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直播带货,没有明星
2020-06-26 16:07:26
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短视频综合
作者:
魏宇奇
出品:科技新知
“跟小笼包云吃火锅什么感觉?”“很开心”
2019年11月初的一天,顶流朱一龙空降李佳琦的直播间,朱一龙的惜字如金让李佳琦有些手足无措,不得不手把手地教他:“可不可以说,‘我跟小笼包们一起云吃火锅很开心’,这看起来很长,实际上你只说了三个字。”
当李佳琦问到如何评价自己代言的护肤品牌时,朱一龙只说了五个字:“好、好用、好闻。
这被认为是李佳琦职业生涯的第二次滑铁卢,就在前不久,周震南在做客李佳琦的直播间时的表现与朱一龙相差无几。
当李佳琦说“周震南要送万元红包给大家”时,吓得周震南赶紧抓住李佳琦的胳膊;李佳琦一顿天花乱坠的营销后发令抢拍开始,周震南又震惊成表情包“这样就能卖东西了?哪里有词啊你念那么多?”
然而没人想得到,仅仅一年之后,越来越多的明星完成了从直播间的客人到主人之间的身份转换,人们在直播间中也很少再见到这样“尴尬”的场面,并且不止一人取得了与李佳琦不相上下的成绩。
对赛场上的主播们而言,这是最好的时代,也是最坏的时代。
01
2019年4月,李佳琦和几位明星一起为某品牌站台,彼时位于上海外滩的震旦大屏幕上滚动播放着明星们的照片,唯独没有李佳琦的位置。
李佳琦后来在接受GQ采访时,表达了内心的不满,“他们不认可一个网红可以去上震旦大屏,这件事我非常介意,我凭什么不能上这个大屏?现场那么多粉丝为我来的,大家都期待看到李佳琦。”
虽然李佳琦曾在接受采访时,清楚的分析过网红与明星的界限,对自己的位置也有着清晰的认知,“我不是明星,只是网红。明星跟我合作也是因为看到我的火和流量,不是要和我交朋友。如果我没有流量,别人不会跟我合作的”。
但当现实来临时,他仍然拒绝接受,这或许与他从底层打拼到金字塔顶的经历有关。毕竟没什么比一个人付出所有之后,连其他人唾手可得的东西都换不来的现实,更加刺痛内心。
李佳琦进入直播行业源于一次偶然。2016年,欧莱雅和美ONE公司合作准备做直播,就在微信群里拉来了200多个全国各地的彩妆师,李佳琦正是其中之一。
不会PS、剪视频的李佳琦,用一整晚的时间制作了一个一分多钟自我介绍的短视频。不过李佳琦的直播生涯并没有因为他的认真对待而一帆风顺。
在最初的一段日子里,面对为数不多的观看者,与他一同直播的许多同事都选择了离开,而他在2017年春节期间停播了一个月,表面上是因为他的扁桃体发炎了,但其实大家都能看得出来,李佳琦恐怕并不想再继续做下去了。
运营的同事以“再试三天,还没起色就放弃”的理由把他拉回了直播间。不曾想,这是一个改变李佳琦甚至整个公司发展的决定。
当晚,李佳琦像往常一样直播,但是不知为何,直播间内突然涌入了几千个新观众。李佳琦后来回忆道“当晚应该恰巧被放上了推荐位。第一次见到这个阵势的李佳琦,一边与公司沟通“好紧张,怎么办?”一边凭借在美妆柜做顾问时攒下的经验,专业的讲解着产品,中间还穿插了几个笑话,逗得观众哈哈大笑,备货很快就销售一空。
这次直播的成绩,虽然无法与他日后动辄上亿的成绩相比,但这次直播的意义显然不是带货的数量所能衡量的,这让他知道了这条路对自己而言是可行的。
一年之后,李佳琦成功挑战了“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录,成为涂口红的世界纪录保持者,也因此赢得了“口红一哥”的绰号。不过此时的李佳琦还没有走到顶级主播的位置,之后出场的两个人帮他完成了质的飞跃。
在2018年的双十一,李佳琦与马云同场pk卖口红,最终有“钞能力”的马云只卖出十只口红,李佳琦的成绩是他的100倍。战胜马云虽然为李佳琦带来了关注度,但并没有让他“破圈”。
就在与马云PK的同一年,李佳琦被公司要求拍抖音,尽管他对此很抗拒,但还是按照公司要求去做了,结果是数据并不好看,一天的点赞数也只有一二百。
最后,公司老板突发奇想,让运营人员从李佳琦的直播回放中,挑几句说得好的剪辑在一起。随后以“Oh My God!我的天哪!买它!买它!买它!”等为代表的的金句,彻底将李佳琦送上了主播界“顶流”的位置。
一方面李佳琦的粉丝数量开始暴涨,截至2019年6月,全网粉丝已近5000万;另一方面李佳琦也得到了认可,入选了2019福布斯中国30岁以下精英榜、2019年 最受欢迎网络红人奖…
与此同时,在《快乐大本营》、《吐槽大会第四季》、《火星情报局》等热播综艺中,也出现了李佳琦的身影。
然而,从上海震旦大屏幕只允许播放明星的照片,唯独不允许播放李佳琦照片的情况来看,纵然他已经今非昔比,但在外界的眼光中,明星们仍然要排在他的前面。
如果明星与直播们井水不犯河水,那即便是待遇上有差异,至少直播间仍是主播们的主场。但在如今越来越多的明星开始直播带货的情况下,传统主播们的最后一片根据地也不可避免的受到了冲击。
这其中受影响最大的就是与李佳琦相似的头部主播,因为对于腰部主播而言,明星们入不入局,属于头部的那些资源他们都抢不到。对李佳琦们则不然,当自带关注度的明星入场后,无论是考虑到流量,还是调性,一些大品牌都会和明星合作,这就切掉了品牌方们固定的蛋糕,势必会影响到李佳琦们能拿到的资源。
02
明星们既有在学校中打磨出来的功底,也有经过无数双眼睛验证过的颜值,庞大的粉丝群体,以及各大品牌资源的青睐,实在没有理由将带货这块蛋糕拱手相让给李佳琦们。尤其是受疫情影响,以及影视行业不景气,使得明星们已经许久没有开工的情况下。
其实在李佳琦们走红的同时,就有部分明星开始带货。不过,此时入局的明星不仅没能拿到可以与李佳琦相媲美的成绩,反而频频翻车。
5月29日,曾经经历过人生低谷又重新站起来的“武则天”刘晓庆,进行了直播带货首秀。尽管刘晓庆不缺粉丝也不缺话题,但她的选择带货的产品,还是超出了粉丝的承受范围,她选择的是翡翠。
刘晓庆的带货形式是,她自己在脖子上戴了一条翡翠吊坠,然后连线品牌方的工作人员。只是品牌方工作人员的口才实在是比她高了不止一个段位,在对话中刘晓庆每次想要开口要说话时,都会被对方压住气场。
更尴尬的是,观众们对这些售价上千元的翡翠吊坠、手镯等商品并不买账,一些懂行的网友直接在直播间中喊话:大家不要买,像这种镯子不过就是100块钱一条的货。
其实就算刘晓庆将这些翡翠首饰降价,也未必能取得好成绩。常言道“黄金有价玉无价”,与传统主播们所带的都是价格不高的标品相比,翡翠这种即便具备丰富的专业知识和经验,都未必能百分百的分辨出真假的“非标品”,与直播的受众之间存在着天然的距离。因此,刘晓庆“翻车”的根本原因,还是在于选品出了问题。
另外,由于直播带货与知识付费有着相似之处,使得主播们必须拥有足够的专业知识,李佳琦曾经就是“柜姐”,薇娅自己之前就开过服装店,而反观刘晓庆在直播中的表现,输出专业知识的其实是连线另一头的品牌方工作人员,明星完全成了摆设。
与刘晓庆相比,其他明星们虽然在选品上更加接地气,也会使用一些技巧,但大多数人依然是成绩不理想,且有些尴尬。
比如主持人李静,她的直播画风常常是永远在提问,“这个是多少号链接?这个多少钱?这个效果怎么样?”。与李佳琦们相比,这些本该由主播告诉观众的“知识点”,全部变成了疑问。
还有一些明星则发挥了演戏的功底,在最后冲刺阶段模仿传统主播们“三二一,上链接”的环节。但是与传统主播们直播间中商品,随后都被一抢而空的情况相比,模仿者直播间里的商品往往经过了数次倒数读秒之后,仍然有货。更有甚者,整场直播都只将自己的名字挂在直播间上,全程没出现过一秒。
当然,并不是所有明星直播带货的结局,都是场面上的尴尬以及不理想的成绩。
其中最具代表性的就是刘涛,她的带货首秀就拿下了1.48亿交易额,围观人次超2100万的成绩。
作为聚划算官方优选官,刘涛的成功固然离不开平台在供应链上的支持,但更离不开她在直播间中展现的热爱分享,追求性价比的购物特点,这十分符合疫情之下消费者的购物心态,与刘敏涛的互动也营造了良好的直播氛围,进一步帮助她取得了好成绩。
如果将这些案例放在一起对比来看,就会发现,尽管明星在许多方面都比传统主播们有优势,但这并不意味着他们带货就必然会产生“降维打击”的效果。
如果明星们只是“只出名字不出人”,没有放下明星的包袱,不在选品上下功夫,在带货技巧上也没有形成自己的风格,那他们也会与大多数小微主播一样,逐渐被人们所遗忘。
03
一直以来,不管是像李佳琦一样的传统主播,还是刘涛等明星主播,大家看到的都是他们个人的风光,往往忽略了平台在他们背后所发挥的作用。很多人都觉得这种影响力巨大、粉丝众多的主播,在平台面前也会有很大的话语权。
但事实真的是这样吗?
以国内主播和粉丝之间粘性最高、关系最密切的平台快手为例。
最近,在快手上拥有千万“家人”的主播辛巴和散打哥,因“快手一哥”的地位之争而互相叫板,随着双方门下主播的加入,战火也从快手蔓延到了微博,场面一度失控。在随后的4月24日,辛巴与散打哥接连宣布暂时退网。
这并不是辛巴第一次与其他主播发生分歧,甚至上升到冲突,其态度一直以强硬著称,但这次辛巴的表现明显与以往不同。
他先是通过网络向快手官方喊话,“快手,我希望你们把眼睛擦亮一点,我辛有志在大部分的类目当中,可以调动整个国内的资源,请运用好我身上的本事和资源”,这时的表态倒符合其以往的作风,但很快辛巴又主动在微博上表示,将在6月14日回归直播间。
很多人都怀疑,这是受到了快手官方的压力,但根据燃财经援引一位接近快手官方人士的说法显示,“辛巴和散打哥的这次退网,属于个人行为,官方并未做任何干涉。”
快手官方和辛巴的一动一静之间,反映的是我们鲜有接触的主播与平台之间真实的状态。
即便是在粉丝量、带货转化等数据方面一骑绝尘的辛巴,即便是在主播拥有极高私域流量的快手,离开辛巴这样的大主播,平台依然可以发展强劲。比辛巴更加明显的例子是,曾经的红极一时的主播天佑、牌牌琦、方丈等在被点名封杀后,快手的位置依然无人能撼动。而离开的主播即便回归,也很难重返巅峰。
这表明,与游戏直播行业严重依赖主播相比,在电商直播这个偏重的行业中,无论此前的传统主播还是新入局的明星主播,对平台而言其实都一样。
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