片是一张自己的黑白照片,上面写着“人类的悲喜并不相通,我只觉得他们吵闹”,和搞笑的视频内容形成鲜明对比。


同样的,作为快手第一草根网红的本亮大叔,也有这样鲜明的反差感。本亮大叔只是一个地地道道的农民,每天忙于在田野间穿梭,但因为自己对音乐的喜爱,50+的本亮大叔在快手开始了弹吉他唱歌的生活,视频中,本亮大叔穿着朴素,在田野间、拖拉机上就能激情开唱,这样的一条视频的播放量可超600万次。梦想与现实的魔幻差异,让本亮大叔拥有超千万的粉丝量。
 

在快手,像冬泳怪鸽、giao哥、本亮大叔这样的“小人物”还有很多,因为着装、口音、背景环境等因素,他们的视频自带一股土味,在成为网友欢乐源泉的同时,也让土味成为了快手的标签之一。
 
东北主播的崛起,让老铁风成为快手的另一大特色,“老铁”蕴含的江湖义气为快手带来了凝聚力很强的社区氛围,例如快手主播在卖货的时候,常常会站在粉丝的角度,来为他们争取最大的优惠,甚至为此与品牌方起争执,但这种“江湖义气”也让快手蒙上一些负面新闻,仙洋、天佑等诸多快手派系领头人都遭到了央视的封杀。因此,快手虽然很早形成了自身的特色,但也给网友带来了“low”的印象。
 
九年间,短视频从风口、井喷发展到如今快抖之间的王者之争,使得快手不得不干预自身的自然生态。2020年,快手日活超3亿,抖音日活超4亿,要想实现对抖音的反超,快手最紧要的就是要撕下标签,打破网友对快手的刻板印象,让更多人放下“成见”,接纳快手,实现拉新。

 
黄渤、谢娜、周杰伦、郑爽,
快手用明星去标签化 
 
从近两年的年度报告来看,快手一直都在重塑品牌形象,但对外界的触动不大。
 
2018年,快手在年度报告中点明,其一二线用户超过4000万,比例不断上升,手工耿、卓玛、戴博士这些专注于自身生活人,快手将其纳入“生命美学”的范畴内,与此同时也提出了“参差百态”的概念。从教育、政务、音乐、公益到各行各业,快手通过不断拉新各圈层的用户,在2018给出“温暖与陪伴”的品牌关键词。
 

2019年,快手的内容报告强调了“国庆阅兵”、“春晚”、“抗疫”等大事件,年度印象为“老铁666”、“奥利给”等,相较于2018年,快手更突显自身的正能量风格,同时还将高校引入快手生态中,清华、复旦、浙江大学等均在记录范围内,快手试图以高知与年轻人为突破口,撕下“土味”和“low”的标签。
 
早在2018年,快手就在改变生态印象,但这种信号一直没有被外界接收到,也没有形成一次强大的出圈的事件。出圈最好的方式,就是借助明星流量,竞争对手抖音从一开始就借助了赵丽颖、杨颖、鹿晗等明星的流量优势,不断出圈引流,达到了如今日活4亿的指标。
 
2020年,快手借助周杰伦成功出圈。作为国民级歌手,周杰伦在快手开通首个中文社交媒体账号,短短两个小时之内,其快手号粉丝便突破10万,目前,发布了六条短视频的周同学粉丝累计1659.3万,而在六一当天发布的首条视频,播放量已经过亿。此次,快手还与杰威尔公司达成协议,获得周杰伦全部歌曲以及MV的短视频授权,作为80、90后共同的青春回忆,周杰伦入驻快手引发众多粉丝的追随,这不仅是快手的出圈,也是快手让大众看到改变的第一步。
 

快手正在持续打破出圈的壁垒,周杰伦之后,郑爽成为快手的明星合伙人。从《一起来看流星雨》、《微微一笑很倾城》,到如今接手电影版《花千骨》,无论是影视剧,还是综艺节目,郑爽从来不缺话题度与流量,再加上敢说敢做的个性,郑爽可以说是热搜常客,在FUNJI所统计的娱乐组热议女艺人周榜中,郑爽仍然排名前三。郑爽入驻快手,也是快手的一波强势引流。
 

事实上,除了周杰伦与郑爽外,快手合作了诸多具有国民度级别的艺人,如官宣黄渤成为快手手艺人引荐官,谢娜成为快手品牌代言人,此外,在直播方面,快手的阵容也不容小觑,央视主持人、董明珠、网易CEO丁磊、去哪儿网CEO陈刚亮、中国好舌头华少等,均为行业大佬级别,快手不仅不“low”不“土味儿”,而且显得格外“正能量”与“高大上”。
 
从明星入手,快手去标签化的第一步很成功。

 
B站的《后浪》遭反噬
快手的奥利给受好评,品牌出圈要“自洽”
 
快手另一突破性的出圈,则是此次《看见》的推广视频,截止目前视频播放量超3000万次。
 
在《看见》视频中,快手仍然以草根形象为代表,从田园、高峰、海底,展现着天南海北的人在人世间真实的一面,每个一闪而过的画面都是普通人的面庞,与曾经的土味视频画面相重合,但这一次快手却巧妙地扭转了“土味”印象。
 
快手并没有抛弃原有的“草根生态”,而是借力打力,用换种角度看世界的方式,讲述一个“不要冷漠的走入普通人,那些不假思索就说这里不够潮的人,应该亲自来这里看看”的道理,让网友“看见”那些“土味”、“low”的背后,是小人物努力生活的见证,他们和冬泳怪鸽,和我们每一个人一样拥有着故事B面的百态人生。
 

视频一出便备受好评,#小人物的奥利给时刻#微博阅读量近3亿,“虽然是广告,但真心找对人了”、“好动人,致郁的时候看”、“这个不知道比后浪高到哪里去了”等评价都是高赞,这不仅仅是因为快手视频的接地气、正能量、高共鸣,也因为快手并没有违背草根生态,而是以一种自洽的方式出圈,当“草根”被重新定义,赢得更多用户的共鸣,快手的这一波拉新反而能与自有生态融合。
 
今年出圈与拉新是长短视频平台的重中之重,对于快手、B站这些圈层性质十分明显的平台而言,出圈与拉新并不是一件容易的事情。
 
以B站为例,2020年第一季度,B站月活达1.72亿,同比增长70%,日活达5100万,同比增长69%,但在日活与月活高速增长的情况下,B站遇到不少圈层碰撞的麻烦,B站二次元文化与饭圈文化相碰撞时,大量UP主产生弃B从A的想法,在圈内引发不小的风波。
 
在出圈方面,从2019年的元旦晚会到《后浪》刷屏,B站的营销能力一直在线,而在破圈方面,B站只能通过不断强调自身高质、年轻的属性来吸引更多群体的入驻,但由此带来的是这些群体与原有的二次元群体的某种不融合。
 
平台的出圈与拉新会带来新圈层与老圈层的矛盾,容易出现两处不讨好的现象的发生,在这一点上,快手给出了不同的答案。
 
快手依然强调自身的草根属性,但却以“小人物”为切入点,找到所有人的共性,这样自下而上的出圈拉新与农村包围城市的策略,让快手很快打通了圈层壁垒形成一种自洽——快手依然是草根的,但草根是每个人的样子。
 
从明星引流到重塑草根定义,快手的出圈与破圈方式也在说明,平台出圈的最好方式,或许并不是撕下标签,展现生态的多样性,而是让圈内圈外自洽,展现生态的包容性。
 
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