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快手颠覆快手

2020-06-22 17:26:46 暂无评论 快手培训


2018讲流量红利;

2019讲用户下沉;

2020讲破圈抢人。


开年之际,快手、抖音、B站新一代视频应用的巨头之阵,再次重摆:


抖音发力电商直播完善整体生态,B站商业化内容铺天盖地。唯独快手在新年晚会之后,声音渐隐。直至近期,官方的一系列动作,才彻底揭开快手商业化战略的新图谱,“破圈”一词用在快手身上,应该更为合理。



01

众生下沉,快手上行


“农村包围城市”,是快手占领市场的关键词。


对于快手官方而言,所谓的商业化主要体现在直播间,和整体市场中理解的营销规模化、变现可持续等代表的商业化相差甚远。


众所周知,快手的直播是老铁和快手的赚钱机器,源于主播路子“野”,甩网店、直播挂榜、变身微商、线下强引导等,成为快手网红独特的变现方式。想要改变商业化结构,重塑“参与者”就变成了第一手段。


图片来源于网络


5月30日,快手正式宣布与杰威尔音乐达成版权授权合作,快手获得杰威尔音乐旗下周杰伦全部歌曲及歌曲MV的短视频平台版权授权。6月1日上午10点左右,周杰伦果真在快手上发布了第一个短视频,表示关注人数达到1000w人的时候,将会表演魔术。截止至6月4日下午,该账号已发布4条视频,粉丝上涨至1090w。












明星入驻常见,但快手的策略明显不同。邀约周杰伦不只图顶流,更贪图独流“周杰伦首个中文社交媒体,全网唯一,只在快手。”


微播易大数据平台显示,30岁以下用户为快手应用的主要用户,其中25岁及以下用户占比42.7%,26-30岁用户占比14.6%,且整体用户以四线(农村、乡镇)城市为主。


数据来源:微播易数据研究院


而据周杰伦活跃粉丝画像显示,其中63.85%粉丝年龄段位于25-34岁,这批人是当前的社会消费主力。


同时从今年起,快手对待明星、艺人的态度变得十分积极,并且抢人有道,各个是话题。


除了周杰伦外,今年1月快手引入黄子韬、林更新入驻游戏领域;

4月郑爽宣布入驻快手,并将于6月5日进行“入职实况直播”;

5月,张杰在快手进行了直播首秀...












这些自带标签与话题的明星艺人,不是维旧和增加多元内容骨血,而是让新用户不再嫌弃“土味”标签,感受大快手不只存在于小城市和农村地区,而是全民、全面的内容发酵土壤。


发展粉丝经济可能是后话,但这代表着快手想要“改变人群基因”这件事,正在真实发生。



02

电商规模化,告别小作坊


5月27日,快手与京东零售集团正式签署战略合作协议。双方将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作,共同打造短视频直播电商新生态。



6月16日-18日期间,部分快手达人直播带货的商品将来自京东自营,快手用户可在快手小店内直接购买京东自营商品,并享受京东的配送、售后等服务。


这中间快手是渠道,网红变身推销员,最终兜售的是京东平台的产品,重整了电商的结构也重塑了网红直播带货的收成。其中值得关注的是,快手在“变化”之中,保持了一点“不变”,就是用户的消费习惯。


与京东此次“长期合作”、“无需跳转”的情况,在业内尚属首例。京东给出的“无需跳转”这一条件,显然能够降低快手对于用户流失的顾虑。在保证用户体验的基础上,让整体环节进行升级。


2016年直播带货初出茅庐,快手并非直接鼓励网红带货,但却无心插柳觅得了另一大营收渠道。在快手直播间内,各类产品风起云涌,各种摊贩移战线上:奶粉、水果、土特产、白牌潮服,甚至是拖拉机,只有你想不到的,没有快手网红不能带的。


图片来源于网络


但“作坊式”的买卖并不能长久,像早期“山寨货”扎堆拼多多、“无证经营”布满饿了么一样,当平台某一种经济发展到一定程度,必将迎来规范化、规模化的整合。


在社媒平台从娱乐型走向基建型之后,商业盈利竞争激增,政策监管也将趋于规范与严格,用户从“低价追求”向“性价比追求”与“消费品质”转移。在此的背景之下。快手要将“无心插柳”发展为“一枝独秀”,必定要深凿规则,联合外部品牌。这不仅是品牌向上,更是“营业”策略的重塑。



03

加速商业化进程,从更“有用”开始


4月,快手两大家族的战争不可开交,最终的结局是大头部网红辛巴与散打哥双双退网。这意味着曾经快手头部带货直播和家族直播产业的时代走向终章。


对于现今阶段的快手,培育中腰部红人的内容生产能力、内容审美“升级”能力、直播带货能力是塑造平台掌控力的重要推手。


一方面,通过京东的背书吸纳更多元的用户,从“小镇青年”和“下沉人群”走出去,让中高客单价的产品在快手也能暗自发光,抵抗未来直播电商战局下的强压力。


另一方面,让曾经难以依靠直播电商生存、难接产品的中腰部、尾部主播有变现的机会与能力,让品牌在快手平台有更多的投放选择,最终提升品牌对快手平台的商业信任度与依附力。


最终,化“以人际信任为纽带的交易”为“以产品和平台为信任的交易”。


打开快手,不再只是下沉用户的世界,随着KOL跨平台运营策略的渗透,快手拥有了更加多元化的用户和更加广袤的商业发展空间。对于极力想要拓展下沉市场的其他平台而言,快手的地位难以撼动,对于正在升级的快手而言,转型也并非朝夕。


但在不久的未来,快手的“新”商业化渐显,将给足大牌、高客单产品空间,网红结构也将向“常态化”市场倾斜,正如严强在虎嗅专访中说到的一样:“可能我们会比早年的互联网公司,比如淘宝、微信所经历的周期更短,估计最快两三年时间,我们就能建出一个比较不错的生态系统。”


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文章转载自微信公众号微播易

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