MCN是Multi-Channel Network(多频道网络)的缩写,它最早出现于2009年,主要进行跨平台音视频内容的生产组织业务。直到2014年,YouTube平台将这样的服务业态正式定名为MCN。
在YouTube平台,内容提供者(Creator)以频道(Channel)的形式提供内容,MCN机构将多个Channel整合起来,为它们提供内容制作、达人创意协同、C端拓展、数字版权管理、商业变现等一系列服务,以发挥各个频道最大的商业价值。
在中国,MCN被赋予了更为显著和灵活的商业价值,成为了“网红经济”重要的枢纽环节。对资源的进行准确配置、整合供需,是MCN最为显著的商业特征。MCN将PGC、UGC、PUGC多形态的内容进行融合,连接起C端、KOL/UP主、平台、广告主、品牌主等网络主体,一方面通过打造、运作KOL/UP主,为KOL/UP主提供流量引导、渠道分发、内容创意制作、培训、增加曝光机会等服务,将之产品化、爆款化,进而通过对接平台、广告主实现商业变现。另一方面,MCN也会根据广告主、品牌主的具体需求,创造、寻找、匹配适合的KOL/UP主和内容,实现产品的多维度推广、变现。
(资料来源:方正证券研究所)
在MCN之间竞争已日趋理性的时下,MCN根据各自旗下KOL/UP主的内容特点以及自身资源领域的细分,已经形成了较为稳定的业态布局。目前,头部的MCN主要包括谦寻、美腕、微念科技、群峰文化、大禹科技、Papitube、米未等。这些头部MCN旗下KOL/UP主长期位居微博、抖音、快手、淘宝直播等平台的排行榜前列,坐拥着庞大的粉丝群体基数。
当下的MCN主要存在内容营销、电商带货、网红经纪、IP授权等业态形式。
内容营销业态
内容营销业态主要的运作模式是综合多维度分析为广告主推荐最佳的整合广告营销方案,通过大批量的账号形成巨大的流量池,进行多渠道分发,实现高效的流量变现转化。这其中以蜂群文化(@微博搞笑排行榜@留几手@我的前任是极品等)、大禹网络(@一禅小和尚@拜托啦学妹等)为典型代表。
直播电商业态
以美腕、谦寻为代表的电商业态更注重KOL/UP主与粉丝之间的沟通,KOL/UP主与粉丝之间的黏性成为了实现销售转化至关重要的因素。同时,直播带货风潮正劲,通过KOL/UP主直播带货的方式,品牌主与C端的对话变得更为直接,变现的效果也更为突出。美腕MCN公司旗下@李佳琦Austin,2016年入驻淘宝直播间,目前粉丝总数0.25亿,总点赞数6.26亿;谦寻MCN公司旗下@薇娅viya,2016年进驻淘宝直播间,目前粉丝总数0.22亿,总点赞数4.03亿。[1]
网红经纪业态
网红经纪业态以Papitube为代表,Papitube由短视频创作者@Papi酱与泰洋川禾创始人杨铭于2016年4月成立。Papitube的母公司泰洋川禾是一家经验丰富的艺人经纪公司,也将传统艺人经纪的经营思维带入到互联网MCN领域,将打造KOL/UP主网络红人作为核心业务导向。经纪业态的另一个特征是不断推进KOL/UP主的去网红化发展。如Papitube当家网红@Papi酱,从2017年开始便开始从互联网向大屏转移,2017年参演喜剧电影《妖铃铃》、2019年参与腾讯综艺节目《令人心动的Offer》,去网红化也成为了网红经纪业态独特的商业路径。
除上述业态之外,MCN还有以米未为代表的知识付费业态、以十二栋文化为代表的IP授权业态等多种商业业态表现。
广电系MCN的崛起
在民营MCN机构如日中天之时,近年来,“台网融媒体协同发展”也成为了传统广播电台电视台的重点发力对象。从2018年下半年开始,以芒果超媒、中广天择为代表的广电系MCN作为一股强大的力量横空出世,随着网红经济变现效率的大幅提升,坐拥具有公信力、内容制作专业化水平高、产业化水平高、抗风险能力强的先天优势,广电系MCN也将迎来全新的发展契机,但面对入局较晚、变现模式不灵活的不足,广电系MCN能否跟上互联网运营思维的变化步伐,打造、孵化出适合互联网生态环境具有强大变现能力的KOL/UP主、IP内容,对广电系MCN来说依然是严峻的考验。
电商直播相关法律问题
如今,直播带货已经成为网络流量变现的主要渠道,围绕KOL带货而打造的商业模式也快速兴起。根据2019年11月1日国家广电总局办公厅发布的《关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》规定:网络视听电子商务直播节目和广告节目(含资讯服务、植入广告、‘创意中插’、直播购物、购物短视频等)是网络视听节目服务的重要组成部分,节目内容既要遵守广告管理法律法规,也要符合网络视听节目管理相关规定,电子商务视频直播带货行为应当视作商业广告,适用《中华人民共和国广告法》。
在这样的背景下,MCN和KOL作为《广告法》意义下的广告经营者、广告发布者或广告代言人,应当如何在《广告法》的约束下正确规范自己的直播行为?又该重点关注《广告法》对广告经营、发布和代言行为的哪些限制性规定?避免哪些法律风险?这些问题也是十分重要且不容忽视的法律问题。同时,KOL的直播带货行为还应当注意在《电子商务法》、《消费者权益保护法》、《网络信息内容生态治理规定》、《互联网直播管理规定》等法律法规的规制下依法合规有序开展。
特别值得注意的是,中国广告协会发布的国内首份《网络直播营销行为规范》,将从2020年7月1日起实施。《规范》对电商直播中的各类角色、行为都作了全面的定义和规范。作为专门针对电商直播而出台行业规范,将对规范电商直播各参与主体的行为具有重要的指导意义。
游戏直播相关法律问题
当前,以游戏直播为核心的游戏视听内容传播业态已具有相当可观的产业规模。围绕游戏是否是《著作权法》的保护客体、游戏直播行为能否产生新的作品、游戏直播可能侵犯他人何种专有权利、传播游戏画面能否构成合理使用等问题而展开的一系列讨论,日益成为我国司法实践中的热点法律问题。由此,作为以接受“打赏”作为主要变现手段的游戏主播及其背后的MCN,将可能面临哪些法律风险,又该如何正确处理?这些问题的研究对于推动游戏直播产业的进一步发展也具有着紧迫而重要的现实意义。
MCN与KOL的法律关系问题
今年4月,UP主@林晨同学在B站公开曝光其被所签约的MCN机构“压榨”的情形。这使MCN机构与KOL/UP主之间的法律关系问题成为了舆论的焦点。事实上,KOL/UP主并不是这一问题的唯一“受害者”,MCN耗费巨额运营成本捧红旗下KOL/UP主却被“一脚踢开”的事件也时有出现。面对这些问题,无论是对于MCN机构还是K0L来说,明确双方的法律关系,在签订合同时明确各自权利义务,特别是对著作权的归属、合同的解除、违约责任的承担等问题予以妥善而全面的约定,方能最大程度的保障双方合法权益,实现携手共生。
著作权相关法律问题
无论是短视频还是直播,内容的创作跳脱不开与著作权有关的法律问题,KOL和UP主在进行直播和创作短视频的过程中,如何根据《著作权法》、《民法典侵权责任编》[2]、《著作权法实施条例》、《信息网络传播权保护条例》等一系列法律法规的规定对自己创作内容的著作权予以有效保护,同时又该如何在短视频作品和直播过程中正确使用音乐、字体、特效等第三方内容以避免侵权,这些问题对于MCN和KOL/UP主而言,无疑是最为重要和基础性的法律问题。
对于上述及直播与短视频行业面临的其他法律问题,我们团队也将进行专项研究,并将相关研究成果及时发布在本公众号上,旨在为MCN行业从业者、KOL/UP主及网络平台提供观点以供参考,敬请期待!
善识马者谓之伯乐,世有伯乐,然后有千里马。MCN不仅需要善识具有商业价值潜力的KOL/UP主,更要根据用“马”者的需求创造“千里马”,可谓网络时代的超级伯乐。而在成就一个个商业神话的同时,MCN作为架起网络平台、KOL/UP主、C端、B端的重要桥梁,也应当成为促进互联网市场依法、合规、有序发展的中坚力量。
[1] 数据来源:知瓜数据www.zhigua.cn
[2] 《中华人民共和国民法典》将于2021年1月1日生效,《侵权责任法》同时废止。
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董媛媛律师为北京天驰君泰律师事务所高级合伙人,长期从事文化娱乐与互联网法律服务,具有非常丰富的执业经验,荣获Legalband中国体育娱乐的领先律师(2015-2020)、钱伯斯(Chambers and Partners)《2020年亚太法律指南》推荐的“传媒与娱乐”领域上榜律师。董律师在文化娱乐与互联网法律服务领域执业十六年中,带领团队开拓文化娱乐与互联网法律服务市场,为客户提供优质文化娱乐与互联网法律专业服务。
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