出路做直播……2020年，直播带货看似是在这众多偶然事件的催生之下才站在了聚光灯下，成为了最热风口。但事实上，这只是电商走向内容化的一种具体表现。以往电商是让商品从线下搬到了线上，传统的货架模式其实并没有发生实质上的改变。而现在电商已从货架陈列走向内容驱动，不论是曾经引流的网红、做植入的短视频达人还是当下做直播的主播、明星，卖货背后依赖的是当下被行业推崇的东西——内容。
互联网业务本质上都围绕着流量，而内容则是引流和留存的最有效手段。这就导致过去只需外部内容顶流的电商平台，现在得不断增加符合用户偏好的短视频、直播等内容形式进来。在当直播这一形式成为常态、主流之后，电商平台还得在此基础上丰富内容，才能够争夺到更多用户时长。
于是，回顾2020直播带货，你可以从主播、平台和品牌三方的行动清楚看出其中变化：比起最初主播+助理搭配的填鸭式推荐和吆喝，当下直播的内容形态又一次在向内容化、泛娱乐化升级。
追剧，已然成为年轻人休闲生活的标配之一，在牛年春节长假期间更是如此。
但是除了这个原地过年的长假，平日里身处时间高度碎片化的年轻人，如果要用45分钟甚至一小时去追一集连续剧，简直是一种奢求。难怪不少年轻人为了追剧开启“倍速”模式，以二倍、三倍速方式去快进浏览剧集内容。
一、抓住微短剧盈利“窗口期”
聊及微短剧，相信首先浮现在许多人脑海中的代表作品，应该就是《陈翔六点半》了。这部拍摄场景灵活，剧情内容搞笑的微短剧系列，曾创下过超500亿次的累计播放量。
至于2020年最火的微短剧，莫过于成就了“歪嘴龙王”管云鹏的《龙王赘婿》，短短的时间便在B站上创下了上千万的播放量，更因此诞生了大量鬼畜、剧情魔改作品，影响力持续发酵。
但是，真正称得上微短剧变革的节点，是超短时“微剧”的到来。
随着视频行业的发展，加上竖版短视频平台的崛起，微短剧也从以往的横版变为竖版，视频时长也从原先的三、五分钟，浓缩到了一分钟左右，也更加便于社交圈的传播。
当各大短视频、长视频平台纷纷加码微短剧后，微剧集、微综艺创作也渐成主流，尤其是抖音、快手和爱优腾的加码，让这个赛道更加炙手可热。
“最近一年多，不少影视演员、群演真的很难，这也让招募微短剧演员变得简单了。”她的工作室一直在联系招募形象好、气质佳并具备群演经验基础的年轻演员，加入工作室的微短剧拍摄工作。
二、直播电商和微短剧的微妙关系
微短剧的变现方式，除了传统的依靠优质内容获得打赏分账、平台奖励之外，还能有什么新途径呢？
有许多观众认为，在B站拥有千万播放量的《龙王赘婿》是一部无厘头搞笑的微短剧系列。但在一些圈内人看来，《龙王赘婿》实际上是一部彻头彻尾的爽文营销广告，隐含反转逆袭、莫欺少年穷等经典内容打法。
而号称是B站“大制作”宠物UP主的“奶糕成精档案社”，在2020年10月推出的题为《控梦大师》的短剧，也悄然植入了戴森吸尘器的宣传，但通片毫无尿点，播放量更高达216万。
在评论和弹幕里，用户非但不抵制UP主在创作微短剧时植入广告，反而拼命呼唤“金主爸爸”关注UP主，以便有经费投入短剧创作，输出更加优质的视频内容。
“所以说，目前不少企业更倾向于用剧本化、故事性的微短剧做营销推广。”深圳某MCN机构的业务部负责人“怡妹”告诉懂懂笔记，从2020年5月份开始，公司的主营业务由以前的直播经纪，逐步转型为微短剧创作和推广。
公司原先签约的主播经精心筛选、培训，也陆续加入了微短剧演出，在各大视频平台的活动与流量扶持下，目前出品的三个微短剧账号收获颇丰，“现在粉丝量累计已经达到了近200万，单个视频平均的播放量约在17万上下。”
“相比直播天天开工，微短剧重质不重量，账号只需每周发一个就行。”怡妹透露，由于微短剧的播放量、互动量真实，现在公司不愁没有“金主爸爸”植入广告内容。而原本部分已经疏于合作的直播客户，在听闻她所在机构转型微短剧，并且看到实际内容质量和播放数据后，也都陆续表现出新的合作意向，“尽管植入广告的报价低，但架不住客户粘性高呀。”
01 主播搞CP，明星秀才艺
去年5月，付鹏将微博ID从“李佳琦小助理”正式改回了“付鹏FuPeng”，自己也离开了李佳琦团队。这一消息在全网讨论度极高，不少李佳琦直播间里忠实的用户都为两人的分开而遗憾和感伤不已，情形如同是看到了一对情侣的分手现场。
对观看直播的用户而言，李佳琦和付鹏在直播间里的互动，确实是当时在买货之外为数不多的、有趣的内容。小助理如何帮李佳琦救场、与李佳琦如何互怼搞笑都被网友们视为“糖”点，而两人在社交媒体、短视频平台上的互动内容也让一些“嗑CP”的网友特别“上头”。
典型案例，就是被网友们笑称为“内地版《康熙来了》”的李佳琦直播间。不少明星在其音乐、影视剧、电影作品宣发时都曾在李佳琦的直播间里出现：表妹刘柏辛在这里打歌，宣传新专辑；张若昀和李纯作为热播剧《庆余年》的主演在直播间里搞笑剧透，#张若昀一本正经胡说八道#随之火速冲上微博热搜。
除此以外，还有肖央和谭卓为宣传电影《误杀》而来；胡歌、桂纶镁在直播间亲眼见证《南方车站的聚会》15万张票的瞬间秒空。周震南、赖冠霖、夏之光三位偶像连续与李佳琦同台卖货，期间偶像或搞笑或翻车的表现都快速形成了讨论话题登上了热搜榜单。
在明星安排最为密集的那段时间里，连李佳琦本人都调侃自己是在频繁“追星”。
就在电商直播向综艺进阶的同时，不少综艺也开始向直播靠拢和融合。例如《乘风破浪的姐姐》热播时，姐姐们在抖音的直播直接做成了系列化专场，俨然是成为了“衍生综艺”。
02 平台、品牌对抗同质化
不论是主播走“情感共鸣”路线还是加入明星做成综艺，电商直播内容化趋势其实更多是因为平台的推动。
这背后原因其实不难理解。曾经电商平台想要通过优质内容来吸引流量，其主要逻辑是像阿里巴巴投资微博那样与社交媒体联合，通过站外的网红达人、商品橱窗来为自身导流即可。但如今的环境是只要有流量就能做电商，内容平台兼具品牌营销和转化能力反而更受品牌欢迎。
内容平台和电商平台现在站在了同一个赛道上，竞争更加激烈。
在电商平台中，作为行业绝对头部的淘宝从2016年开始全面做内容化建设，从图文种草、短视频化再到淘宝直播，其核心都是增强内容的引流蓄流能力，增加用户粘性，拉长用户的停留时间。
京东就曾给自己的直播贴上“品质化直播”标签，主要玩法其实就是拉动明星参与直播带货，在商品选择上找和明星自身契合度高的、可能会自己用到的，同时将明星才艺展示的内容比重增加。
例如去年7月，汪峰就以“京东秒杀首席直播官”的身份开始直播带货。在之后的几场直播里，汪峰在直播间里大秀唱功，可以称得上是在带货之余开现场演唱会。另外，京东还邀请过演员陈数、王自健、跳高运动员张国伟等明星做直播。
玩法和内容形式更为独特的还有搜狐。
作为直播带货已经火了大半年之后才入局的平台，搜狐采用的独特玩法是张朝阳自己做直播，整场都是以产品讲解与生活方式分享结合为主，与常规直播带货里紧迫的促销方式截然不同。在这之后，搜狐也顺应潮流请到了一些明星来直播，但整体上也还是以好物分享为主题的慢节奏聊天访谈形式为主基调。为此，搜狐也新造了一个概念——“价值直播”。
另外值得关注的是，助推主播明星化、直播综艺化的除了平台，还有品牌方。
与平台在电商直播里加入明星、综艺化环节的思路不同，一些品牌是沿用了冠名赞助综艺的那一套操作——在内容里做商品的植入。
在直播带货日渐同质化、但平台间的竞争依然激烈的背景下，让直播更具内容化可以说是成为了主播、平台和品牌三方共同从红海中突出重围的关键方法。
虽说“内容为王”这条金科玉律不假，但这里并非没有问题。
首先是在内容上存在着矛盾，直播间用户平均停留时间极短，卖货必须定时多次重复，抓紧时间介绍产品；无关内容增加过多势必会分散注意力，也会减少那种刺激用户购买的紧迫感。
有噱头，但不一定有带货奇效。这是电商直播的“尴尬”之处，放大来看这其实也是营销行业哲学性难题的体现——品牌、效果究竟怎样才能真正“两手抓”。想要在抓住用户后就最大程度上完成变现，这依然是个不小的难题。
文章转载自微信公众号抖咖训练营
- 上一篇： 知名短视频APP去广告去水印版
- 下一篇： 短视频为什么会流行？原因竟然是这样的……
