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乘风破浪的618背后：快手、抖音入场，电商格局大变天！

2020-06-22 17:37:59 暂无评论快手培训

引导关注

作者 | 刘卓（电商零售智库主笔）

来源 | 电商零售智库（ID：dslszk）

疫情后的首个购物节，注定不平凡。

被压抑的消费欲望，被积压的商家货源，蠢蠢欲动的电商平台，所有人铆足了劲，想在618大干一场。

而抖音和快手的加入，不同平台的合作和联盟，让整个局势变得更加复杂，一场新的排位赛正在进行。

混战618，直播成主角

今年的618，实在太热闹了。

作为发起者的京东，不负众望拿下2692亿，是历年增长最快的618。

一边搞购物节，另一边京东还在忙上市。这一天，京东在港股二次上市，总计募集资金298亿港元，成为今年港股最大的IPO。

京东双喜临门，阿里火力更猛，天猫618直接斩下6982亿，是京东的2.6倍。

拼多多618期间订单数超11亿笔，GMV增长超300%，苏宁易购全渠道销售增长129%，到家业务订单暴增5倍。

最值得关注的是，这次618，直播被提上了前所未有的高度。

京东第一次把直播提到了战略核心地位。超百位明星、600-700位总裁直播带货，618零点直播开场2分钟带货破亿。按计划，京东618期间直播超过30万场次。

阿里方面，300多明星、600多总裁亮相直播。仅6月1日一天引导成交支付金额超过51亿元。

拼多多也不示弱，6月17日晚联合湖南卫视在黄金档推出“618超拼夜”晚会，邀请明星现场带货。

苏宁易购则联合东方卫视、苏宁直播、腾讯视频、爱奇艺、PP体育、PP视频、抖音、腾讯微视、淘宝直播、番茄台10大平台，在6月17日晚直播618之夜，累计观看人数超1.2亿，截至23点30分，成交额突破50亿。

各大平台618直播

如果说在此之前，直播只是被看作电商导流的入口，那么在618之后，直播已经成为了电商的另一种形态。

从合作到竞争，抖音、快手虎口夺食

直播有多火，抖音和快手就有多吃香。

公开数据显示，抖音日活超过4亿，快手日活已破3亿。手握海量流量池的它们，引得阿里、京东纷纷上门求合作。

早在去年3月，淘宝就和抖音签订了一年70亿的合作协议，其中10亿元是佣金。如今协议到期，新的合作还在谈判中。

另一边，京东和快手的合作则更为顺利。

去年京东刚接入快手时，用户必须跳转京东才能购买，如今快手可以直接在快手小店购买京东自营产品，而且还能享受京东优质的配送、售后等服务。

不仅如此，6月15日，快手还与京东结盟，共同启动“618双百亿补贴”，并在次日举办了“京东快手品质购物专场”。

数据显示，活动开启当日，成交金额就达到了14.2亿，其中张雨绮与快手主播一哥辛巴斩获2.23亿。

有合作，就会有竞争。

这个618，抖音电商看似低调，没有补贴、也没有宣传，殊不知它在酝酿着一个大动作。

果然，就在618当天，抖音母公司字节跳动被爆出正式成立电商事业部。

在此之前，字节跳动的电商业务分散在抖音电商部、事业部，经过调整，电商部门成为一级业务部门，直接向字节跳动CEO张楠和董事长张利东双线汇报。

这个人事调整的背后，是抖音电商开始发力的前兆。

而快手的电商步伐走得比抖音快一点，也更有竞争力。

除了和京东达成深度合作外，快手还接入了淘宝、魔筷星选等供应链和服务商。

不仅如此，《直播电商主播GMV 5月榜》数据显示，在带货TOP 20的名单中，快手共有12名主播上榜，数量超过淘宝直播与抖音之和，位列第一。

也正因为如此，快手才有底气直接加入618这场混战中。

是的，这个618，快手不仅给京东带货，甚至比京东和阿里更早，在5月15日，快手就已经启动了“618快手电商狂欢月”活动。

为此，快手开设了“品牌种草天团”“老铁不打烊PK专场”“天天低价爆品”三大会场，设置了直播前品牌视频、直播预告展示位、直播后回看等功能，还与广电合作，推出“主持人PK”“台网双屏联动”“明星微综艺”“明星品牌剧”等活动，利用明星+直播带货。

直播，将再造一个拼多多？

抖音快手两位非电商维度的玩家携带流量凶猛入场，势必会引发电商江湖新的纷争。

至于能否扭转中国电商格局，就要看直播电商能有多大的空间，或者说看直播能不能再造一个拼多多。

目前，快手和抖音的体量都不算太大，去年两者加起来的GMV也就1500亿，但今年它们的目标是4500亿，其中快手2500亿，抖音2000亿。

这个目标难吗？

2019年双11当天，淘宝直播APP日活不足80万。但今天，淘宝直播已经占据了直播电商40%的市场。

很明显，一旦快手和抖音建立起了自己的供应链，形成交易闭环，以它们日活几亿的体量，分分钟碾压淘宝直播。

问题就在于，它们应该如何处理与阿里的关系，避免落入“二选一”的困局中。

当然，即便它们能和阿里好好相处，茁壮成长，那也是远远不够的，如果电商直播仅仅只是线上的生意，天花板肉眼可见，根本没有什么想象空间，更何况影响电商格局。

但是，如果加上线下呢。

如今大家的目光都放在了网红、明星、总裁带货上，实际上，直播带货在线下玩得更猛。

618当天，董明珠一场直播带货102.7亿，惊呆了所有人。

很多人都质疑，董明珠是不是刷单了，但事实上，这是真实的数据。

她是怎么做到的呢？

很简单，她拉上经销商，线上线下双线启动。“直播在线上引流，经销商在线下地推，在直播中引导用户下单。”

当然，这只是直播+线下最简单粗暴的玩法，但一场102亿的成交额吊打线上那是妥妥的，足以说明线下直播的潜力。

但具体怎么玩，抖音和快手在这一领域都还没探索出系统的打法，但这确实是一个非常大的不确定因素。

一旦盘活线下流量，不要说再造拼多多，再造一个阿里都有可能。

中国的电商格局，将在2020发生扭转？

事实上，即便没有直播这个变量，中国的电商格局都将在2020年发生扭转。

根据推测，腾讯系京东+拼多多+微信社交电商的GMV，必然在今年末超过阿里系电商。

如今再加上一个快手（腾讯占股快手20%），腾讯系对阿里地位，挑战成功的可能性又更大了。

除此之外，原先在大众心里“天猫-服饰、美妆”，“京东-3C数码”，“拼多多-9.9包邮”的印象标签正在发生变化。

拼多多上行，京东和淘宝下沉，同时京东开始向天猫的核心品类发起进攻，二者也越来越像了。

再加上，传统电商苏宁也找到了转型的窍门，正在奋起直追。

618以后，中国电商的好戏才刚开始。

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文章转载自微信公众号电商零售智库

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