文 | 振华    编 | 吴弩

“这套两瓶装葡萄酒的厂商指导价是236元，给我们直播间的优惠是4.2折——99块钱！一瓶还不到50元。来，上链接……”

近日，国产的酷客葡萄酒上架罗永浩直播间，成为继谷小酒后，罗永浩带的第二款酒。短短5分钟，成绩斐然，在酷客的抖音小店中可以看到，达成交易量近一万六千套。

直播当道的今天，似乎不入局就落伍；分分钟的百万交易，让人大为眼热。直播，对产品销售的拉动作用非常明显，但却遭酒业专家叫停，其理由是：“品牌做直播，论单场大多都是亏的”。

据了解，厂商需在直播中承担的高昂的坑位费、主播提成、平台抽成，再加上人工费和物流成本，企业的利润往往所剩无几。

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货没了，钱也没了

直播带货主打低价折扣牌，要求商品把价格压得很低。以原价236元的双瓶酷客葡萄酒为例，直播中以4.2折的价格出售，虽说卖了差不多16000套出去，但销售额却仅有160万元的样子。

中国消费者协会调查数据显示：直播购物里冲动消费的比例较高，59.8％的消费者看重“性价比”，53.9％的消费者看重“价格优惠”。直播具有高度的实时性和互动性，靠“秒货”、“打榜”等手段营造火热氛围。消费者在主播的鼓吹下冲动消费后，多有“醒过神来”退货的，商家几无利润可言。

而且，头部主播的议价能力较高，甚至有“直播就是主播赚钱，厂家亏钱”的说法。有收到罗永浩报价的品牌商透露，罗永浩首秀的坑位费为60万元，直播后，他还要抽取20％-30％的佣金。即便如此，仍有许多品牌方趋之若鹜。为了防止被竞品挤掉，各家品牌厂商只能不断提高报价。

直播营销中达成的每一笔交易，一般都要给内容创作者、直播平台、电商平台层层抽佣。同样以罗永浩直播带货酷客葡萄酒为例，我们可以试着推算一下：这场直播的销售额为157.62万元，佣金抽成和坑位费分别按照销售额的25％和30％来算，再扣除约15％的人工费、物流费、平台佣金等。剩下的30％为商家实得金额，即47.28万元，这47.28万元再减去16000套葡萄酒的成本价，利润几何可想而知。可以肯定的是，这场直播，一大半的银子都进了主播的腰包，厂商就算是能到赚钱，毛利率也被削到了微乎其微。

这还是在销量较大的前提下，如果带货情况不理想，销售额填不上直播的坑位费，厂商更是血本无归。

在微酒记者看来，作为一个新品牌，酷客通过直播的形式售出16000套葡萄酒，一则可以通过大量的出货来增加代理商对产品的信心；二则可以增强品牌露出来吸引更多的消费者。

因此，其选择较高坑位费的头部网红直播带货，赚钱就不是主要目的。

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繁花之下，荒芜几何？

2018年末，酒企纷纷涉足直播，内容大多是酿酒过程、品酒方式等，主要目的是文化宣传；今年春节，受新冠疫情影响，不少企业业务停摆，陷入困顿。从“淘宝一姐”薇娅的“飞天茅台秒杀活动”到李家琦30秒卖光2万箱长城葡萄酒37°，酒企开始密集进入直播带货领域，以求变现。

然而，在微酒记者浏览酷客葡萄酒的线上销售记录时发现，其淘宝旗舰店里的直播带货同款葡萄酒只有96人购买。由此可见，直播带货恐怕只能赋予产品短暂的生命力，谈不上什么后续的声势。

那些在直播里嗷嗷叫的粉丝们去哪儿了呢？

英国剑桥大学的尹一丁教授认为：“相对于传统工业化时代，在数字营销时代，品牌变成了瞬间感受。此刻的感受，决定了对品牌的印象，也决定了买与不买。营销链路正在发生巨大的变化”。近十年来，随着线上流量的高速增长，各大网站和app迅速抢占品牌营销阵地。在信息严重过载的情况下，消费者的感知逐渐麻木。在“流量见顶”的消费环境下，如何扩张流量不是难题，如何“留住流量”才是症结所在。

经济学建立的前提条件是：商业建立在稀缺的基础之上。记者在多方采访后得出结论：对于品牌来说，低价卖货是不能长期依靠的手段，这不仅有碍于品牌溢价，还有可能损害销售生态环境，造成不可逆转的影响。

第一，当打折促销成为常态，消费者就很难再接受正常价格的购买方式，在透支消费者需求的同时，也很难形成新的忠诚消费者。多数消费者仅仅热衷于追随网红，忽略了产品本来的价值。而对于品牌的漠视，本质上就是对品牌的伤害。

第二，此外，线上直播的火爆必然带来线下经销的冷清。持续不断的低价促销，影响的是整体销售的平衡，有损代理商的利益。格力董事长董明珠的直播带货首秀中，多款产品创造了全网最低价，瞬间销售一空，而后“家电空调中间商没法生存”的争议随即蜂拥而起。

一场直播带货下来，清了库存，品牌受损，孰得孰失？

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直播当道，经营三问需考量

关于直播带货，我们应该想明白三个问题。

一是如何保持高流量？

缺少网红流量加持的直播，多以惨淡来收场。根据淘宝直播的数据来看，即使是一线名酒旗舰店的直播，单次浏览量也难以上万。高流量的平台如何维持流量、低流量的平台如何提升流量？目前的主要解决方式是对接网红明星以及成熟平台。人民日报评论认为：“网红产品”注重对接消费热点，讲究线上线下营销策略，契合年轻消费者的个性化需求，在一些社交平台形成传播热度，吸引了消费者的目光。

流量网红所能保证的，是粉丝经济所能带来的流量和营销噱头。利弊权衡，结尾款或清库存的货比较适合走直播，或者用于引流产品开道。

二是如何解决高成本？

“直播平台+网红明星”的模式能够快速吸引流量，但需支付高额成本。部分商家采用了自己培养网红的法子，譬如酒仙网：打造了自己的平台网红“拉飞哥”，在抖音和快手运用原有的社交电商模式来增加用户黏度，效果不错。其单场直播的葡萄酒销量可以超过2000箱，并且能做到持续盈利。就连在疫情影响最严重的2月份，其业绩也能做到与去年持平。

三是如何保持高转化？

中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示：37.3％的受访消费者在直播购物中都遭遇过这样那样的问题，并对主播的夸大之词有所不满。

罗永浩的直播就存在翻车不断的情况，并在4月份上了热搜：小龙虾发货延迟、货物涨袋、联系不上客服、临近过期等等，对商品和罗永浩的公信力都产生了较差的影响。其实，直播的核心是零售，零售的核心是供应链。

供应链的管理能力直接影响着直播电商的竞争力。有行业人士认为：“直播带来了营销形式的改变，但撼动不了供应链的固有格局。不论台前的主播是谁，只要供应链的某个环节跟不上节奏，就会给消费者造成不良印象。”直播带货带来的暴涨暴跌，给传统的供应链管理提出了更大的考验。

手记：带品牌比带货更重要

商品和消费者的每一次接触，都是一次品牌宣传的机会。在直播带货里，比起带货量的多少，品牌附加值的宣传更为重要。

如今，无论线上还是线下，都在强调场景沉浸式体验。粉丝观看直播的原因，是希望获得精准的商品推送，以解决在这个商品丰富、信息过度的时代所面临的多元选择的烦恼。如何通过直播来吸引消费者了解产品、增加品牌认知，把消费者从购物者变成品牌粉丝，是直播带货更应该考虑的事。

文章转载自微信公众号微酒