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京东喜提快手，火拼还会远吗

2020-06-22 17:31:31 暂无评论快手培训

文/谷岛

快手联姻了，对象不是拼多多，而是京东，这让很多人大呼意料之外。

5月27日，京东、快手同时对外宣布达成战略合作，将于618期间正式联姻：快手老铁可以在快手小店直接购买京东自营商品，且物流、售后都可在小店内完成，无需跳转至京东平台；618期间，部分快手达人直播带货的商品也将来自京东自营，由快手主播选品销售。

在此之前，快手和拼多多被看作下沉市场的无冕之王和无冕王后，那9.9包邮整箱的小面包，那物美价廉的adibas，是注入下沉市场的一剂猛药，每一个爆款都可以一石激起千层浪。

但这和快手现在的战略不符：目前，快手有意转型，摆脱廉价标签，向“品牌”“高端”前进。比如上个月，快手搞了超级品牌日，开始卖 SKII 、雅诗兰黛、兰蔻。而拼多多显然满足不了快手的“高端”需求。

更何况，京东走的是类似于线下百货商店的自营电商盈利模式，盈利主要来自商品的进销差价。而拼多多的盈利模式类似线下购物中心，收入来自店铺租金，交易佣金和广告营销收费。相比京东，拼多多这种模式可以给到快手主播的分成较少。

除此之外，拼多多也不甘心下沉市场的直播业务被快手一家垄断，想要分一杯羹：2019年底，拼多多就开始内测电商直播业务，今年2月后，拼多多开始重点发力电商直播。与拼多多合作的6个城市，市长均走进拼多多直播间，为当地商品带货；

5月15日，在佛山，美的、格兰仕、万和、海天味业、新明珠、东鹏、溢达、罗浮宫等8家企业，联合开启拼多多“总裁直播”，各自推出具代表性的商品，给予专门的补贴价；除了合作产业带的城市，拼多多目前已经促成100多个县市长在拼多多上直播卖货。除了直播带货，拼多多也正在扩大直播种类，与多家MCN就生产娱乐内容达成合作。

一顿操作猛如虎，大有从快手嘴里抢肉吃之势，上演一出电商直播之权力的游戏。

俗话说的好，敌人的敌人就是我的朋友。

阿里巴巴毫无悬念是电商直播的老大，那么二当家的这把交椅是谁的？京东和拼多多来抢。去年，京东和拼多多的市值不相上下，拼多多甚至一度超过了京东。禁止发稿日，京东市值749.29亿，拼多多市值722.89亿，京东暂时领先。

而去年，拼多多向京东宣战：发起“百亿补贴”，在一二线城市拉客促新。一二线城市正是京东的根据地。拼多多来这么一出农村包围城市，简直是在京东眼皮子底下抢人。

京东也发起了反攻。2019年9月19日，京东拼购App更名为“京喜”，并正式开业：京喜是基于京东商家，利用拼购营销工具，通过拼购价及社交玩法，刺激用户多级分享裂变，实现商家低成本引流及用户转化的一个工具，主打“低价不低质”概念。

在拼多多出征一二线之际，进军下沉市场，给拼多多一个惊喜。

京东零售CEO徐雷明确表示，“下沉新兴市场”是2020年京东三大必赢之战之一，京东的目标是“未来三年，在下沉市场再造一个京东”。

而此次联姻快手，正好补足短板，如虎添翼。二者一拍即合，一致对外，把枪口对准了拼多多。

京东为什么选择快手

京东为什么一定要选择快手？

首先，快手有流量，电商成交额巨大。招商证券的一份研究报告显示，快手电商在2018年最后两个月的成交卖家达到数十万，成交商品数量达到百万级，双十一、双十二订单数均超过千万，高峰期电商成交额以亿级计。

而2019年，快手电商完成了约350亿交易额，全年GMV为400~500亿。

其次，作为下沉市场之王，快手在三四线以下城市的王者地位不言而喻，是京东打进下沉市场的一张王牌。低线城市及农村快手用户占比高于全网网民用户，快手直播带货下沉至五线城市、乡镇乃至农村，其中”小镇中青年”对快手电商GMV的贡献占比最大。

而所谓高手在民间，我们来看以下快手电商的主要参与者:

工厂老板娘，档口老板娘，乡村带头人，海鲜批发市场商户，民间手艺人，明星艺人，茶艺专家，国际花艺师，美妆种草达人等。

怎么打入中国下沉市场？下沉市场是人情社会，在快手，带货是可以干起来的：主播经常“跟供应商撕破脸了，就为了给家人整一个最低价。”整场直播中，你能看到主播和供应商联袂的倾情表演，流程包括但不限于：主播对供应商口吐芬芳、主播强势把商品按供应商“死活不同意”的价格上架、供应商挥泪妥协、老铁双击666叫好。

比如在近期，快手头部主播小伊伊和完美日记合作的一次带货中，因为品牌方堵车迟到，小伊伊愤怒大骂品牌方不把她当回事，决心提前低价上架完美日记的货，给品牌方点颜色看看。在品牌方弱弱的：“不能这么卖”的反抗声中，小伊伊告诉品牌方别bb，然后“执意”把完美日记官网上99元的牛奶肌气垫69元挂在了链接中，并送一盒官网49的散粉：“想要的打个牛逼。”很快，“牛逼”布满了公屏，几千件气垫也一抢而空。

有趣的是，尽管评论区老铁也知道“这都是剧本”“套路”，但也经不住大家就吃这套感情牌。所以，如果你想用一二线城市的打法打进下沉市场，那么对快手电商GMV的贡献占比最大大”小镇中青年”会给你上无情的一课。就算是格力的董明珠，在进入快手直播时也得忌惮三分：找了快手头部主播二驴和驴嫂平荣来助播。

反之，一旦你用快手的逻辑打入下沉市场，那么后期回报你的，是相当高的用户粘性：在天佑和牌牌琦被封了很长时间的当下，仍然有无数佑家军和牌牌琦的716铁骑为之冲锋陷阵，眼巴巴地等着老大回来。目前，牌牌琦老婆小伊伊的带货流量也一直居高不下。

所以说，京东要想打入下沉市场，快手这个极具号召力且备受下沉市场用户信赖的“引路人”是必不可少的。

更重要的是，下沉市场消费能力不低，大牌子一样卖的动。快手以数据证明了自家用户在高客单价商品上的消费力，从美妆大牌到3C数码产品，在快手都吃得开：

在快手发起的“超级品牌日”活动里，以李宁、阿迪达斯、完美日记等品牌为主题的七场直播成绩惊人：成交总额超过6.2亿元，订单总数超过544万单。最火爆的超级单品下单量345万余单，共吸引超过6000万老铁围观。

而在董明珠5月10日，董明珠快手场直播3小时，成交3.1亿，正1.5匹品悦单冷定频空调半小时销量5万+，单品成交破1亿，售价1.2万的新冠消毒空气净化器销量超100台。

所以，无论从哪一个方面来看，快手都是京东联姻的不二人选。

快手为什么选择京东

京东选快手是为了打入下沉市场，那么，快手看上京东什么了呢？

京东在供应链上能给快手极大的支持。

快手目前带的货大多是白牌，主打工厂拿货，便宜好货。然而在一味追求低价的同时，有时会忽略质量，导致问题频出——去年6月，快手700万粉丝的主播徐婕遭封禁，起因是她销售的洁牙慕斯被投诉，有用户将产品条形码放到商品信息验证中心网站上查询，结果显示没有搜索结果。还有一样被封禁的MC高迪、银师傅等快手主播，都是因为产品质量不过关。甚至还有记者卧底，有快手主播自制口红，引流到微信朋友圈卖。

如果快手产品质量问题再得不到保障，快手平台的信誉无无疑会打折扣。

所以今年，快手开始向品牌货靠拢：“超级品牌日”和格力董明珠直播就是快手的转型之作。而京东作为有售后保障的大牌子，必然可以能在货物质量上为快手背书，不用再在供应链上大花心思。

更何况快手的供应链大多在主播手中，旱的旱死，涝的涝死，头部主播有谈判能力，可以低价拿货，而中小主播面对供应商，根本没有议价能力。快手跟京东合作后，对腰部尾部主播也是一种扶持。

京东的供应链好在哪里？

首先，京东的供应链是柔性供应链，数字化贯穿始终，具有可以根据前端需求灵活调节库存等优势。且京东拥有自建的物流：作为中国最大的自营式电商企业，建有7个物流中心，1808个配送站点，自有车辆近10000辆，年增速30%，配送实力不容小觑。

其次，京东是目前国内GMV排名第二的电商平台，在3C、电器领域中具备领先地位。根据国家统计局主管的中国市场信息调查业协会发布的《2019年第三季度B2C电商平台市场消费报告》在家电网购市场京东份额高达61%，手机网购市场份额达54%，电脑数码各细分市场均超过60%。

不只是数码3C，京东在服装、生鲜等生活类快消品领域也有着一定的规模和议价能力。在此之前，京东也与百度、今日头条、微信等平台有过成功的合作，具备相应的合作协调经验。

当然，优惠力度上，京东也一向比较大方：据悉，今年京东618将继续“超级百亿补贴”，同时联合众多品牌商家带来千亿优惠的巨幅让利。

对于亲家快手，优惠自然也不会少。这正是快手需要的：产品是否能在线上卖好，离不开全网极低的优惠价位。

拿格力董明珠来说，在抖音直播为什么惨遭溃败，只有23.25万销售额？因为坚持“不让利，不降价。”而在意识到电商直播“薄利多销”才行得通时，格力转变了打法。

5月10日，快手补贴下，格力打出了“全网最低价”。快手平台与格力协商的直播定价均不高于其在京东、天猫和拼多多三大电商平台上的价格，不仅如此，快手还在低价的基础上进行二次补贴。比如，格力金贝II变频空调，原价15899，补贴金额6900，到手价为8999，相当于5.4.折。总成绩十分可喜：董明珠用30分钟的时间打破了亿元记录。

京东自建的物流，搭配上强大的供应链，优惠的价格简直是快手的输血神器。由此，京东快手火力全开，火拼拼多多的格局正式形成。

而至于结果如何，我们拭目以待。

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