2020年6月8日刊｜总第2480期

作者：殷贝

2020年，“明星直播带货”逐渐变成一个新的风口。

在5月，刘涛、叶璇、陈赫、汪涵相继开启了个人直播带货首秀，分别卖出1.48亿、9695万、8300万、1.56亿的成绩，不输头部主播薇娅与李佳琦，明星的直播带货的销售额记录被一再刷新。

被给予厚望的618购物节，所有平台与商家更是卯足了劲儿，要打赢这场“回血之战”。淘宝直播邀请300位明星开启明星带货潮；聚划算带着百亿补贴全线入局直播生态，携手刘涛、景甜、李好等明星入场，在过去的一个月用“平台补贴+明星直播”这一创新模式；快手与京东商城就电商直播业务达成战略合作；罗永浩的抖音直播更是做足了两个月，在6月2日的直播当晚全场总成绩突破1170万元。

此外，艺人经纪公司也纷纷入局直播经纪领域，在6月1日，壹心娱乐董事会发表2020公开信，宣布将“二次创业”，重建战略布局和业务板块，逐步向演艺经纪、影视制作、直播经纪“三驾马车”转型。在此之前，泰洋川禾旗下的艺人陈赫宣布长期入驻抖音直播带货，直播带货也是泰洋川禾的一项重要的业务板块，壹心娱乐将成为继泰洋川禾后，又一家拓展MCN业务的头部艺人经纪公司。

电商直播为何能拿下娱乐圈的半壁江山，让艺人纷纷入局？有明星流量的加持，今年的618购物节又有何不同？在此，我们窥知一二。

继“补贴”之后，明星直播成为618的新亮点

疫情对经济的冲击是毋庸置疑的，电商平台也无法幸免。据资料显示，三大电商最新的季度报里，与上一季度相比，阿里巴巴营收下跌 7.55%、京东下跌 14.3%、拼多多更惨暴跌 39.4%。

作为年度购物狂欢的重要时点，“618”一边承接着爆发式消费的热情，一边寄予着商家回血的厚望。用阿里副总裁古迈的话说，这将是一场“回血之战”。

那么，今年的618与往年有何不一样？如果说去年开启“百亿补贴”是电商烧钱的最新篇章，那今年，这场“回血之战”的剧本没有悬念，明星成为直播间的“后浪”。

近期，一组被称之为“淘宝直播专列”的图片被疯狂转载于朋友圈。据悉，包括吴亦凡、宋威龙、李易峰、许光汉、华晨宇、刘涛、毛不易、欧阳娜娜、赵丽颖、郑爽、华晨宇、鹿晗、古力娜扎、迪丽热巴、Angelababy、吴倩、张云龙等在内的300多位明星，都将登陆淘宝直播开启带货模式。

从天猫618的这份明星直播名单可以窥见，从歌手到演员，从当红流量到喜剧演员，被网友戏称，“淘宝直播撑起了娱乐圈的半壁江山”。

再看京东618的部署，从5月29日启动“明星盛典”以来，京东直播的助阵明星嘉宾多达数百位，有范丞丞、张云龙、任嘉伦、李现、刘敏涛、王凯、魏大勋、彭昱畅、张颜齐、郭俊辰、王珞丹、张天爱、袁弘等。相比较之下，尽管参与各平台直播带货的明星有所重合，但开播时间点和直播所涉产品品类却存在差别。

在6月6日，“北京消费季”相约京东618，央视BOYS携手京东618，在3小时直播带货13.9亿元。在京东的直播间，央视知名主持人康辉、撒贝宁、尼格买提、朱广权和北京广播电视台主持人春妮组成了“最强直播带货天团”，为观众推荐了众多优质好物。

京东直播方面除了让明星以推荐官的形式带货外，为让屏幕前的用户有沉浸式的体验，自6月7日起，先后推出二手玫瑰、郑钧和崔健等摇滚“老炮”的演唱会，期间还有马頔、万能青年旅店等参与的草莓音乐节、音乐趴等，直播开唱以带给粉丝用户一场视听盛宴。

由此可见，围绕明星资源，正展开一场“电商直播大战”，明星带货成今年618最热的风口，平台想要压码明星并顺势腾飞。像苏宁直播就在6月1日携手金牌主持孟非，带来了一场“非买不可”的直播首秀，第一件商品“元气森林苏打水”上线仅5分钟，便被抢购一空。此外，苏宁今日官宣了618超级秀的两组战队，分别是雷佳音、岳云鹏、王迅、贾乃亮、郭京飞、邓伦这六位“极限男团”对和沈腾、关晓彤代表的“苏宁队”，通过不同的综艺形式，为消费者带来爆款好货。

在电商平台因为抢占明星资源而乐此不疲时，抖音、快手这样的短视频平台早就提前部署。

在罗永浩直播带货的热度有所下降后，陈赫自5月下旬起开始了抖音直播带货。而继王祖蓝、郭富城直播带货后，近期快手传出周杰伦入职的消息。在6月4日，快手官方宣称郑爽为“创新实验室的合作人”，郑爽在6月5日下午，在快手官方大楼直播了近2小时半的入职，在全场热度不减的同时，保持着超过10万老铁的围观。

明星直播带货是趋势更是自救

去年，柳岩在快手直播首秀后上了热搜，在当时受到众多网友的质疑，“柳岩怎么沦落到去卖货了？”直至今日，明星直播带货是司空见惯。并且明星直播带货甚至会提升观众对其自身的好感度，如今带有公益性质的直播也出现在各大明星的直播间，例如陈赫在直播的过程中自掏腰包买了不少湖北特产做低价秒杀回馈粉丝，并把本场所获得的打赏回馈到粉丝。

此外，市场上还出现了“企业家+明星”“明星+网红”等多种直播玩法。庞大的流量让直播带货成为了当之无愧的风口，也让更多的明星看到了市场的“钱景”。

至于，有明星流量加持下的直播带货，效果究竟如何？

据悉，从各平台的直播带货战绩中了解到，仅6月1日这天，淘宝直播的成交支付金额超51亿元，与此同时，京东直播在6月1日的成交额，是去年双11开门红全天战绩的64倍。

显然，直播带货过程中，大众是奔着好产品和低价格去的，而明星艺人却能在这个聚光的“人场”中增加自身曝光度和热度，从而带动流量变现。

其实，明星直播卖货是一件名利双收的好生意。

一方面，对于品牌方来说，明星直播相比网红直播最大的优势是在于品牌PR转化率提升的叠加，明星直播带货不仅能够有较高的成交量，明星还可以通过自身的影响力提升品牌形象。

钉科技创始人丁少将在接受采访时表示，“明星带动粉丝，流量可以转化为广告、电商、游戏等商业收入。”丁少将认为，平台在明星直播带货过程中的分成，可以进一步丰富广告之外的商业模式。

另一方面，对于明星来，转战“电商直播”是趋势更是自救之策。受疫情影响，限薪令等一系列政策的影响，近两年艺人的薪酬以及开机的项目都出现了大规模的缩水。包括随着直播带货的兴起，品牌方广告的投放预算逐渐转移到了直播带货这类品效合一的广告上，直播带货投入的增加，意味着品牌在传统明星投放的预算势要缩减，在一定程度上会影响明星的代言以及参加活动的预算。因此，在如今的市场行情下，艺人唯有多条腿走路，顺应时代潮流，才能更好的渡过难关。

在影视行业尚未回暖的市场下，势必会有更多明星走向直播带货这条道路，在一定程度上，会整体推动电商乃至整个行业的转型升级。伴随着明星不断加入“直播带货”的阵营，消费者也迟早会趋于理性，在那个时候，即便是明星，“直播带货”的门槛也会相应有所提高，明星在今后更需要提升带货技能。