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“土味“快手的抢滩“短视频第一股”实则形势逼人

2020-12-04 18:06:52 暂无评论 快手培训


据快手赴港提交招股书快一月有余。“短视频第一股”的光环究竟花落谁家尚未可知,但快手与抖音你争我夺的戏码只会越演越烈。而快手突破的关键变成,下沉的市场有多稳固,如何将优势变现。

 


五年的行业鏖战使得快手和抖音成为国内短视频的两大霸主。过去一年,快手提出要链接各个产业,典型的比如电商、体育、文旅、汽车、游戏、音乐、家居、本地生活等。收购A站、下注游戏直播,快手极力摆脱“下沉市场”的刻板印象。

 

反常的“高调”和经营策略的转变,也显示出短视频领域面临的前所未有的压力。如今,增量和变现能力成为战局的关键点。

 

虽然在用户量上,目前快手无法和抖音抗衡,但电商的突飞猛进,成了快手打差异化竞争的利器。另外,在线下,社区是离消费者最近的一个场景,在一二线、三四线流量分别被淘宝和拼多多收割之后,社区被看作新的流量入口。快手也加入了社区团购大战。

 

不过,内容社区的繁荣,最终也将以结果为导向。转型发力的快手不得不烧钱,还越烧越多。2020年上半年,快手净亏损63.48亿元人民币,同比扩大425%。上市IPO融资抢滩“短视频第一股”,实则也是形势逼人。

 

快手不再沉寂

 

在完成了近年来最大规模更新后,最初只是一款用来制作、分享GIF图片手机应用的快手马不停蹄的赴港递交招股书,诞生9年之后,快手发起短视频直播第一股的之争。

 

9月发布的快手8.0版本换了崭新的LOGOSLOGAN,还对主界面做了调整,新增了底导、精选,并在保留双列的同时添加单列上下滑。这一转变背后,是双列广告变现效率不及单列广告。

 

实际上,一开始快手创始人宿华和程一笑给快手定的产品原则为:简单和普惠。而快手此次版本的更新也可以看做是快手经营战略转向的裂变。



2012年11月,快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区,用于用户记录和分享生产、生活的平台。

 

普惠原则的背后是去中心化和少运营。对内容进行“放养”被宿华解释为:在算法推荐外,不主动与头部内容生产者和用户发生过多连接。由此,快手的底色靠万千普通人生活搭建。

 

不过,“放养”带来的后果便是,虽然快手成为当时中国使用量最大的短视频社交应用,却没什么知名度。被迫下沉市场的快手甚至被外界打上了“土”、“low”的标签。

 

从商业化和渗透度来说,短视频、直播当时仍是潜在的蓝海。2016年9月,字节跳动率先以音乐这个细分领域切入,推出A.ME。三个月后,更名为抖音。并打造时尚新潮的概念,布局一二线市场。

 

做到亿级DAU的抖音似乎敲醒了梦中的快手。

 

近年来,快手的节奏明显加快。意识到了私域流量能够在内容多元创作和商业化道路上起到的作用,快手开始主动拥抱私域流量运营,与MCN进行深度合作,加大对头部内容原创者的流量扶持,以及在不同内容分类上创作的激励。

 

另外,为了改变“土味”品牌形象,快手花重金让周杰伦在快手开设了首个中文社交媒体。还签下陈坤、黄渤等影视明星,进行娱乐圈的“跑马圈地”。

 

发力电商

 

单纯的直播打赏业务变现有其瓶颈。快手有计划地将商业化和电商发展结合,以期开辟更高效的变现路径。

 

快手于2018年正式启动电商,其电商运营负责人白嘉乐认为:电商1.0版——文字传播;电商2.0版——图文结合;电商3.0版——广播、电视;电商4.0版——短视频电商。

 

今年915日,当抖音在上海宣布DAU突破6亿后,快手紧随其后宣布了另一件事,我有超过5亿的电商订单。这意味着,虽然在用户量上,目前快手无法和抖音抗衡,但电商的突飞猛进,成了快手打差异化竞争的利器。

 

截至2020年630日,快手平台的平均重复购买率达60%以上,快手电商业务GMV达到1096亿。电商已经成为快手增速最快的业务。

 

2020年6月中旬,快手电商推出的快手商家“双百”扶持计划和服务商合伙人计划也表明了快手发力电商的决心。

 

对快手电商来说,“真实货源地、便宜批发价”成为核心。“源头好货”通过直播与短视频的模式,打破中间商直接进入到消费者一端。快手将着重扶持原产地、产业带、工厂直供以及快手原生的电商达人的快系品牌。

 

实际上,快手的这一系列动作,也在为日后的社区团购铺路。

 

社区团购的模式正是将传统的交付模式改为从订单到批发商或者是工厂的交付模式。核心就是供应链,能否为消费者提供高性价比的商品。

 

在线下,社区是离消费者最近的一个场景,在一二线、三四线流量分别被淘宝和拼多多收割之后,社区被看作新的流量入口。

 

10月底开始,快手针对社区团购,已派第一批调研人员奔赴湖南长沙,重点考察湖南本地企业兴盛优选,时间持续为两周。快手此次调研,内容涉及社区团购各个环节,包括供应链,市场等。

 

而在社区团购这块大蛋糕上,除了其头号竞争对手字节,今年,滴滴成立了橙心优选,作为电器行业巨头的国美也开设了首家社区生鲜电商门店;之后美团成立了优选事业部美团优选,以及拼多多携“10亿补贴”入场,上线多多买菜;阿里组建盒马优选事业部。除此之外,今年阿里入股了十荟团,腾讯投资了兴盛优选、同程生活、食享会。巨头们对社区团购战场的争夺近乎肉搏。

 

取得支付牌照,完善社区生态

 

靠电商发力,支付牌照成为兵家必争。支付牌照有助于快手在电商领域从原本的导流功能进一步介入电商交易环节,扩大利润基础。基于支付的高频和金融属性,其商业价值、数据价值和用户价值都非常高,已经成为各家头部互联网公司的标配。

 

由于没有自己的支付渠道,随着规模的扩大,快手向相关腾讯集团支付的支付渠道手续费增长明显。此项费用2017至2019年三年间,分别为5900万元、1.42亿元、2.19亿元。而今年上半年此项费用的支出已达1.84亿元。

 

有报道称,快手已经收购持牌支付机构易联支付,从而间接获得支付牌照。快手最大的竞争对手抖音,其母公司字节跳动已于今年三季度通过完成收购武汉合众易宝获得了支付牌照。

 

不过,无论是快手还是抖音,从媒体到交易,不是在做叠加,是在做跨越。其中难度不言而喻。

 

目前,快手电商收入占比依旧很小。快手的其他服务收入包括电商、网络游戏及其他增值服务。2017年至2019年,其他服务收入占收入的比例分别为00.1%0.6%,今年上半年为3.2%

 

流量变现 道阻且长

 

快手的一系列动作,也说明了短视频直播领域对于流量运营效率和商业变现能力的考验愈发严格。内容社区的繁荣,最终也将以结果为导向。

 

不过目前看来,2017-2019年,快手亏损分别达到7.7亿元,1.8亿元,12.3亿元。2020年上半年,快手净亏损63.48亿元人民币,同比扩大425%。钱不得不烧,还越烧越多。

 

快手在2017-2019的三年里的“推广及广告开支”分别为12.6亿、40.7亿和94.2亿。2020年上半年,快手光是“推广及广告开支”就花了整整132.84亿人民币,同比去年上半年的28.64亿更是猛增364%

 

快手极速版及其他应用的营销开支占推广及广告开支的重要部分。

 

营收端来看,从2017年至2019年,快手收入分别为83亿元、203亿元和391亿元。2020年上半年收入为253亿元,同期增长48.3%,主要是由于直播业务及线上营销服务所致。

 

快手的收入主要来源于直播、线上营销服务及其他业务,直播业务是核心。2017至2019年,直播所得收入占收入的比例分别为95.3%91.7%80.4%2020年上半年为68.5%

 

2016年上线的直播业务,其商业模式是,观众通过购买快手的虚拟打赏物品获得收入分成。

 

招股书显示,快手现在拥有1.7亿直播日活用户,直播平均每月付费用户达6400万,用户每月平均打赏45.2元。

 

如今,快手抢滩“短视频第一股”也是形势逼人。背后是资本市场目前对于短视频和直播电商都相对看好,快手、抖音此刻上市能拿到较高估值,实现补血。

 

另外,自成立以来,快手共经历了至少9轮融资,背后五源资本、红杉中国、DCM、顺为资本、DST、腾讯投资、CMC资本、博裕资本、云锋基金、淡马锡等知名投资机构林立。快手上市进程加快,其背后资本或在谋求退出。

 

IPO前,宿华、程一笑、银鑫、杨远熙等管理层合计持股达25.093%,腾讯持股25.567%,五源资本持股16.65%。快手一旦上市,背后风投将获得超高回报。


文章转载自微信公众号海螺财T

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