10年前，我们创造性地提出“内容银行”的概念。10年间，媒体高度融合，以区块链为代表的新技术开始落地，版权交易市场呈现出一片全新的景象。版权交易规模大幅提升，版权交易主体更加多元，版权交易流程更为便捷，版权保护和维权的技术和机制更加完善，更加智能。由此，我们认为，内容版权交易进入到了全新的3.0时代。
本文为本期封面主题文章的第四篇，以短视频平台作为切入角度，揭秘新角色如何成为版权产业转型的新引擎。
2016年以来，短视频以势不可挡的姿态闯入了消费者的娱乐生活之中，抖音、快手等平台的日均活跃用户数均已突破3亿。与此同时，短视频内容量呈现爆发式增长。据快手大数据研究院《2019快手内容生态报告》，快手原创视频库存数在2019年上半年增长了50亿条，半年内原创视频库存增长量超过60%，与之密切相关的版权问题成为当下影响平台稳定发展的重要因素。短视频平台内庞大且复杂的参与主体和内容增加了版权保护的难度，也要求版权运营进入更线上、更依靠智能支持的时代。
从2018年的快手诉华多网络科技案，到2020年抖音年度“神曲”《芒种》的版权方在各平台发布了维权声明，短视频内容市场中迸发出对于版权保护强烈的需求。原有专业版权方主导的版权保护模式已不适用于拥有海量长尾版权方的新市场。短视频行业内的版权负面问题正在日益凸显。2018年9月，国家版权局按照打击网络侵权盗版“剑网2018”专项行动的部署安排，开展了为期近一个月的整改活动。与之相关的15家短视频平台共下架删除各类涉嫌侵权盗版短视频作品57万部。在短视频发展初期，各短视频企业主要依靠建立“7×24小时”用户投诉举报处理通道、三审三查版权审核制度等完善版权投诉处理机制，但依靠人工查处的作品只是侵权作品中的冰山一角。“剑网”行动后，短视频平台虽仍在打击侵权行为，规范版权授权和传播规则，但版权摩擦依然时有发生。仅2019年，北京互联网法院受理的著作权权属纠纷案就达到3万件。版权方与侵权主体、版权方与平台之间的矛盾正在不断激化。
为何短视频行业内侵权案频发？归根结底，短视频集合了海量版权方主体和多种版权类型，现有的头部版权方参与版权认证、自主追责的版权管理模式不足以支撑对中长尾版权的保护。其中，短视频平台呈现的三大特性对版权管理及运营造成了阻碍。第一，海量的中长尾版权方。根据快手大数据研究院发布的《2020快手内容生态半年报》，截至2020年6月，在快手发布作品的用户数达到3亿。大量个体创作者的出现对版权的认定和保护造成了困难。一方面，他们在海量平台中很难发现被侵权的内容；另一方面，个体创作者找不到对应的维权渠道，漫长的投诉流程和高昂的成本使他们望而却步。此外，各类媒体号、政务号、MCN机构等PGC内容也加快入驻了抖音、快手等短视频平台，促使短视频平台中的版权方角色更加复杂，版权合作链的供应端高度分散化。
截至2020年6月，快手发布作品用户数已达到3亿
来源:《2020年快手内容生态半年报》
第二，复杂的版权类型。抖音、快手、B站等短视频平台上主流的应用模块包括视频、直播和电商等，涉及了音乐、长视频、短视频、游戏等多类版权类型，这进一步加剧了版权管理的难度。第三，多元的版权资产变现模式。短视频平台的收入模式相较长视频平台更为复杂。以快手为例，快手平台内的版权收入类型包括付费内容（知识付费内容及电影付费内容）、基于版权的广告收入和电商收入等。这些商业模式对版权的开发和利用更深入，也导致授权体系更为复杂，加剧了监测计费的难度。基于短视频平台的3种特性，B2B（传统专业版权方对接头部平台）的版权管理模式已不适用于短视频行业，短视频平台亟需面向个体的、线上的、智能化的版权管理与运营方式，也更迫切地参与了相关探索。版权产业链中包括版权方、内容分发平台、终端用户及起到连接作用的商用版权交易或运营平台。面对复杂的版权问题，短视频平台正在依靠业务前置，逐步深入到内容创作及版权运营领域，从而全面收拢、汇集版权，进行版权管理。针对平台内的PGC内容，以快手为代表的短视频公司扩张了经营范围，新增电影发行、电影制作业务，通过资本化的方式收拢版权；针对UGC内容，快手正在加快原创作者及优质MCN机构审核，依靠激励计划等方式从源头建立优质正版库，赋能创作者加强版权保护。
通过此类方式，短视频平台集版权生产、运营及分发功能为一体，参与版权业务交易，延伸版权开发及版权运营的功能。为了加快角色转型，短视频平台重点依靠技术攻克短视频版权保护、交易中遇到的难题，以数据驱动发展。首先，加强平台化管理。在内容信息产生加速和传播成本大幅下降的今天，一个人，一台手机，就可以完成内容的生产。而短视频平台的出现加速了内容传播，侵权视频一旦上线就能获得极高点击率。面对无穷无尽的版权内容，短视频平台逐步建立了平台化管理的模式，充分对接两端需求，进行底层架构。
早在2007年，YouTube就引入了内容身份系统，建立正版的数据库，将各类资源的统一、集约化管理，保障版权方自由且安全地进入平台，从而增进效益。同时，YouTube详细记录了内容上传者的版权收入明细，进行了公开的线上化管理，使交易过程变得更为快捷且透明。在国内，伴随着字节跳动、快手进一步提升版权意识，在影视版权等领域内的投入逐步加大，它们也逐步建立起基于平台的正版内容库。其中，字节跳动研发的灵识系统就接入了平台自有内容和浙江卫视、湖南卫视等全国400家电视台、网站、版权方内容，可以基于平台进行统一版权识别。第二，进行数据化编码、追踪。从作者上传作品、获得版权认证到版权保护及版权交易，短视频平台上的内容从分散的创作者出发，通向了分散的用户，涉及多个环节。平台及版权方都需要可靠、精准的数据支撑，确保版权数据得以储存、分析。当前，平台方主要依靠区块链来进行数字化追踪。2019年12月10日，字节跳动和澎湃新闻联合成立了澎湃视听科技公司，布局区块链，预示着短视频领域内“内容+区块链”变革战即将打响。新闻机构应用区块链追踪并证实他们向读者和用户发布的内容是否属实，是短视频版权产业中的重要探索。一旦创作者在完成身份认证和通讯校验后，平台将通过加密方式将版权存证的“申请人+发布时间+发布内容”三者合并上传至区块链，形成全流程可见、全链路可信、全节点的安全存证环境。第三，依靠智能化赋能。在短视频领域，由于视频内容过多，在传播及后续的维权中，单纯依靠人工发现视频侵权的过程非常困难。维权骑士发布的《2020年第三季度内容行业版权报告》显示，仅19.61%的创作者曾经发现自己的内容被侵权并有确凿证据，有34.41%的创作者虽然没有发现内容被侵权，但认为自己的内容在其未知的情况下被侵权。短视频行业迫切地需要借助AI内容识别、指纹码等智能化技术，保障版权得到妥善管理。当前阿里巴巴推出了原创短视频保护方案，并将其创新地应用于淘宝商家短视频中。通过“视频指纹”和AI技术，商家的原创短视频可以在系统“盖戳”存证，在遭遇侵权时实现一键维权。阿里巴巴针对短视频的每一帧进行了视觉特征提取、编码、压缩，即使侵权者加字幕、打水印，都改变不了它的特征。目前这项方案已经覆盖淘宝、天猫平台全类目商品，平台每天可审核100万个短视频，准确率达99%。在短视频快速发展的当下，去中心化的内容生产方式的崛起直接推动了版权的线上交易、线上管理和线上维权需求的出现。产业链上下游正在凭借技术驱动，重塑良性的版权环境。短视频平台作为联结版权方和用户的中间平台，是推动版权传播和价值实现的重要角色。技术驱动下的短视频平台正在围绕两条主线推动平台内容正版化并激活版权资产价值。构建良性版权生态的前提是对版权内容进行识别、确权，并进行保护。短视频平台上的版权保护流程主要包括以下环节：证明作品权属的确权环节；发现侵权线索的监控环节；判定作品是否被侵权的校验环节；针对侵权线索的取证固证环节；实施作品维权的落地环节。
而在短视频平台中，当前平台采取的主流措施是依靠事前原创认证、事中监测、事后溯源与维权保障保护环节的顺利落实。在事前认证环节，快手、抖音等平台遵循“先授权—后传播”的原则，通过“原创保护计划”引入内容并建立正版库，从而为原创内容保护提供比对来源。2019年，快手启动了原创保护计划，并于2020年5月升级计划，鼓励每一位原创作者进行原创作者身份认证。而截至2020年9月，抖音的原创者联盟已吸引2万名创作者报名。
在事中监测环节，短视频平台主要依靠数字指纹技术及人工管理实现对版权的监测。其中，快手等短视频平台主要利用MD5信息值进行监测。字节跳动则有更完整的监测技术，其自主研发的“灵识系统”主要针对新闻版权，依靠对文件进行独特的指纹编码，识别和监测侵权行为。除了依靠技术手段，短视频平台优化了投诉反馈机制，鼓励用户自主发现并积极举报盗版内容。根据抖音2020年9月15日发布的公告，过去一年中，抖音依靠监测服务及侵权举报入口，帮助创作者在全网下线侵权视频13万条，处罚侵权账号5571个，下架著作权侵权视频7582条。在事后溯源与维权环节，短视频平台代理了上传者部分权利，一旦发生大规模侵权事件，可由平台发起维权服务，或获得平台的法律援助。针对侵权视频，快手宣布一旦发现靠搬运作品、冒充他人快速吸粉的行为，官方会对此类账号进行处罚，并将盗版账号的粉丝自动迁移至原创账号下，从而保障原创者的权益。除了监测站内的侵权行为，短视频平台也在依靠行业力量进行版权保护。2019年12月2日，中国新闻出版传媒集团、北京快手科技、视觉中国、联合信任、律和同盟、喜马拉雅、无限星空、天府TV、北京版淘科技等多家数字版权单位倡议成立“中国数字版权产业联盟”，加强对全网版权内容的合作与监测。在“百度联盟生态合作伙伴大会”上，好看视频联合8个省广播电视台、100家市县特色栏目，推出“正版短视频开放联盟”，对电视节目的授权过程和维权进行集中管理。除了依靠联盟建立版权库，加强内容追踪。部分短视频平台引入了区块链技术，以保证能够在全网范围内监测非法内容。在抖音的维权案中，抖音借助第三方区块链平台中经天平进行了内容取证,获取了所有涉及版权的使用和交易环节的数据，获得了外部侵权者的使用和交易的痕迹。但短视频领域的版权保护才刚刚起步。无论是抖音还是快手，当前的短视频保护主要依靠人工审核和用户反馈，平台内漫长的举报及审核流程也导致版权保护推行困难。同时，平台对于版权的监测集中于“经过认证的原创联盟”体系内，面对非原创联盟内的短视频内容，官方缺少余力和余额进行监测。另一方面，即使短视频已发展到后半场，许多UGC与PGC内容版权方仍没有太强的版权意识。在互联网的“免费”思维惯性下，部分上传者数字版权意识薄弱，缺少自主确权认证的流程。针对版权保护，短视频平台的下一步策略是要将版权保护技术从应用于局部个体推向在全平台的落地。对于平台来说，推动平台内容正版化并激活版权资产是保持内容生态稳定、激活版权方活力的重要方式。面对复杂的业务及结算体系，短视频平台必须依靠精确的数据，保障收入分配的公平。在具体执行中，平台围绕“透明”和“普惠”展开了底层建设，从而充分激活多项版权收入模式。
面对海量的内容，提高对版权使用路径的监测，保障版权使用环节公开透明、可管理是第一步。国外在短视频版权交易“透明化”发展中更为领先。以首个基于区块链技术搭建的内容激励社交网络Steem为例，该项目于2016年上线运行，主要是在内容领域建立一种新的用户激励模式，通过项目通证来奖励内容生产者。Steem项目的核心设计理念是识别出每个人对社区贡献的价值，通过区块链技术解决平台内利益分配不合理的问题，并与虚拟货币结合，使得优质的版权内容的每一次传播都可以记录和获益。国内的短视频平台在这方面发展较为迟滞，当前对短视频版权的监测主要依靠自建数据中心，记录最基本的播放量等数据。2020年6月，快手宣布投资百亿在乌兰察布市建立数据中心并在自建数据中心内全面规模部署定制化硬件，包括视频监测设施和存储设施等。此举或将帮助平台实现对短视频传播全流程的管理，记录从信息发布到每个节点的点击量的全过程，为分析视频的流转过程、建立收益体系提供来源。但当前依靠机器学习的模式成本较高，且无法识别其他网站的使用情况。未来仍需要引入区块链技术，将版权内容精准上链，进行全链路的追踪。当数据变得可追踪后，版权资产变现模式探索则更有价值，平台可以监测每一环节、每一商业模式下的版权使用情况，保障版权方从中获益，提升版权方参与版权创作和交易的积极度。以快手为代表的平台正在基于“普惠”理念，发展版权收入模式，确保每个视频都能获得对应的曝光量，从而使个人用户的版权变现成为可能。在版权资产变现模式的探索中，短视频平台发展了从单向收入转化到多维联动收入的结算模式，提升版权资产的运营水平。一方面，针对平台内的头部内容，短视频平台推行“买断＋分账”制、广告流量分成制及版权后续开发分成等。在针对短剧市场的开发中，快手与字节跳动旗下西瓜视频依靠“买断＋分账”的模式向外部采购短剧，其中西瓜视频开出的单集预算达到500万，并且愿意与制作方分账，共享后续的会员收入。而具备版权开发能力的平台也积极探索了后续版权开发的模式，例如，B站获取了《人生一串》的线上传播权和线下周边开发授权，充分激活了版权的后续收入。另一方面，针对极具潜力的长尾的、广大用户的版权市场。短视频平台为创作者和用户的直连提供了可能，短视频平台在其中成为了单纯的底层交易平台，推行版权内容的D2C（Direct to Consumer）。其中，快手平台内的知识付费内容及“老铁电影”已展现出“D2C”趋势。快手正在打造一个“互联网＋电影”的全新融合模式，上线的第一步付费电影《江城花火》采取了单片付费的模式，以每份3元的价格卖出了109万份，平台仅收取基本的基础服务费。
基于平台，创作方可以将版权内容以非常低的成本呈现给观众，而此类完全依靠曝光量的单片付费或流量分成的下的大众定价模式，或将会成为短视频平台版权结算的主流。压缩中间渠道，由用户来决定内容的收益甚至命运，不仅节省了平台购买版权的费用，也使得版权方能够基于平台“普惠”且“精准”的算法将版权内容推向更多有可能购买的消费者。但值得注意的是，短视频平台在面向海量个体创作者时，版权结算方式还不清晰。一方面，针对平台内的版权分发，拥有海量创作者的图片版权平台及直播平台普遍采取的是“收取50%的交易收入作为网站服务运营费用,剩余50%的交易收入作为普通版权供应用户的版权收入”的模式。但短视频平台内尚未对此有明确的公开规定，而快手付费内容的版权结算也主要依靠用户自主定价，缺少平台层面的管理和规范。另一方面，针对站内短视频的跨平台分发，抖音等短视频虽已经提出“四端通投”的创作人激励计划，鼓励优质版权内容进入剪映等其他平台，但缺少对应的数据支撑和流量分账制度。短视频平台仍要加速完善基础的版权结算体系，从而支撑起版权的在线授权、结算、监测等功能。爆发式增长的短视频已逐渐成为用户消费的核心内容。随着短视频版权市场进一步扩大，原来的不公开、不透明的版权管理模式极有可能导致版权方遭受利益损失。如何构建良性的短视频版权生态，成为当下短视频产业发展的重中之重。其中，技术的落地使我们能够对短视频版权的规范化发展进行大胆畅想：依靠区块链和人工智能等技术，短视频版权的线上追踪与管理将会成为可能。这不仅改变了短视频版权的识别、确权和维权体系，也导致短视频平台成为版权交易链中的核心角色。伴随着平台化、数据化、智能化管理模式的实现，以海量长尾版权方为主体的线上管理模式将成为除头部版权方主导的发行模式以外，另一种并行不悖的新常态。个体版权方利益的实现也将给整个版权市场的收益和行业的升级调整带来更大的想象空间。本期《内容银行3.0》主题文章预告
文章转载自微信公众号媒介杂志
