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直播带货行业隐忧渐显，下半场直播营销应该如何玩？

2020-06-26 16:06:18 暂无评论短视频综合

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作者 | 李大为来源 | 互联网品牌官

2020年，最火的莫过于“直播带货”，前有李佳琦、薇娅等头部网红的大红大紫，企业家老罗的高调入场，后有各路明星艺人陆续“下沉”直播间。

不过，随着直播带货热潮日益高涨，行业内出现了不少隐忧，比如内容模式打造日趋同质化，造成消费者审美疲劳；或者很多直播只是赔本赚吆喝，商品并没有真正契合消费者的需求；行业内直播数据浮夸虚高，造成市场乱象众生等等。

在如此大背景下，如何打造一场差异化兼具品效合一的直播？前天，苏宁易购联合东方卫视，携手极限挑战男团给我们带来不一样的直播电商体验。

“星”风作浪玩直播

解密极限挑战男团的营销价值

单纯的叫卖式以及两人相声式的直播带货，营销价值效应已渐失。而有内容力营销的直播才更能吸引用户的注意力，并且通过有趣、有价值的信息输出，和用户建立更深的情感纽带，大大增加用户的黏性。

而打造差异化的内容力场景，同时官方补贴和明星直播进行有效嫁接，能够为消费者提供最大的实惠，同时使品牌营销价值最大化。

1. 组团主播，打造差异化的内容营销

《极限挑战》是一档口碑很不错的综艺节目，极限男团成员性格不同，给大家带来很多笑点，综艺价值效应凸显，本身已形成超级IP热点现象。

苏宁易购联合东方卫视，携手极限挑战四位成员郭京飞、贾乃亮、岳云鹏、雷佳音做客苏宁直播间，打造“星”风作浪版本的直播带货模式，不仅借势极限男团超级IP热点，更是解锁差异化的内容直播模式。

而且，以艺人组团加持直播，内容新颖，内容营销场景极具爆发力和话题性，吸引不少粉丝进入直播间，进行互动，实现价值共振。

通过极限男团的“星”风作浪，输出超有看点的内容，强化了直播平台的品牌力，不仅完成卖货，而且同时也为巧妙传达品牌和商家的价值信息。

2. 官方补贴和明星直播嫁接，双驱动

直播带货不是纯娱乐，仅靠综艺内容力以及明星效应，是远远不够的。因此需要和平台深度绑定，发挥1+1》2的直播效应，才能实现品效合一的直播带货价值。

苏宁易购对直播带货价值链进行重构，将官方补贴和明星直播进行高效嫁接，实现直播和硬核补贴双轮驱动。直播间共抽红包500万，而且还有红包雨，带货产品基本是5折，给消费者带来极致实惠的同时，也给品牌和商家带来新的增长机会。

艺人组团主播立人设

输出内容力，最大化直播带货效应

主播在直播带货上的影响力十分重要，承接起用户和产品的沟通桥梁。而且直播带货并非仅是IP主播价值的变现，更是通过IP打造内容力，潜意识传达并强化品牌价值，最大化直播带货效应。

也就是将主播IP价值注入产品，实现店铺式销售力转变。

1. “磕家常”，营造轻松的直播气氛

无论是明星，还是企业人物，都需要以接地气的沟通方式，才能快速赢得用户的好感，进而为传播势能找到一个释放和转化的出口。

苏宁易购将极限挑战男团综艺的性质融入直播，并且强化了家庭化生活场景，并以“磕家常”的方式，营造轻松的直播气氛，真正实现品牌、内容与消费者的三方共振。

比如在展示飞科理发器时，岳云鹏提到“我的头发要十天理一次”，郭京飞则接话“你不想事吗，头发长这么快？”，这种“磕家常”的沟通方式，很容易让用户融入到理发的消费场景，并将对主播的好感转化为对产品的价值认同。

2. 专业产品介绍+插科打诨，输出价值

极限男团在直播间不仅仅是传统的卖货，而是更注重品牌的价值信息输出，将专业的产品信息用插科打诨的方式传达出来，使得用户更容易记住产品，强化品牌认知度，提升用户留存率和转化率。

比如，贾乃亮在吃烤鸭蛋时，随口来了一句：“吃太多盐，肾不堪负荷”。随后又说烤的健康没负担。最后还强调，跟着胃来一场说走就走的旅行。并且吃了后又说还想再吃一个。这种插科打诨，巧妙将产品的卖点和品牌价值信息传达给消费者。

这种巧妙的展示方式，体现出对产品的掌控力和专业度，为消费者成功种草。

再如，在说到创维电视的AI功能时，贾乃亮说了句“和AI结合，非等闲之辈”。另外在拍照时，男团的一句“我还是从前那个少年，没有一丝丝改变。”潜意识中传达出产品拍照的高性能。

3. 场景化亲身示范，抢占消费者心智

苏宁这次推出的极限男团直播，构建了生活与家庭的场景化，嵌入合适的商品，并通过极限男团的亲身示范，辅以大力优惠，引导消费决策，从而达到将合适的货，推荐给合适的人的目的。

比如，男团成员亲自上阵，演绎创维电视的语音控制，拍照等功能。而逛地摊夜市，更是上演集体吃螺蛳粉的戏码，真实的吃货形象分分钟使屏前的消费者食欲大增。

另外，直播带货，不仅仅是一次过场式的直播，而是需要打通整个直播闭环，强化直播价值效应。此次，苏宁易购携手东方卫视开启的“星”风作浪直播，从明星悬念、官宣、带货和战报整个环节一体化，大大强化了直播带货效应。

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根据公开数据显示，苏宁易购开启的“星”风作浪的哥哥直播全场景交易数据亮眼，全场3个小时直播交易总额超4.15亿，累计观看人数达976万。其中创维4KHDR电视达最高销售额，而烤鸭蛋和螺蛳粉更是销量爆棚，成全场补货王。

“内容+艺人+货品”合一

苏宁探索综艺直播电商模式

直播带货成功的四要素：人、场、货和用户，实际上也是新零售的重要要素，这四个要素是紧密相连，环环相扣，缺一不可。

苏宁易购创新综艺直播模式，通过提供场域使内容、艺人和货品三位一体，并且凭借内容力汇聚用户私域流量池，为直播链条注入了“货找人”的动力，这无疑将是未来直播的常态。

在“人”的环节，苏宁易购推出“工厂直播大佬+明星”，比如此次请来了创维董事长亲自助阵，通过工厂大佬树立起在直播行业的号召力和公信力。同时借力明星艺人“下沉”直播，发挥明星粉丝效应，更能够抢占消费者心智。

总结来看，苏宁直播模式就是通过内容力的趣味性和专业性，吸引新用户以及留存用户，增强平台的用户黏性，整体塑造平台直播的品牌力。并且通过日常店播形成私域流量，推动各销售场景进入“直播+”。

此外，需要强调的是，如果简单将直播带货理解为将电商搬到了直播间，就完全低估了直播带货经济，直播背后产品比拼的维度包括选品、价格和产业链能力。

也可以说，直播和带货紧扣，产品和价格是人之外的关于“货”的重要要素。强势的供应链为直播间提供高品质且价廉的商品，满足消费者的期待，保证消费者不仅买得到补贴货，而且真正买到底价。

苏宁易购借势原地工厂直采、前置仓储以及强大的产品供应链优势，为消费者呈现最优的商品，打造了一个可深度运营的直播带货模式。除了直接销量外，还额外收获了品牌与用户沉淀的多元价值。

总结

在直播带货这条路上，苏宁易购一直在打破常规，创新直播新商业玩法！

从前段时间的“孟非与苏宁合体”，此次全新的“综艺+直播”，以及接下来6月17日苏宁易购将邀请极限挑战男团PK沈腾关晓彤组合，试水全新“综艺+带货”直播模式。

我们看到，苏宁在重构直播的“人货场”要素，开创云店+直播=店播的新模式，借势强大的供应链体系和仓储服务，助力线下实店铺实现云化，启发行业在直播领域进一步创新。

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文章转载自微信公众号互联网品牌官

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