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直播卖车的「快手」方案

2020-06-22 17:27:54 暂无评论 快手培训




快手汽车频道快说车正试图通过工具化的设计,将品牌商、经销商和KOL的线索交易集中纳入平台,这是汽车行业生态的三个支点,在三者间寻找流量和交易的打通与平衡,才能稳定构建商业化和交易路径。



作者 | 张友发


正在加速和拓宽的快手商业化,和汽车行业的互联化改良,是理解快说车的两个维度。


作为媒体行业一直以来最重要的广告客户,汽车品牌是快手广告增长所必须争取的对象,去中心化的机制也让社区用户自动走向汽车交易;对汽车全产业来说,连年销售疲软使传统从业者需要找到增量,快手活跃、普惠的社区关系以及高效率的新视频手段都指向新的交易可能。


一方面,快手较早对汽车实行垂类化运营,推出快说车,从而使得汽车品牌有窗口进行系统化的公域和私域运营。而在具体的落地上,快手已经针对汽车厂商推出了磁力矩阵等解决方案,并利用快车通来流通销售线索。


快手正试图通过工具化、平台化的设计,将品牌商、经销商和KOL间的营销行为和线索交易集中纳入平台,这是汽车行业生态的三个支点,在三者间寻找流量和交易的打通与平衡,才能稳定构建商业化和交易路径。


探索尚在进行时,对正处于强势头的快手而言,既有战略意义,也有打样价值。


01

商业化抓手


短视频社区生态是快说车的起点,快说车的商业化进程也反过来帮助曾经无为而治的快手学习如何打通行业生态。


和汽车之家、易车和懂车帝等媒体属性较重的平台不同,快说车在丰富的社区之中自下而上地被发现、明确和建构而成,商业探索更多跟着用户和客户需求而发展,功能开发架构在“短视频+直播”的快手社区底座上。


2019年底,快手推出了针对汽车品牌的解决方案,快手商业化快说车负责人刘依涵表示,“以‘人+内容’为核心的社交商业模式是快手区别于其它平台的差异化特质,快手会以此为核心与基石探索汽车社交商业生态。”


快说车为此设计了一套将主机厂和经销商都能纳入的营销装置,典型表现为品牌广场:不同品牌可以在这里拥有类似微信公众号的私域账号,提供在售车型、促销活动和试驾预约等信息或功能,而这些品牌的相关视频也集合在公域流量意义的广场。


支撑品牌广场的是“磁力矩阵”,这是一套针对品牌的中台系统,也是快手为打通汽车行业提供一个系统化的解决方案。对于正在加强垂类运营和商业化的快手来说,品牌广场或许是一个可以复制的样本。



在这套体系之中,汽车品牌可以通过主账号对不同区域和不同4S店的帐号进行管理。这种管理分为两个层面:第一是后台数据的统一管理,第二是营销活动的管理,品牌可以利用磁力系统进行营销资源的统一分发。比如PK挑战赛在主号的管理下进行,让营销资源有效率分发,数据也能够实时可控。


快手要为汽车品牌提供的长期且稳定的集客方式,这首先需要建立在快手的流量之上。目前,快手为汽车品牌提供了开屏广告、信息流广告以及粉丝头条等一整套推广方式,品牌间能通过PK挑战赛等方式来进行营销。


在应用场景上,新车发布会和车展都可以通过快手直播进行用户引流,品牌通过这些营销方式能够对接广阔且具有差异性的快手人群,对于品牌触达大众消费者都有益处。在6月3日一汽奔腾T99的新车发布会上,快说车头部车咖@二哥评车在现场进行了直播,直播流量一度在海南省地区排名第一。


此外,快说车也会为磁力矩阵中的合作伙伴提供赋能培训,提高经销商、4S店销售人员自身运营短视频和直播营销渠道的能力。


疫情期间,“原地看车”项目获得不少的曝光。快说车通过“原地看车”合作了十多个品牌厂商,其中一汽大众通过平台的运营赋能、培训,整个矩阵用户粉丝数从30万增长到100多万的粉丝量。


快手还要将经销商纳入体系。在中国的汽车销售链条之中,经销商和品牌之间既有共同利益也有彼此之间的区隔。简单来说,品牌商追求消费者触达范围,即公域流量,而经销商追求消费线索的转化,即私域流量。


今年春节前,快说车针对经销商提出了“百城万店计划”,希望在快手生态之中发展一百个城市的一万家经销商店。疫情加速了整套动作,快说车通过流量扶持、培训和不同活动帮助急于进入线上的经销商熟悉快手模式。


品牌广场的另一个功能就在于将公域营销化为私域沉淀,主要表现为账号运营,即通过短视频和直播来获得汽车售卖的线索。这是能吸引经销商入驻的核心原因。


在过去的营销体系里,经销商更多是线索的接收者,在快说车的体系里,经销商可以进行私域流量的运营,并自行生产线索。直播的长期观看提高了经销商和用户的信任感,同样缩短了交易链条。


快说车内部认为经销商直播是大势所趋,但当前应该思考的是如何帮助更多的经销商走上这条道路,并且在快手生态里面快速成长。


团队去年还需要拿着方案去教育经销商,今年更多是主机厂商和经销商自身迫切需要一种线上营销新方式。在这个主动性发生变化的情况下,快说车目前第一做的是树典型,第二是完善产品,最后通过赋能让更多的经销商走上自我驱动的直播道路。


支撑这套商业体系的还有快说车的内容产出和能够精准对接用户的KOL,他们可以作为一个有信用度和影响力的内容创作集群,作为“人+内容”的基础起点,和品牌、经销商进行合作。


例如,快说车最近推出了大咖看车季和女神节看车专题,希望通过活动运营来丰富内容产出的形式;在4月份推出了百问百答活动,组织了一批KOL去回答平台用户提出,这是连接用户需求和主播的更加积极和集中的方式。


02

深化交易


通过和品牌、经销商以及KOL的连接,快手快说车表现出成为新的线索提供商的潜质,这也是汽车行业革新线索模式乃至深层交易的机会。


汽车交易的自然生长优先于快手的垂类化尝试。去年开始已经有不少经销商在快手之中获取线索,但由于没有平台产品,交易只能在自由体系内进行。


快手内部把这种线索交易类比为平台外的体外循环,并开始规划自己的交易产品,思考如何将线索的挖掘和交易的完成统一在自身平台。


疫情同样加速了这个交易产品的构建过程,即依靠快说车的CRM系统快车通。这是一套还在实验打磨的系统,由一系列线索的收集、分发功能组成,这个系统囊括了KOL、经销商和主机厂。


本质上快车通是线索收集流通的系统,过去KOL们将自己获得的线索导流到4S店,现在线索转移可以在快车通里更系统的实现,能够保证可视、可控、可管理。快说车希望帮助汽车品牌、经销商,在目前火热的短视频、直播渠道中,获得性价比和转化率更高的获客渠道。



在线索收集阶段,快手针对短视频推出了工具便利贴,针对直播推出了小铃铛,主播通过这些工具来获取用户填写的汽车销售线索,还可以通过小铃铛进行试驾预约,这些信息会转入后台,并且流向品牌或者经销商。


对经销商而言,通过直播互动完成的线索筛选更加准确,转化效率也更高,将流量洗成更精准的线索;对汽车厂商来说,这是一个个真实的各有需求的用户。说车的交互带来的长期信任,让购买周期缩短,成交变得更顺利。


实际上,基于快手产生的线索也具有独特性。快说车的内部分析认为,过去汽车平台的线索会更聚焦于以一二线城市,资讯平台在平时未必能大量触及到非一线城市的买车人群,在更往下走的市场,快手直播和短视频能发现更多过去线索模式的盲点。


经销商直播的一个关键现实问题则是,本地化的汽车生意和全国性的用户之间的矛盾。一方面快手的同城功能可以帮助同城运营的优化,另一方面,快说车在促进经销商线索的流通。


这部分的方案设计是,经销商的外地线索可以在品牌内部进行转移,品牌总帐号可以回收线索并进行分配,而贡献线索的经销商可以获得一定的激励。激励机制可以提高经销商线索的利用率,和KOL的线索一起构成快车通内的线索流转。


在这套体系之中,经销商和KOL因为进入时间和原有经验的不同,在这套体系里也拥有不同的优势。相比之下,KOL的流量更大,经销商专注于卖某一品牌,和本平牌的用户的连接更深,并且能通过直播不断的维护老客户,进行用户的长期运营。


在快说车的规划中,经销商体系内可能会诞生一批专业的说车人,这些人从表现力不错的销售人员中产生,未来可以专门为经销商甚至品牌生产线索。快手主播一汽-大众4S店@冰冰就是4S店的销售人员,现在每天固定直播几个小时,每个月能带来上百条线索。


与此同时,快说车在2019年的创造者就已经达到12万,这些快手网红很有可能衍生出更加规模化的商业集群。二哥评车已经签约20多位说车人,成立了一个汽车类MCN机构。


快说车对于交易的态度并不激进,意在成熟的线索模式之上,将原本的促销和交易都纳入到自身平台。换句话说,线上和线下的融合只能是渐进的,线上更多是线下的补充和增量市场,比如线下的团购,直播间里也推出限时特惠。


在疫情结束后,直播对经销商从必选项变成了多选项,如何做好后续经销商的运营是一项挑战。快说车团队从不少案例中看到销售人员通过快手获得线索和成交转化,因此继续坚持直播:“经销商从意识形态上已经发生了极大转变。”



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