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快手拉来周杰伦,它焦虑了

2020-06-22 17:23:18 暂无评论 快手培训

文|金卫

编辑 | 德小强


“佛系”快手变得不“淡定”了,面对与抖音差距明显的日活数据,必须要走快车道。


6月1日,快手拿下了周杰伦全网唯一的中文社交媒体入驻权,当天,周杰伦以“周同学”入驻并连发三条短视频作品,粉丝三天增长到千万。除了获得周杰伦的入驻权,快手还顺势拿下了周杰伦全部歌曲及歌曲MV的短视频平台版权授权。


“拿下”周杰伦,让人不由得联想起有海量明星入驻的抖音,拼大流量娱乐明星,快手与抖音又有何区别呢?


再往前,5月27日,快手刚宣布与京东签署战略合作协议,推动快手电商生态由封闭向开放。同时,快手在海外的市场也一起翻腾,5月初,快手在美国发布的应用Zynn,一个月时间里应用成为美国下载量最高的iOS应用。快手的系列动作,让一些快手概念股连续涨停。


过去,快手被贴上“佛系”、“慢公司”标签,现如今,在竞争压力之下,快手正在变快。无论是签约周杰伦还是合作京东,或者是走向海外,快手正从“老铁文化”中破圈,不断提升自己的公域能力,增强平台话语权,吸引新用户进场。



在中国的互联网史上,老大和老二的演进最后大多以二八分化收场,显然,在短视频赛道上,日活已经落后的快手不愿意变成那个“二”。只是,这种激进之下,快手的“社区属性”、“去中心化”、普惠价值观等看起来正在被自己的一系列动作颠覆,越来越像抖音系“大力出奇迹”的风格,快手还会是原来的快手吗?


与强大的抖音“厮杀”


短视频行业里有“南抖音,北快手”的说法,但论创办时间,快手更早一些。


2011年3月,GIF快手(快手的前身)诞生。当时是一款用来制作、分享 GIF图片的手机应用,2013年10月,快手正式确定做短视频社交。


2015年6月,快手用户很快达到1亿,2016年2月,快手用户突破3亿。2017年3月,快手获得腾讯3.5亿美金投资,彼时估值已达30亿美金。在相当长时间内,快手保持了短视频赛道王者的地位。


2016年,字节跳动嗅到了短视频的风口,孵化出抖音,并整合火山小视频并入抖音体系,通过邀请大量短视频 KOL 和大腕明星入驻,实现快速崛起。到 2019年初,抖音的日活已经超过了2.5 亿,很快超过了快手。


回顾两家短视频平台,无论是成长路径、呈现方式还是分发逻辑、商业化等,都大为不同。快手创始人宿华过去接受采访时常说的一句话是,快手上人人平等。快手的 slogan “记录世界,记录你”,其用户定位是普通人的自我表达,通过普通人的视角进行发散传播。在快手,早期没有运营编辑,算法是去中心化的,从分发机制来看,流量兼顾普通人。这让快手具有很浓的“社区属性。”


而抖音的 slogan是“记录美好生活”,抖音平台上是各种头部用户的展示。早期成立时,抖音就邀请大量的MCN机构,还有大量明星入场。“强运营,中心化的算法”,让流量聚集在头部,粉丝向头部大号聚集。在抖音的强运营、媒体化的属性之下,“社区性”的快手更显佛系。


原本两家平台,不同逻辑,各自成长。2019年,互联网流量进入瓶颈期,用户增长放缓,短视频进入存量博弈时代,双方的竞争开始白热化。



2019年6月18日晚,一封来自快手创始人宿华和程一笑的内部信流传,信中管理层表达了对快手现状的不满:“看起来不错的数字背后,我们看到了深深的隐患,在长大的过程中,我们的肌肉开始变得无力,反应变慢,我们与用户的连接感知在变弱。”“松散的组织、佛系的态度,“慢公司”正在成为我们的标签。这让我们寝食难安。”


快手号召全员进入战斗状态,并定下了一个明确的目标:2020年春节前DAU峰值突破3亿,春节后三个月DAU平均值达到3亿。


自此,这家过去被贴上“佛系”、“慢公司”标签的公司开始全面提速,2019 年下半年,快手逐步放开了公域流量池,从产品到运营两大层面入手,加大了公域流量调动,同时,大力推动电商带货活动。


2019年底,快手又拿下2020 年央视春晚独家互动合作权,并在当晚派发了10 亿现金红包,快手的DAU如期达到了3亿峰值,但有些后劲不足。


受疫情影响,快手在春晚红包的高投入换来的高增长并没有实现很好的留存,QuestMobile发布的报告显示,快手在春晚当天的日活达到一个高峰,与抖音的差距大幅缩小,之后又迅速回落。


今年初,抖音宣布日活跃用户数已突破 4 亿,成为了名副其实的国民级软件。相比之下,快手的日活跃用户仅突破 3 亿。


快手的焦虑, 快手正在去“快手化”?


事实上,快手此前一直维持着私域流量,让社区自然生长,这让用户和创作者、主播的关系更加密切。


今年,经过春晚战役后,快手经过一番休整又开始加速发展。其中最典型的就是邀请明星入驻,今年以来,陆续有郑爽、王祖蓝、黄子韬、黄渤、李诞等数十位明星已入驻快手,其主页都写着“唯一的快手号”。


最典型的就是邀请周杰伦的入驻。6月4日,“周同学”粉丝已经突破1100万,4条短视频的总播放量3亿。而对于快手平台自身来说,长久以来快手在北方城市及下沉市场拥有广阔的用户群体,但对于南方城市和五环内人群的触达,抖音则更为激进。明星影响和感召力,能够获得更多的粉丝关注。



但这条道路,事实上是抖音早期崛起之路,快手正不知不觉走上了跟随的境地。快手希望此举,既留住老用户的同时,打破更多圈层,获得更多用户,加速了自身的“破圈”速度。但是,抖音之路,又容易让快手引以为豪的“社区属性”减弱。


在广告市场这块,快手一直非常克制,害怕影响用户体验。快手创始人宿华曾表示,要在保证用户体验的前提下,慢慢探索营销变现的模式,以前一直靠直播收入,直到2018年底快手才开始大规模商业化,2019年初定下100亿的营收目标,年中提高到150亿。


公开数据显示:快手2019年预计营收550亿,直播收入占60%,约350亿,电商收入约50亿,另外还有150亿的广告收入,但是相比抖音2019年预计500亿-600亿的广告收入而言,快手广告差距依然十分巨大。


快手商业化包括广告和商业生态两大方向,前者面向品牌方和广告主,包括信息流广告、作品推广、话题标签页等产品,后者面向快手上的红人和主播,有连接广告主和创作者的“快接单”和创作者变现的“快手小店”。


2019年,快手直播带货火爆,各大小主播纷纷加入了卖货的潮流,快手散打哥辛巴在带货上更是封神。快手去中心化的产品逻辑也有利于社交关系链的沉淀,但快手在电商这块并没有供应链等优势资源。


5月27日,快手和京东正式合作,根据合作协议,京东将对快手平台实现优势产品的直供,而快手用户可以在快手小店直接购买京东自营商品,这是快手对自身电商业务供应链的一次补强。


2016年6月,宿华和程一笑在内部信时表示,将变革组织、优化结构,把追求极致、唯快不破的理念贯穿到每一项工作之中。快手在由一家“慢公司”转型为“快公司”,组织框架出现调整。5月25日,快手发布内部信宣布组织架构调整,涉及商业化、运营、产品等多个核心部门,意在自己弱势领域寻找突破口。


同时,产品方面也在改变。据晚点LatePost报道,快手2020年战略方向的三个关键词分别为“上下滑、南方和产业化”,“上下滑”指产品形态,目前快手主APP的交互形式仍然是双列瀑布流,但极速版采用了大屏上下滑形式,取得亮眼的增速,未来快手或在主APP保持目前形态的基础上,大力投入极速版,使之成为与主APP并重的核心产品,面向不同用户群,在快手极速版上探索信息流广告等商业变现模式。


曾经,快手的产品观、价值观为互联网津津乐道。“注重用户的参与机会,视频推荐分散,下沉,争取让普通用户的视频能够被看见。”这种普惠的价值观和去中心化产品观成为快手繁荣生态的基石,因为创作者受到的平台干预小,获取收益更容易,且不会被平台过度剥削,快手的吸引力和用户黏性才如此巨大。



但在互联网的竞争压力之下,快手正慢慢走上去“快手”的道路,明星化、中心化、算法推荐等路径。有互联网产品经理感叹:快手是一个理想的产品,自发生长、自我进化,它的价值观、产品形态和管理模式都是配套的,有种天然融洽的和谐感,但中国互联网就这么残酷,你不激进、不拥抱变化,你就死得快,甚至有时候逼着自己否定自己。


当前,互联网时代的基础设施正在从4G向5G演进,视频特别是短视频是任何一个互联网巨头都不会轻易放弃的领地。


腾讯即使在入股快手后,依旧在大力尝试自己的短视频,之前有部分业内人士预期的微信中接入快手短视频的情况并未出现,反而微信在主推自己的短视频产品视频号。同样,有着电商护城河的阿里也在发力短视频。


先不论腾讯和阿里这样的实力雄厚型竞争者,抖音所属的字节跳动,除短视频头牌抖音外,还有西瓜视频、今日头条以及飞书等矩阵产品。显然,快手这一张王牌,显得单薄了些,不容有失。


从这个角度上说,快手颠覆“快手”也是一种无奈的选择。当互联网短视频增量红利消失、行业竞争加剧时,快手想慢慢走已经不可能了,但快手如何保持“快手”的特性,也是高增长下必须面对的问题。






#今日话题#


短视频爆发式增长,如今已经成为“国民新宠”。其中的两大巨头,快手模式重视普通用户参与,抖音模式有利于头部用户;快手重视生活,抖音重视表演。你是短视频用户吗,更喜欢哪种模式?

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文章转载自微信公众号德林社

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