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重磅丨2021年2月中国典型房企短视频品牌指数TOP30(第1期)

2021-03-12 18:18:52 暂无评论 短视频综合







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高频更新、抢占热点,房企发力短视频

以点赞量背书,增强品牌信任度

短视频赋能产品品牌,打造线上沉浸式体验

重点案例解读

——奥园·园气工作室#就是要园气#



研究解读


2020年是中国短视频发展的爆发年,短视频平台注册用户数量出现井喷式增长,注册用户规模持续扩大,2021年春节期间抖音作为我国目前用户规模最大的短视频平台DAU(日活跃用户量)峰值已达6亿


从图文到视频,即时化、视频化已成为当下主流内容消费模式。2020年初,微信新增“视频号”功能,正式加入到短视频赛道,经过一年积累沉淀,微信视频号DAU(日活跃用户量)已过2.8亿,超过抖音主站DAU数值。



高频更新、抢占热点,房企发力短视频


据亿翰智库统计,当前房企布局短视频赛道以微信视频号和抖音平台为主,百强房企中有65%已开通视频号功能,而抖音作为传播范围最广的媒介亦成为房企青睐的重要渠道。


作为当前最新的重要流量窗口,短视频成为企业重要品牌活动热度的加热器和助推器,为此,稳定频率的输出以及高质量内容的策划是房企做好短视频的主要抓手。


从短视频更新频率来看,2月,华侨城、龙湖和佳兆业以春节拜年为主要话题进行短视频推送,更新量均在30条以上。


图表:2021年2月典型房企短视频更新量TOP 10

数据来源:亿翰智库统计


其中,华侨城在视频内容上结合企业优质资源,在欢乐谷实地采景,形成强关联推广效果有效提高了企业产品曝光度;龙湖在发布春节习俗、防疫指南、公益成果相关话题之外,还对其养老产品线布局进行定向推广,为回家过年的年轻人提供父母养老解决方案;佳兆业短视频在关注春节祝福、脱贫攻坚、新品发布等内容外,还跟进春节热映的喜剧电影《人潮汹涌》,发布相关短视频内容,聚集大量人气,获得较高点赞量。



以点赞量背书,增强品牌信任度


从短视频点赞量来看,2月碧桂园、保利发展、佳兆业发布的短视频关注度较高。其中,平均点赞量突破6W+的碧桂园集团发布了新春影片《你一往无前,因为家在身后!每个人都是家的战士!》三部曲成为本月度最热短视频,点赞量突破80W。


图表:2021年2月典型房企短视频平均点赞数TOP20

数据来源:亿翰智库整理


短视频借助真实故事,致敬为美好而奋斗的中国人,与碧桂园于2021年初制定的“为社会创造幸福生活的高科技综合性企业”企业新愿景呼应,在输出企业价值观的同时也为人们提供美好生活体验的机会,赢得了广泛的关注与认可。


视频来源:企业视频号



短视频赋能产品品牌,打造线上沉浸式体验



房企回归产品核心,在着力产品品质提升的同时,头部房企更加注重产品品牌的建设。作为时下最为生动、便捷、直观的传播方式,短视频可全方位呈现出住宅产品各个方面及其细节。


2月,在短视频点赞量TOP10中富力集团占据六席,其内容多为产品相关主题。为拓宽产品品牌传播渠道,富力集团在其企业视频号开设《富力生活家》栏目,以产品体验官的视角带领客户展开一段沉浸式体验,全方位展示其产品特色。高端项目定位、专业化视频制作,搭配强代入感传播方式,为企业产品品牌的推广强效赋能。

 

《富力惠林温泉,和风汤屋,温泉小墅,情人节,与所爱之人,一同醉倒在惠林的山间秘境中》


《广州城足球俱乐部,南粤狮吼,威震四方》


2月,世茂集团发布《夏商与西周,东周分两半。春秋和战国,一统秦两汉。” 你心目中的古代生活是什么样的呢?#世茂莲花山小镇,圆你盛世大唐梦!》短视频,通过现代城市生活画面和诗意古风雅致文案,借盛唐诗词展现世茂文旅项目亮点,收获了1.7K的高点赞量,受到广泛关注。


《夏商与西周,东周分两半。春秋和战国,一统秦两汉。” 你心目中的古代生活是什么样的呢?#世茂莲花山小镇,圆你盛世大唐梦!》



重点案例解读

——奥园·园气工作室#就是要园气#


1月24日,奥园抖音官方账号上线#就是要园气#挑战赛,瓜分10万现金奖励。活动上线当天观看量即突破1亿,第2天破2亿成为全民参与话题挑战赛,话题热度迅速霸占抖音热榜、话题热榜,至2月底播放量突破15亿,目前房企短视频活动传播量级最大、参与人数最多、影响力最广泛的一次活动

 


作为用户量仅次于微信的社交媒体平台,各大房企都纷纷在尝试如何运用抖音传播品牌与产品。但从目前成果来看看,成功案例较少,其主要问题在于抖音不会给硬广推流量,很难做出高能级的传播活动。


此次活动变道突围,区别于以往的广告式短视频,奥园从社会现象出发,同时将企业一贯坚持的健康理念融入,以打造健康、运动的生活方式作为核心思路,借由全新的企划运营玩法推向公众的视野。在演员、体操运动员、医生等各行业话题人物参与下,活动成功引流实现“出圈”,辐射人群覆盖不同年龄段、不同地域、不同层级,上升成为一次全民参与的话题活动。


此次活动获得了爆炸性的效果,同时引起了行业内的高度好评。其从社会现象出发,传递健康、积极、乐观、活力生活态度的模式,不仅表现了凸显了奥园在品牌营销上的创新,更彰显了企业对社会责任的担当,为行业真正用好短视频媒介,传递企业品牌价值提供了新思路。


视频来源:企业官微





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