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B站《后浪》,快手《看见》,同台“唱戏”还缺抖音

2020-06-22 17:30:36 暂无评论 快手培训

作者 | 文伯

来源 | 营销参阅(ID:MKT-100)


在五四青年节B站的短片《后浪》余温刚过,网上“声讨”的声音逐渐平息的时候,快手庆祝成立9周年带来的短片《看见》又再次刷起了屏。由于这两支短片从形式和文案都颇有相似之处,很多人把两者放在一起比较,争论《后浪》与《看见》哪个才是彰显着最正确的价值观。
 
B站和快手生态的不同,也决定了两者所传递的价值观不同。在快手出彰显价值观的短片后,让人不禁想象,抖音还会远吗?
 
“看见”最平凡的生活
 
B站《后浪》的画面还历历在目,冲浪、极限运动和电竞等有着小资主义的生活方式被“前浪”们狠狠吐槽,认为这样的价值观是在丢弃勤劳的中华精神,鼓吹的是享乐主义,不应该引申为主流价值观。
 
快手在成立9周年之际推出的短片《看见》,却以另一种角度,带我们去看见“主流目光”以外的画面。
 

不要冷漠的走入普通人。
那些不假思索就说这里不够潮的人,
应该亲自来这里看看。
有人在大山里起舞,
有人在菜地里高歌,
有人潜入最深的海底,
有人登上最高的山峰。
可技术的进步,
给更多的人提供了看见的可能。
那些原来沉默的大多数,就可以不沉默。
那些原来普通的人,就可以不普通。
那些原来平凡的东西,就不再平凡。
这就是看见的力量。
君子和而不同,
穷则独善其身,达则兼济天下。
更广阔的胸襟,
装得下更多的趣味、态度和观点。
参差百态,才是幸福之源。
 
从奥利给大叔黄春生的演讲中,我们可以看出快手的目光是投向那些中国最平凡的普通人,甚至大部分都是农民。这是快手的主要用户以及受众,在“主流”的目光看来,快手为中国最平凡的普通人提供了接上“主流”的途径,让没有掌握着网络话语权的他们,也可以在互联网时代里发出他们的声音。
 

从短片上看,快手也是将此标榜为自己的价值观,“那些原来沉默的大多数,就可以不沉默;那些原来普通的人,就可以不普通;那些原来平凡的东西,就不再平凡。这就是看见的力量。”这里是快手的真正用意,传递出平凡普通人也可以创作出自己的东西,也可以有展示自己的平台,即使没有专业人士的包装也好,你也可以在快手里展示出自己真实的一面。
 

快手用《看见》传达这样的价值观,很容易引起拥有共同价值观的人的情感共鸣,吸引这些人加入到快手中。“不要冷漠的走入普通人,那些不假思索就说这里不够潮的人,应该亲自来这里看看。”快手充分激发人们的好奇心,《看见》的破圈实际上是将网络上所谓的“主流目光”转到快手上,快手充分利用了年轻人爱“猎奇”的心理,当他们抱着好奇心下载快手时,快手也就获得了新的流量。
 
品牌重要的壁垒:品牌价值观
 
当别人问你,你为什么使用某个品牌的时候,你很多时候会回答这个品牌怎么吸引过你,然后你用习惯了,就一直用了下来,这是品牌一开始通过为消费者提供有兴趣的东西,然后逐渐培养起了用户的粘性。
 
你问B站的用户为什么爱看B站,他们会回答,因为这里面有很多动漫、有趣的UGC创作内容。B站一开始就通过“ACG爱好者的聚集地”吸引了大部分ACG圈的人,然后发展壮大至今。同样的,快手以“记录世界记录你”为标语,吸引了很大一部分中国的“社会平均人”用户,流量也随之而来。
 
bilibili用户年龄分布(图源:青瓜传媒)

当他们要继续发展壮大,甚至是破圈发展,吸引更多的用户,获得更多的流量的时候,品牌价值观则成为了他们最重要的武器,也是品牌对抗流量流失到其他竞争对手上的重要壁垒。
 
比如我们熟悉的耐克的品牌价值观,“JUST DO IT!”耐克向人们传达了一种“敢于挑战自我,干就完事了”的体育竞技精神,吸引了全世界一大批拥有相同理念的人和热爱运动的人群。这种品牌价值理念也让耐克成为了全球最著名的体育品牌之一。
 

B站的《后浪》和快手的《看见》,实际上就是打造自己的品牌价值观,将此前品牌在人们心理的印象,例如B站是年轻人和ACG爱好者聚集地,快手是平凡人展示的地方,将这种印象由官方升华到品牌的价值观上,再传播出去,可以增强用户的品牌认同感。
 
一旦品牌拥有了明确的价值观,人们在接触品牌的时候就可以产生价值观上的共鸣。例如快手给了人们展示平凡普通生活的平台,一旦这种价值观传递到拥有同样价值观的人上,就可以吸引到他们持续地活跃在快手上,最后形成用户的高粘性,用户更多了,流量更多了,也增强了快手自身的核心竞争力。
 
各自划地为营,抖音还会远吗?
 
如今互联网时代,流量越来越重要,甚至有人喊出这是“流量为王”的时代。尤其是对于短视频的品牌来说,流量更为珍贵。如今B站发展愈来愈快,抖音和快手的斗争也还在持续,只有自己那一份私域流量不足以他们快速增长的需要,因此他们将目光转向公域流量。
 
想要将公域流量导流到品牌上,必须有一个品牌的认可度和记忆度,这就需要品牌树立自身的价值观,以此作为切口,公域流量通过这个切口的过滤,就来到了品牌上。
 
B站用《后浪》喊话年轻一代,用相似的价值观吸引爱玩的年轻人驻守B站。快手用《看见》帮普通人发声,为普通人站台,这是快手吸引更多“同类人”的标签。如今两者都开始公开宣扬其价值观,圈好了地,等待羊群进来。
 

作为短视频的头部“玩家”,抖音的流量之多不言而喻,但在其他竞争对手都开始树立好了品牌标识吸引流量的时候,抖音也要开始认真考虑如何带动自身的品牌记忆度了。与快手不同,抖音除了有普通的记录视频以外,还有着大量的专业团队,其出品的短视频质量高,也带动着用户拍出更多高质量的短视频。如何利用自身特点去打造自己的品牌优势,增加品牌辨识度,是抖音在竞争中需要重点考虑的一点。
 
当快手写出“每天与3.2亿快手用户一起为生活加油”的时候,抖音还会继续停留在“记录美好生活”上吗?

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文章转载自微信公众号营销参阅

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