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逆袭?快手为何搞定周杰伦?观察快手“商业策略”背后的五光十色

2020-06-22 17:33:24 暂无评论 快手培训



“麻烦给我的爱人来一杯Mojito...”,周杰伦新歌《Mojito》在这个2020的夏天如约到来。歌曲发布后,无数人翻唱、改词、二次创作...

这首带着浓厚拉丁风味的新歌,如同它代表的热带城市风情,热浪席卷了整个音乐世界,如同它背后的音乐才子一样拥有巨大的热度。


没听过的可以听听哦

从2000年底首张个人专辑《Jay》发布至今,周杰伦已经红了20年,即使在唱片工业时代告终多年以后,这三个字仍然能够很容易地让人的记忆穿越回到整个华语乐坛的巅峰时期,听见80/90后一代的青春回响。

周杰伦当年的粉丝——这批如今已经自嘲为“中老年粉丝”的庞大人群,既具备将一张演唱会内场票炒到近万元的购买力,遇到需要微博打榜的时候,也毫不含糊。
 
然而社交软件只玩ins的周杰伦,出乎所有人意料,第一个中文社交媒体账号选择在了快手


提起快手这个平台,在我们固有印象里,土味视频制造者与乡村非主流似乎是快手割舍不了的标签。

从下图可以看出,无论是18年还是现在,无数人对快手的印象都是以油腻大叔代表的土与俗集大成的平台。

18年快手全资收购收购a站时
网友对此次收购的拟人化评价

甚至在周杰伦选择快手后,还有周杰伦的粉丝们仍然有很多问号:为什么“不随波逐流”的周杰伦这次决定开设一个社交媒体账号?这个全网唯一的账号又为什么落在快手?

这背后的种种,翼叔提起了兴趣,让我们来探究这个短视频平台的“异类”——快手。



如果说近期互联网上,最被大众熟知的快手,莫过于两样,一是,周杰伦入驻快手。二则是快手拍摄了一条广告宣传片——《自己的英雄》。


看到字体是不是很眼熟?没错,这篇广告完全以《后浪》整体样式制作而成。

《后浪》与《自己的英雄》分屏比较
(图源自b站up主@科学吹比汪)

B站在《后浪》广告中在用一种“理想主义”论调,让更多人想在何冰为首老一辈的赞誉,表达b站“文化多元主义”,以此堵住“批判”的思想。

来证明B站现在多数青年在做不一样的事情,他们并非异类。

但B站明显没估计好这个只是用来宣传自身价值观的广告视频,引发巨大的争议。

“不接地气”是《后浪》最大的定语,广告中呈现的消费景观过于高级,让很多人认为在呈现高收入者的生活,很难将自己代入“后浪”。

B站定为年轻人,而快手在看到《后浪》如此反应后,它选择一个更平和的方式来表达思想,它想让国内人看到,这里拥有平凡的人们,这里拥有万千河山。


避开《后浪》中的地雷,用更具有共情的文案来表达快手想摆脱固有形象的决心,也让快手这段视频收获远比《后浪》更好的评价。

但,快手的这次操作是不是就没有问题了?

不,依然还有。

前面提到,快手的视频结构很明显就是照搬《后浪》,也是快手一点小心思,利用相同的视频制式跟B站进行对比,引发话题度,达到更好的宣传效果。

但其思想调性基本是一致的,所以即使快手聪明地剔除理想主义加上贴合实际生活的东西来打动观众,但依然会有自身的问题。

两个视频都传达出了强烈的,批判者只是目光狭隘不够包容的观点,这种思想的背后代表的就是一种纯粹消极的“观察”、“理解”和“赞扬”,而无权对他者的“生活”或“视角”进行任何评价。

两段广告文案都不约而同的使用了“君子和而不同”这句话,说到底,他们的出发点,就是为了自己平台的内容找到充分的合理性。



受众希望将自己的“趣味”与“生活方式”合理化无可厚非,两者都希望走出自己的文化圈。

其实这两者很大的相同性,B站曾经以二次元文化起家,其内容长期被质疑缺乏文化价值,而快手的气质也被人认为是“土味”,其承载的文化常被认为是一种“劣质”的市井文化。

于是,如何为这些文化产品“正名”,是他们生意的关键。

没有什么高低,都是为了生意而已

《后浪》不过棋差一招,在消费景观的选取上出了问题,而《自己的英雄》青出于蓝,且更加激进。

使用黑格尔的“存在即合理”已经不能满足这个广告的主张,必须语言通货膨胀式地推进到“存在既是完美”才足够承载其强烈的呼吁。

翼叔希望,不管你是否支持快手,是否承认《后浪》的价值观,我希望大家应该要保持独立思考的能力。而非片面的跟风

变成反对“鄙视链”,反对“经典文化”定义,反对在不同趣味间作比较,分出高低优劣,并将此当作一种基本的权利和自由。这对你的生活没有任何改变,甚至走上另一个极端。

楚门的世界,你看懂了吗?

其实快手的广告部门一直很有能力,这种类似的宣传已经不是快手第一次尝试了。

比如快手6月5日官方推出的一支“快手9周年 世界因你更好”的品牌短片,同样通过个体故事构建起属于这个时代的群体记忆,记录汇聚成一幅宏大的时代画像。


讲大时代下普通人喜怒哀乐的故事,已经不是快手第一次做了。这对品牌形象非常有帮助,但快手低下的内容依旧占据巨大占比。


内容管理方面依旧弱势,造成广告高大上,但社群本身建设跟不上的情况,但这也是快手的基本盘。

不平衡发展的快手




说回到商业上,周杰伦为什么选择快手?

首先,快手急需从三四五线城市的基本盘向一二线城市的用户延伸,对于拉动快手新用户增长以及渗透进抖音核心的一二线城市用户群体是现今的目标。

而作为国民级偶像的周杰伦粉丝圈层涵盖各个年龄段,这对于始终困于“三四五线”城市用户群体的快手而言无疑提供了一次打破自身用户圈层的绝佳契机。


快手上出圈的明星并不少见,比如黄渤。

黄渤自从两年前在快手进驻后,每几天黄渤就要发一回视频,偶尔“日播”,有别于其他平台以发广告为主的“营业”内容,黄渤在快手完全放下了明星包袱。

从摊煎饼到逛花展,颇具朋友圈风味。

疫情期间,黄渤账号更是变成了粉丝树洞与深夜电台,他每天为抗疫前线念出的“粉丝私信”成为了特殊时期的温情注脚


真实,贴近生活,让明星看起来更像一个人,是快手提供给大众选择的方向,也是策略。

所以拥有强烈的个人风格、不愿做一个被安排的“工具人”,这已经是快手入驻明星的普遍共性。

和制造偶像的模型相比,入驻快手的明星拥有一股余华作品似的“狠劲儿”,他们不惮于展露弱点,不肯套用千篇一律的滤镜、照背“宠粉”台词,而是更主动地去记录生活与工作中的情绪。

而这,几乎就是周杰伦的性格。


平台符合其调性,快手需要周杰伦,那周杰伦商业上是怎么选择的呢?

这完全得益于快手上优秀的商业闭环,它让明星影响力增长的同时,也让明星拥有直接变现的渠道。

一方面,明星以个人品牌为自己的音乐或影视作品“带货”,事半功倍;另一方面,越来越多中高端甚至奢侈品牌选择与明星合作直接在移动端APP进行推广,明星在快手平台内就可完成商业变现的闭环。

在快手发布Mojito前奏预热
就是杰伦的尝试,显然效果也有了

后者,也是包括周杰伦在内的明星在选择新媒体平台时必须考虑的关键。


媒介流量的转移对商业的影响力不次于娱乐产业:过去被高端时尚产业拒之门外的“网红”,近几年已登堂入室;几十年前只在昂贵百货商店开设门店的奢侈品牌,开始试水直播卖货;以前只有上流阶层持邀请函入内的米兰时装周,现在所有人都可观看线上的全程直播……


“线上化流量”是大势所趋,任何一个理性的品牌或明星都不会拒绝未来。


从这个角度来看,快手争取拥有顶级“私域流量”的周杰伦打破自身用户限制,周杰伦换一张未来商业的船票,双方各自选择也就不足为奇了。



今年是快手的第九年,是快手出圈激进的一年。


某种程度上,快手的成功多少带有“反主流”的意味,它所固守的“流量普惠”原则,避免了5%内容占据95%流量的媒体化倾向,让普通人也获得曝光与连接的机会;


为了防止过度运营造成产品与用户的距离、导致内容均一化,快手在过去几年里始终保持克制,确保大多数用户可以不加修饰、没有负担地记录生活、找到同类。



一个平台调性和内容土壤的培育需要漫长时间和耐心,但好处是,它一旦形成就不会轻易被扭转,这就是快手现今的资本。

快手已经完成了这部分最艰难的工作,下一步,它要考虑的是如何在成立9周年之后持续突破天花板。

-END-



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文章转载自微信公众号国之翼CN

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