文 | 面包侠

编辑 | 杨旭然

“我第一次遇到一家公司上市，大家都说它快要死了，这很离谱，很离奇。”视频行业观察者金叶宸如此描述快手。

从短视频双子星到如今被舆论看空，快手在短时间内快速经历着风评的冷暖变化。这一切主要还是源于其活跃用户的增长乏力、甚至下滑。

2019年6月，快手创始人宿华、程一笑曾发内部信，提出在2020年春节前要冲刺3亿DAU。快手为此花费重金，与央视春晚达成了独家互动合作。

但根据快手11月5日提交的招股说明书，直到今年上半年末，快手的全平台日活用户数才勉强达到3亿以上，而快手应用（包括快手主站、快手极速版及快手概念版）的平均日活跃用户仅为2.58亿。

图源：快手招股书

这一数字与外界的普遍预期相差甚远，也与竞争对手抖音的距离越拉越大。

2020年春节前后，抖音和快手的日活分别在4亿和3亿左右。而根据2020年8月的数据，抖音（包含抖音火山版在内）的日活跃用户已经超过了6亿，几乎是快手日活的两倍。

今年初开始崛起的视频号，也在短时间实现了惊人的爆发。根据方正证券9月份的数据，视频号的DAU峰值曾到过3.5亿，在体量上甚至已经超过了快手。

根据《2020中国网络视听发展研究报告》，我国短视频用户规模已达8.18亿，占网民整体的87.0%，行业红利期已过，增长开始乏力。用户完全没有必要同时打开三个短视频软件，任何一方的强势，都会对另外两方造成挤压。

这或许也是市场对于快手如此悲观的原因之一——如果目前的发展趋势延续，抖音、快手作为短视频时代的两极的局面很快要重新改写。

对快手“要死了”的担忧看似“很离谱，很离奇”，但也并非完全空穴来风。

12月3日晚，红遍全网的藏族小伙丁真在快手上的直播首秀吸引了348万网友在线围观，点赞数远超100万，丁真快手账号涨粉超过38万。

这是快手为增加平台活跃度和影响力所做的系列活动之一。此前，在流量红人的争夺上，快手也多次花费重金，吸引从张雨绮到郑爽，从周杰伦到C罗等明星纷纷入驻快手。

机构克劳锐指出，快手平台邀请明星入驻，更多的是为了打造破圈影响力，同时利用明星中和平台的“老铁”调性，以扩充一二线城市中的用户群体。

为了破圈扩充新用户，快手不可谓不努力。根据招股说明书，今年上半年，快手的总收入为253亿元。但销售费用就高达137.1亿元，同比增长超过354%。其中，推广投入达到133亿元。

巨额的推广投入下，快手打破了连续三年盈利的局面，导致了63.48亿的亏损。同时，其经营活动产生的现金流也由正转负。

这其中最大的一笔投入，可能是与2020年央视春晚的独家合作。根据财新网的报道，快手和央视合作整体支出可能高达40亿元。还有报道称，快手这次的春晚赞助费用，是有统计的公开数字里最高的。

然而投放的结果却远不及预期，甚至有人将其评价为“快手的春晚滑铁卢”。

这场战役，本来是预期在与对手DAU相差一个亿左右的档口反败为胜、向抖音发起冲击的一场重要战役。但靠烧钱带来的流量，既没能让快手的日活上一个台阶，也未能起到遏制对手的效果。

砸132.85亿元重金做市场推广后，快手DAU数据增长的颓势却并未得到有效缓解。

快手的招股说明书披露，其所有产品+小程序的日活数据是3.02亿，主应用是2.58亿，但考虑到快手极速版与主应用的重合用户，与小程序的重合用户，排除重复之后，3.02亿日活的含金量，可能还要打个折扣。

资料显示，从2017年3月的D轮开始，腾讯连续五次参与快手融资，前后投资超过40亿美金，持有快手股份21.57%，为快手第一大股东。而快手创始人宿华和程一笑分别持股12.65%和10.02%。

快手作为腾讯制衡对手字节跳动的重要砝码，双方关系本应相辅相成、共同御敌，但实际上却表现出了非常复杂的竞合关系。

此前，分析人士对于两者的深度合作进行了诸多猜测，包括腾讯微视也可能会被打包作为资产并入快手，快手将作为腾讯对抗抖音的“嫡系部队”，腾讯将倾尽一切力量支持快手追赶抖音。

但事实走向却并非如此。今年开始，微信一反佛系常态，自己下场强推视频号，同时动用社交关系链和推荐算法分发内容，在整个功能还比较粗糙的状态下迅速推开，一副只争朝夕的样子。

从1月份的不被看好到强势增长，视频号的速度十分迅猛。根据微信之父张小龙自曝，视频号6月DAU已过2亿；根据方正证券9月份的数据，视频号的DAU峰值曾到过3.5亿，俨然是比快手体量更大的产品了。

在快手遭遇增长瓶颈的关键时刻，第一大股东的腾讯非但没有提供强有力的支持，反而在背后“横插一刀”，让快手腹背受敌。

今年疫情期间，包括中国在内，全世界的在线娱乐产品，其用户数据和活跃度指标都是上升状态，同时快手也进行了有史以来最大的营销投放，但是用户活跃数据反而出现下降。

微信与快手的定位实际上更为接近。从2013年开始，快手对于自身的定位就是普通人记录和分享生活的短视频社区。快手有着更强的社交属性，其实是与微信同样在记录和表达人们的生活。用金叶宸的话来说，“抖音更像是微博，而快手更接近朋友圈”。

根据晚点报道，在腾讯的一次高层会议上，一位核心高管层就曾指出，媒体化的抖音并不会过于影响腾讯的核心业务。相反，快手的社交如果做起来，或对腾讯影响更大。

因此，随着视频号的全面开通与迭代，对快手用户的侵蚀也更加顺风顺水。目前DAU峰值达3.5亿的视频号，也将颠覆短视频原本的两极格局，给整个短视频行业带来更多变数。

一边是抖音和视频号越做越大，快速增长，一边是快手即使投入了巨量推广费用也难阻增长颓势。市场对于快手的担忧，并非没有道理。

“网络效应”的存在，甚至会让快手目前的劣势自我强化。

互联网产品，尤其是带有社交属性的互联网应用，普遍都存在很强的网络效应。对于网络效应的一个普遍解释是，“当一种产品对一个用户的价值，取决于有多少其他用户时，经济学家会说，该产品具有网络外部性或网络效应。”

在网络效应强的领域，寡头效应也更加明显，其中社交产品最典型。而短视频由于本身具有社交属性，当越来越多的用户选择加入平台、生产内容时，整个生态就会越加繁荣，就会自动吸引更多用户加入。

反之亦然，当一个用户关系网络开始飞速地“自崩溃”时，可能只要有20%的用户关系因某种原因离开，其也可能在短时间内分崩离析，正如它当年飞速地“自增长”。马化腾多次表达过当年“很怕拿不到移动互联网的船票”，这种焦虑也来源于此。

“网络效应”的自我强化能力过于凶猛，或许也是快手花费137.1亿销售费用却仍然难以阻止下滑的重要原因。“3亿DAU”成为了当下快手的峰值与极限。

而用户数量是一个超级APP赖以生存的基础。如果没有庞大的用户基数，无论是广告、直播、电商还是金融服务等变现方式，都只是“无米之炊”。

图源：快手招股书

目前来看，快手今年的战略，是加大推广稳住用户活跃度的同时，挖掘商业化潜力，做大广告营销的收入和电商交易规模。这或许能够在一定程度上给投资者不错的交代。

但是用户活跃的增长乏力、甚至下滑，仍然是快手团队最最急迫的问题。

对于估值已经将近500亿美元的快手来说，资本绝不会满足其做一个“小而美”的公司。

今年6月下旬，快手资深员工朱蓝天《谈谈我司的病》在快手内网引起热议。朱蓝天直指目前快手存在“信息不透明”、“公司上下人心浮动”、“喜欢空降管理者”、“部门派系林立”等问题，并且透露公司有大量员工觉得方方面面都做的不如头条抖音。

该文章在快手内网发出后，引发快手全员讨论，快手两位创始人宿华以及程一笑也均给出了回应。程一笑反思说，总以为发展能解决问题，但发现发展掩盖了很多问题。宿华表示，这里每一类问题都是已知的问题，而且都是在处理中的问题，他鼓励所有人一起来努力解决问题。

但现在更麻烦的是，快手的发展已经慢下来了，留给宿华解决问题的时间却不多了。

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